80154 (674989), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Таблица 1.4 – Динамика продажи и цен товара Q

Положение на рынке характеризуется падением спроса в результате роста цен.

На этом обзор статистики не заканчивается, мы осветили лишь ее малую часть.

2. изучение продукта

Для изучения продукта начнем с самого определения продукта.

Продукт (как товар) – сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными средствами которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Для понимания возможностей продукта как товара производителю следует рассматривать и оценивать его в трех измерениях: конкретно, расширенно и обобщенно [Романов, с.122].

Конкретный продукт – это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием. Например, стиль, цвет, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции, эффективность в использовании.

Понятие расширенного продукта включает не только его образ, но и «шлейф» обслуживания. Расширенная продукция применительно к ЭВМ – пакеты программ, инструкции для пользователей по эксплуатации и порядку обслуживания.

Обобщенный продукт – наиболее широкое определение товара. Продукт должен быть доведен до степени коммерциализации. Это означает полное освоение его в серийном производстве, успешное завершение всех необходимых испытаний, получение соответствующих сертификатов и других нормативно-технических документов, создание сети обслуживания.

Цели изучения продукта:

• удовлетворение потребительского спроса;

• формирование ассортимента и управление им;

• выявление позиции товара на рынке;

• разработка новых товаров;

• выявление недостатков и преимуществ конкретного продукта;

• предоставление максимально широкого выбора;

• добиться:

• качества;

• престижа;

• универсальности;

• удобства в потреблении;

• многовариантности использования;

• высокого уровня сервисного обслуживания;

• длительного срока службы;

• надежности;

• конкурентоспособности;

• защищенности патентами;

• доступности;

• гибких цен;

• степень охвата рынка (максимальная);

• хороших рекомендаций и отзывов.

Сегодня продавцы товаров все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к методам целевого маркетинга, который в большей мере помогает выявлять рыночные возможности и создать более эффективные товары и комплексы маркетинга.

Основным мероприятием целевого маркетинга является позиционирование товара на рынке.

Сегментирование рынка товаром можно производить по разновидностям конечных потребителей, по весомости заказчиков, по их географическому местоположению.

Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фирмы, и возможности ее позиционирования. Изучив позиции конкурентов, фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке «брешь». Если фирма занимает позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет товара, его цены и качественных отличий. Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему шагу, к детальному планированию комплекса маркетинга. А первый шаг в процессе планирования комплекса маркетинга – разработка эффективного замысла товара [Котлер, с.284].

Мы предлагаем свой подход к изучению продукта.

План:

1. Создание товара.

2. Классификация товаров.

3. Жизненный цикл товара.

4. Товарная политика.

5. Формирование ассортимента товаров.

6. Конкурентоспособность и качество товара.

7. Разработка и внедрение нового товара на рынок.

П
ри создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях.

Рисунок 2.1 – Три уровня товара

Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь по существу любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы.

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры, учебные семинары и кандидаты политических партий – все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вместе товар с подкреплением. (Это может быть: личное внимание к покупателям, доставка товара на дом, гарантия возврата денег и т.д.).

Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товара.

Для отдельных товаров деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций.

По степени долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:

1. Товары длительного пользования (Пр.: холодильник, станки, одежда).

2. Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребленные за один или несколько циклов использования (Пр.: пиво, мыло, соль).

3. Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений (Пр.: стрижка в парикмахерской, ремонтные работы).

Классификация товаров широкого потребления:

Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек. По этому признаку можно выделить:

- товары повседневного спроса;

- товары предварительного выбора;

- товары особого спроса;

- товары пассивного спроса.

Таблица 2.1 – Классификация товаров широкого потребления

Классификация товаров промышленного назначения:

Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности: можно выделить три группы этих товаров:

• материалы и детали;

• капитальное имущество;

• вспомогательные материалы и услуги.

Таблица 2.2 – Классификация товаров промышленного назначения

Ясно, что характеристика товара оказывает большое влияние на стратегию маркетинга.

Следующим и немаловажным является изучение жизненного цикла товара. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта или коротко – циклом жизни продукта.

Жизненный цикл продукта (ЖЦП) – это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦП исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Фазы ЖЦП делят обычно на:

• внедрение (введение);

• рост;

• зрелость;

• насыщение;

• с
  пад.

Рисунок 2.2 – Жизненный цикл продукта и кривая связанной с ним прибыли

Переход от одной фазы цикла к другой происходит обычно плавно, без скачков (как видно на рис. 2.2). В силу этого служба маркетинга должна внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, чтобы уловить границы фаз и, следовательно, вносить изменения в программу маркетинга.

Некоторые важные моменты ЖЦП:

1. Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, а готовые изделия более короткий; наиболее технически совершенные товары – очень коротки (2-3 года).

2. Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков.

3. С помощью средств маркетинга ЖЦП на целевом рынке может быть, как продлен, так и сокращен.

Раскрываем следующий пункт плана «Товарная политика».

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечивать преемственность решений и мер по:

• формированию ассортимента и его управлению;

• поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне;

• нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов);

• разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.

Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или переходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий:

• четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу;

• наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

• хорошего знания рынка и характера его требований;

• ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

Необходимо продуманное решение таких проблем товарной политики как:

• оптимизация ассортимента производственных изделий с учетом их потребительских характеристик;

• темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла;

• соотношение новых и старых изделий в программе;

• уровень обновления товаров;

• выход на рынок с принципиально новыми видами продукции;

• выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и многое другое.

Поскольку рыночный успех является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием ассортимента и его совершенствованием.

Сущность формирования ассортимента заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы наиболее полно удовлетворяли покупателей.

Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называется ассортиментом.

Товарный ассортимент – это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием.

Товарный ассортимент характеризуется широтой, глубиной и сопоставимостью. При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантии, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продукции или же вынужден следовать за другими изготовителями.

Формирование ассортимента включает следующие основные моменты:

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способа использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на рынках.

2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

3. Критическая оценка изделий с позиции покупателя.

Характеристики

Список файлов реферата