80169 (675006), страница 3
Текст из файла (страница 3)
Качественные методики обычно применяются в следующих случаях:
1. Для формирования концепций, помогающих предпринимателю в его маркетинговой стратегии.
2. Для тестирования товаров, услуг, рекламной продукции.
3. Перед количественным исследованием для создания гипотез, которые будут проверяться.
4. После количественного исследования для более глубокого анализа и понимания его результатов.
Качественные методы не претендуют на репрезентативность. Они, скорее, говорят о тенденциях на рынке, дают «толчок» творческому подходу в определении маркетинговой концепции.
В основном в маркетинге применяются два типа качественных исследований:
1. Групповые дискуссии, или, как их иначе называют, фокус-группы.
Фокус-групповая методика - это выявление точек зрения людей, их конкретного опыта с помощью групповой дискуссии, которую проводит ведущий (модератор) по заранее подготовленному сценарию. В одной фокус-группе участвуют шесть-десять человек, подобранных по заранее сформулированным критериям. Групповая дискуссия обычно длится полтора-два часа и записывается на магнитофон или видеокамеру.
На фокус-группе может присутствовать заказчик, наблюдая дискуссию либо через одностороннее зеркало, либо через монитор, подключенный к видеокамере.
В основу методики фокус-группы заложен психологический эффект, состоящий в том, что в ходе дискуссии друг с другом и с ведущим люди «разогреваются» и сообщают много ценной информации. Отстаивая ту или иную точку зрения, они приводят объясняющие аргументы, которые в ходе интервью никогда бы не сформулировали. Важно так же и то, что высказывания, ассоциации одного из участников порождают ассоциации у других. Возникает так называемая «групповая динамика», что чрезвычайно продуктивно для получения информации.
2. Глубинное интервью - длительное интервью, кого проводят один на один с респондентов в течение полутора- двух часов.
Интервьюер работает в соответствии с руководством, стоящим из списка тем, которые должны обсуждаться в ходе интервью. Однако, в отличие от опросов и анкетирования количественного исследования, это интервью свободное. Оно состоит не из списка вопросов и конкретных вариантов ответов на них, а, скорее, из обсуждения. Интервью записываются на магнитофон и потом анализируются. Их особенно хорошо использовать, когда затрагиваются вопросы, которые люди стесняются обсуждать в группе.
По качественным исследованиям также составляю отчеты с достаточно сложным анализом полученных результатов и с рекомендациями.
Список литературы.
1. Маркетинг. Под редакцией академика А.Н. Романова
«Банки и биржи» Издательское объединение «ЮНИТИ»
Москва, 1996г
2. Основы маркетинга: 100 экзаменационных ответов.
В.П. Федько, Н.Г. Федько
Издательский центр «МарТ», Ростов-на-Дону 2000г.
3. Современный маркетинг. Под редакцией В.Е. Хруцкого
«Финансы и статистика», Москва, 1991г
4. Организация сельскохозяйственного производства.
Под редакцией академика Ф.К. Шакирова
«Колос», Москва, 2000г
12
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
