80113 (674942), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

В 1979 году Казначейство снова попыталось снизить издержки эмиссии, начав выпуск однодолларовой монеты «Сьюзен Б. Энто­ни». Планировалась значительная экономия, поскольку срок годности монеты в среднем равен 15 годам (бумажная купюра живёт не более 18 месяцев). Казначейство также полагало, что, поскольку инфляция привела к росту уровня цен, то людям будет гораздо удобнее ис­пользовать одну большую монету, чем несколько маленьких,

Население, однако, не приняло доллар «Сьюзен Б, Энтони». Это произошло по двум причинам. Во-первых, по размеру эта монета была слишком похожа на монету достоинством в четверть доллара. Многие люди, шаря в карманах в поисках мелочи, просто путали эти монеты. Во-вторых, Казначейство не учло того обстоятельства, что люди практически всегда предпочитают бумажные деньги монетам.

Суть вопросов ситуационного анализа

Для того чтобы определить цели и задачи рыночной стратегии, надо, в первую очередь, ответить на вопросы «Где мы сейчас?» и «Как мы себя чувствуем?». Ситуационный анализ даёт процедуру выработки надёжной информации, касающейся:

а) изменений в экономической среде;

б) деятельности конкурентов;

в) услуг банка и его клиентов;

г) внутренней ситуации в банке и характеристик персонала.

Назначение этой информации и ее анализа — получить ясную картину сильных и слабых сторон банка на рынке валютно-обмен­ных операций и отразить в стратегических целях.

Другими словами, ситуационный анализ переводит сегодняшнее положение банка в его перспективное состояние посредством оцен­ки текущей рыночной позиции банка, ограничивающих факторов и, наконец, суммирует эту информацию в свете будущих проблем и возможностей.

Ситуационный анализ должен быть формальным, изложенным в письменной форме в виде отчётов маркетологов, так как все склонны к широким обобщениям, часто безосновательным, до тех пор, пока мысли и идеи не зафиксированы на бумаге.

Сотрудники департамента маркетинга часто не бывают вовлечены во все стадии планирования и потому не могут вполне точно осозна­вать основу той или иной оценки положения банка, а отсюда могут вовсе не понимать финансового или рыночного плана. Ситуацион­ный анализ, проводящийся в письменной форме, делает менее болез­ненным преодоление такого «провала безразличия» и, учитывая каждую деталь, служит эталоном для оценки тех компонентов про­цесса планирования, которые станут основой для рекомендаций при выработке самого финансового плана.

Известно столько же методов анализа текущей ситуации, сколько и самих финансовых структур. Это должно вести не к разочарова­нию, а к пониманию того, что каждый банк устанавливает свои соб­ственные процедуры планирования, чтобы учесть требования кон­кретной ситуации и всеобъемлющие цели банка. Самая распростра­нённая схема ситуационного анализа приводится ниже:

а) анализ общей конкурентной ситуации на рынке валютно­обменных операций;

б) анализ экономической обстановки и тенденций ее разви­тия;

в) внутренний самоанализ банка.

Используя выделенное как ориентир, рассмотрим каждый раздел си­туационного анализа, требования к данным и некоторые методы под­ведения итогов применительно к Некоторому Банку.

Анализ общей конкурентной ситуации на рынке валютно-обменных операций

Анализ конкурентной среды фактически состоит из сравнения операционной статистики и услуг, предлагаемых Некоторым Банком, с операциями его конкурентов. Цель такого анализа — оценить дея­тельность банка на фоне работы конкурентов. Это поможет лучше понять как сильные, так и слабые стороны Некоторого Банка,

Надежный индикатор конкурентной силы — доля на рынке услуг — определённая часть доступного рынка банковских услуг, охваты­ваемая операциями. Таким образом, важно всегда стремиться к ис­пользованию возможностей роста и повышению прибыльности.

При оценке конкурентной среды необходимо рассмотреть следу­ющие факторы:

1. Существующие и вновь возникающие конкуренты.

2. Изменения в политике и услугах конкурентов, которые мо­гут повлиять на долю занимаемого Некоторым Банком рын­ка: время обслуживания, курсы продажи-покупки валюты, процентные тарифы на услуги, другие нововведения и вве­дение специального обслуживания.

3. Изменения в расстановке ключевых специалистов в бан­ках-конкурентах, способные повлиять на потенциал Некото­рого Банка.

4. Особенности антуража ПОВ: размещение, удобство подъез­да, новизна зданий, привлекательность в целом.

5. Деятельность конкурентов в области рекламы и продвиже­ния своих услуг на рынок.

Часть факторов можно определить, общаясь с клиентами конку­рентов или с самими конкурентами, либо направлением служащих своего департамента маркетинга «купить» ту или иную услугу в бан­ке-конкуренте.

По всем или только по выделенным конкурентам составляется карта сервисного шоппинга в виде одной или нескольких таблиц.

Таблица 1

Итак, к декабрю 1997 года в данном секторе рынка конкурируют 190 банков. При этом только 33 банка предлагают полный комплекс Услуг.

Маркетологи выяснили, что среди данных банков за год новые формы услуг рекламировало только пять. Остановившись на данных пяти банках как на основных конкурентах, рассматриваем ди­намику тарифов и комиссий за услуги. Это можно сделать, составив таблицы (Таблицу 2), в которых отражены наименование банка конкурента и динамика тарифов по каждой услуге.

При углублённом изучении ситуации в банках-конкурентах выяс­нилось, что во Втором и Третьем потребительских банках созданы аналитические отделы, куда приглашены специалисты из Централь­ного Экономико-статистического института, помимо этого, в Третьем потребительском банке создан отдел трастовых консультаций при поддержке французского инвестиционного фонда.

Привлекательность ПОВ банков-конкурентов можно оценить, раз­работав балловую систему оценки. Данную часть описывать нет смысла, так как слишком отличаются требования клиентуры по раз­ным регионам. Банковские маркетологи должны определить спрос со стороны клиентов в зависимости от антуража ПОВ. Можно лишь наметить основные моменты, требующие оценки:

• близость магистралей;

• близость торговых центров;

• людские потоки;

• удобство подъезда автотранспортом;

• наличие указателей и рекламных щитов;

• наличие специализированной охраны,

Итак, проводя выборочный сервисный шоппинг, получаем пред­ставление об общей конкурентной ситуации на данном секторе рынка.

Анализ экономической обстановки и тенденций ее развития

Банкир не должен вступать в конкурентные игры, пока не пой­мет, какое место в данном секторе рынка он должен занять. Цель анализа рыночной обстановки и ее тенденций — определение своей ниши. В идеале мы должны точно предсказать, какой будет экономи­ческая обстановка, посмотрев на адекватные показатели рентабель­ности за прошедшие годы и тенденции, заложенные в предшествую­щие периоды.

В целом, взгляд на экономическую обстановку должен включать следующие разделы данных:

• демографические характеристики нашего региона:

• динамика занятости;

• строительная активность;

• розничный сектор экономики;

• экономические решения и прогнозы администрации ре­гиона.

В идеальной ситуации данные, собранные нами, должны точно предсказать оперативные результаты деятельности нашего банка. Од­нако в реальности на деятельность банка влияет слишком много фак­торов. Поэтому банкир, планируя свой маркетинг, может прийти к тому, что документы по собственному бизнесу превратятся во второ­степенный пыльный архив. Одно из правил сбора информации состо­ит в том, чтобы вовремя решить, достаточно ли данных собрано, и принять решение без увеличения расходов на сбор данных до беско­нечности.

Для определения достаточности информации полезно сосредото­читься на главных стратегических позициях данного сектора рынка. Мы уже затрагивали понятие «стейкхолдеры» и говорили, что свой анализ строим с позиции инсайдеров, но рынок удовлетворяет потребности аутсайдеров, поэтому стратегические позиции занимают:

1) те, кому нужны банковские услуги;

2) те, кто имеет достаточные деньги, чтобы использование на­ших услуг делало нас рентабельным;

3) те, кто просто готов потратить деньги на наши услуги. Подойдем с этой точки зрения к деятельности Некоторого Банка.

Кто нуждается в услугах Некоторого Банка?

Собирая демографические данные для банковских целей, важно определить их достаточно широко. Здесь и рост населения, и возра­стная структура, распределение по доходу, образование и т.д.

Демографические данные относятся к сорту «приблизительных» переменных, которые объясняют потребность в услугах, предоставляе­мых ПОВ, но вряд ли точно определят уровень данных потребностей.

С сожалением отмечаем, что собирание данных, приведённых да­лее, является трудоёмким и дорогостоящим процессом. Здесь во мно­гом играют роль личные связи маркетологов с теми структурами, ко­торые обладают подобной информацией.

По тем конкретным цифрам, которые по результатам исследований мы проставим в Таблице 3, можно определить, что:

• общая численность населения региона растет/падает при сохранении относительно стабильного/нестабильного соот­ношения постоянно и временно проживающих;

• общее число семей увеличивается/уменьшается;

• налицо рост/падение числа семей с уровнем месячного до­хода выше среднего;

• население в целом становится все более/менее образован­ным.

Данные показатели дадут возможность сделать вывод об увеличе­нии заинтересованности в услугах ПОВ.

Таблица 3

Кто может платить за услуги ПОВ и кто в состоянии их оказывать?

Характеристики

Список файлов реферата