44518 (663337), страница 9
Текст из файла (страница 9)
[3. c. 275]
Певна частина інформації може бути отримана з відкритих публікацій, у тому числі рекламного характеру. Корисно встановлювати постійне спостереження відкритого типу за діяльністю конкурента: відслідковування процесів роздрібного продажу, приблизні оцінки потужності підприємств-конкурентів, візуальні спостереження за частотою і розміром перевезень, опитуванння клієнтів конкуруючих фірм і т.п.
Один із найбільш ефективних методів оцінки можливостей конкурента, клієнта або посередника - спеціальні експертні дослідження, непрямі розрахунки на основі відомих даних. Але не виключена і закрита система одержання інформації про конкурентів, посередниках і клієнтах. Така діяльність називається маркетинговою розвідкою (marketing intelligence). Вона охоплює постійну діяльність по збору поточної конфіденційної або полукофединційної інформації. Як відомо, у країнах із розвинутою ринковою економікою широко поширені методи економічного шпигунства. Не відмовляючись у принципі від деяких із них, не варто переходити ту грань, за якою починається порушення законів і комерційної етики. Прийнятий Європейським товариством по вивченню суспільної думки і маркетингу Міжнародний кодекс по практиці маркетингових і соціальних досліджень захищає права дослідників, замовників, респондентів і інформантів. Зокрема, указується, що гарантуються анонімність респондентів будь-яких обстежень і конфіденційність інформації, отриманої в ході дослідження.
Носіями інформації, використовуваної в маркетингу, є насамперед споживачі (як індивідуальні - населення, так і масові - підприємства, установи, фірми і т.д.). Від них вимагаються відомості про їхні потреби у всьому діапазоні можливих потреб, купівельної спроможності і про себе самих, хто вони, до якого класу (економічній, соціальній або іншій групі) відносяться, які ознаки, що визначають їхню поведінку в сфері ринку. Значні зусилля і своєрідна делікатність неодхідні для того, щоб переконати індивідуального споживача дати необхідні для маркетингу дані про себе і свої потреби, щоб довести, що в кінцевому рахунку дана інформація піде йому не на шкоду, а на користь. Це багато в чому залежить від загальної моральної і соціально-економічної ситуації в країні, культурного рівня населення, психологічних особливостей і т.п. Масовий споживач, становлячись постійним клієнтом фірми-постачальника, як правило, охоче йде на інформаційні контакти. Носіями інформації є торгові підприємства і фірми, а також підприємства і фірми сфери послуг, що мають у своєму розпорядженні зведені характеристики товарообігу, ціноутворення, торгівельного і побутового обслуговування, взаємовідносин торгівлі з постачальниками і покупцями і т.п. І нарешті, носіями інформації є виробники, що володіють відомостями про якість товару, потенціал виробництва, перспективах модернізації і диверсифікації, можливостях науково-технічного прогресу, собівартості товару. Як правило, при укладанні контрактів фірма-виробник і торгова фірма приймають на себе взаємне зобов'язання обмінюватися необхідною інформацією.
Всі підприємства і відділення фірми у встановлені терміни і відповідно до плану і програми подають звіти керівництву фірми. Кон'юнктурна і сигнальна інформація надходить у маркетингову службу від усіх підприємств, підрозділів і служб фірми; крім того, періодично проводяться так звані кон'юнктурні наради, у яких звичайно беруть участь керівники і найбільш досвідчені спеціалісти підприємств, підрозділів і служб фірми. У торгових (збутових) підприємствах і підприємствах послуг створюється вже згадувана мережа торгових кореспондентів. Торгові кореспонденти - це кваліфіковані працівники різноманітних фахів, що за особливу плату підготовляють і подають інформацію з широкого кола питань (кон'юнктура, попит, якість, ціни, поведінка покупців і т.д.). Для відслідковування і вивчення попиту створюються спеціальні опорні пункти - найбільше представницькі (типові) підприємства торгової фірми, на базі яких проводяться виміри основних параметрів ринку. Аналогічна система застосовується в сфері послуг. Найбільш важливе місце серед джерел маркетингової інформації займають панельні обстеження споживачів.
Панель - постійно функціонуюча вибіркова сукупність сімей (домогосподарств), що регулярно подають за особливу плату докладну маркетингову інформацію з програми, розробленої маркетинговою службою фірми.
Власні панелі звичайно мають тільки крупні маркетингові служби, спеціалізовані маркетингові і консалтінгові фірми і науково-дослідні організації. Матеріали статистики сімейних бюджетів подають чималий інтерес для маркетингових служб багатьох фірм і можуть набуватися на комерційних засадах. Така практика прийнята в багатьох країнах.
Важливим джерелом маркетингової інформації є опитуванння споживачів і торгових посередників (як правило, вибіркові). Часто їх проводять на ярмарках, виставках-продажах, презентаціях нових товарів, на сезонних і інших розпродажах і т.д. Крім того, опитуванння проводяться по місцю проживання або роботи споживачів, а також у суспільних місцях.
Всі джерела маркетингової інформації, включаючи і статистичну внутріфірмову звітність, підрозділяються по засобу одержання на дві великі групи: внутрішню і зовнішню. Внутрішня інформація - дані, що збираються й оброблюються службовцями даної фірми. Зовнішня - це інформація, що збирається за межами фірми, але використовувана нею для власних маркетингових цілей. Внутрішня інформація складається з даних внутріфірмового обліку і звітності, що збирається і розробляється як для власного використання, так і для представлення органам державної статистики, податковій службі, кредитно-банківській і страховій системі, партнерам по бізнесі і для інформування громадськості, а також даних різноманітних обстежень, проведених самою фірмою або по її замовленню, для службової інформації і т.п.
До джерел зовнішньої інформації відноситься широко поширена за рубежем практика публікацій фірми про себе і свою діяльність. Видаються спеціальні бюлетені, куди фірма повідомляє певну інформацію, видаються окремі роботи як рекламного, так і дослідницького характеру. Регулярно публікуються звіти для акціонерів. У цих публікаціях, звичайно, не розголошується комерційна таємниця, але частина інформації, корисної конкуренту, усе ж обнародується. Діє «закон квітки» . Фірма змушена давати про себе інформацію, щоб залучити інвесторів і клієнтів, створити імідж процвітаючої. Відомо, що як тільки фірма починає приховувати інформацію, довіра до неї падає, а це негативно відбивається на її прибутках. Режим таємності в комерції повинний мати розумні межі.
Маркетингова інформація за ознаками її призначення ділиться на первинну і повторну. До первинної відноситься інформація, що спеціально збирається для конкретних маркетингових потреб. Найважливішим джерелом первинної інформації є опитуванння споживачів, а також експертні дослідження й експерименти. Повторна інформація збирається для інших цілей, але може бути використана в інтересах маркетингу. Наприклад, внутрішня інформація інших економічних служб фірми, зокрема дані бухгалтерського обліку, дані виробничо-технологічних підрозділів і т.д. Повторна інформація може відноситись і до категорії зовнішньої. Наприклад, дані державної статистики цін, сімейних бюджетів, демографії і т.д. Дуже корисним джерелом повторної інформації можуть служити різноманітні зовнішні публікації як у спеціальних маркетингових і економічних виданнях, у наукових працях і т.п., так і в засобах масової інформації. Можна використовувати офіційні публікації, у тому числі збірники, довідники, щорічники Мінстата України і його підрозділів і регіональних служб. Певну інформацію можна витягти з публікацій рекламного характеру: проспектів, бюлетенів, офіційних звітів фірм і навіть відомостей, що поміщаються на упаковуванні товару. Необхідно також стежити за науковою і популяризаторською літературою, де можна знайти корисну інформацію економічного і методологічного характеру. Існують спеціальні бібліографічні служби і служби газетно-журнальних вирізок.
Самостійною і дуже продуктивною формою одержання маркетингової інформації, її аналізу і прогнозу служать експертні дослідження й оцінки.
Особливо важливу роль в інформаційній системі маркетингового дослідження грають опитуванння. Їхнім об'єктом, у першу чергу, є індивідуальні споживачі, хоча можуть бути і торгові кореспонденти, і інші особи, що беруть участь у маркетинговій діяльності (продавці, комівояжери, товарознавці, працівники різноманітних економічних і інших служб). Чому опитуваннням населення придається таке важливе значення, зрозуміло: споживач - носій неоціненної інформації для маркетингу. Хто, крім самого опитуваного, може знати краще і повніше його запити і потреби, пояснити особливості своєї поведінки на ринку? Якщо виявити закономірності попиту, його еластичність і т.п. можна шляхом моделювання масових процесів, то з'ясувати мотивацію покупок, превага покупця, його думка про товар і т.п. можна тільки на основі прямого діалогу з покупцем.
У маркетинговому дослідженні використовуються обидві форми опитуванння: усне опитуванння і його різновид - інтерв'ювання і письмовий - анкетування, частіше усього засобом саморегістрації. У останньому випадку розрізняються експедиційний засіб, коли особа, що проводить опитуванння, сама роздає і збирає анкети, і кореспондентський, коли анкети розсилаються і повертаються поштою. [7]
3. УДОСКОНАЛЕННЯ ІНФОРМАЦІЙНОГО ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ МАРКЕТИНГУ НА ПІДПРИЄМСТВІ
Сьогодні виграє той, кого більше знають зовні з кращої сторони, той, хто знає більше про дійсний стан своєї організації, той, хто більше знає про ситуацію навколо себе, та вміє оперативно аналізувати цю інформацію. Все це складові гарно поставленої та виконаної задачі інформаційного забезпечення в організації.
Організація внутріфірмової звітності, використовуваної в маркетингових цілях, підпорядковується загальним вимогам статистичної методології. Її зміст залежить від об'єкта дослідження і його цілей. У принципі внутріфірмова маркетингова інформація повинна охоплювати такий мінімум статистичних показників: оптовий і роздрібний продаж продуктів і послуг (в асортименті) з обов'язковим вичленуванням валового і чистого товарообігу; товарні запаси (в асортименті); фінанси фірми, витрати обертання і прибуток; чисельність і склад працівників, оплата, праці, продуктивність праці. Крім того, необхідна інформація про ціни. Повнота й оперативність обліку продажу і запасів залежать значною мірою від ступеня комп'ютеризації обліку.
Статистичне забезпечення передбачає розробку таких показників: обсяг збуту (товарообігу, продажі послуг) по фірмі в цілому; питомої ваги фірми в загальному обсязі збуту (товарообігу, продажі послуг) на даному ринку; число і розмір підприємств і підрозділів фірми (включаючи їхнє групування по обсягу товарообігу і рентабельності, основним фондам, чисельності працівників); структура й асортимент реалізованих товарів (послуг); розмір витрат і прибутку; розмір оборотних коштів; наявність ресурсів (матеріальних, товарних, фінансових і трудових). Для крупної фірми необхідний перелік товарних і регіональних ринків, на яких вона знаходиться, а також дані про число і розмір конкуруючих фірм. Для невеликої, порівняно вузькоспеціалізований фірми потрібно дати характеристику її ринкової ніші, тобто її цільового місця на ринку, ступінь стійкості її позиції, а також відсутність або незначну роль конкуренції, що характерно для такого типу ринкової діяльності.
Статистичне забезпечення маркетингового планування і контролю за виконанням планів передбачає розробку прогнозів попиту на товари конкретної фірми, витрат і прибутку, поведінки конкурентів. Даються оцінки стана і зміни господарського портфеля, будуються моделі ділової активності даної фірми. Становище, завойоване фірмою на ринку, піддається аналізу, щоб з'ясувати характер розвитку; зокрема, інтенсивним типом розвитку фірми вважаються: а) ріст покупок і розширення кола покупців, що свідчить про глибоке проникнення товару на ринок; б) розширення меж ринку (із регіонального ринку фірма переключилася на міжрегіональний або федеральний ринок, не обмежовуясь споживчим роздрібним ринком, виступила на оптовому споживчому ринку установ і т.п.); в) ріст покупок за рахунок удосконалювання товару.
3.1. ВИБІР І ОБГРУНТУВАННЯ ЗАСОБІВ КЕРУВАННЯ
БАЗАМИ ДАНИХ
Вітчизняні КИС - тенденції і перспективи
Ринок вітчизняних корпоративних інформаційних систем (КИС) з'явився. Це вже не механізація обліку, а фіксація усіх виконуваних операцій. Налагодивши систему збору інформації, можна переходити до її переробки, "розфасуванню" і упаковуванню - в інтересах не колективу, як багато хто по звичці думає, а тонкого прошарку вищих менеджерів підприємства, тобто людей, що приймають серйозні управлінські рішення, що рішення - це те, що виконується, на відміну від побажань і благих намірів.
Шлях еволюції: від програми для бухгалтера - до програми для оператора (у широкому значенні, тобто для людини, що виконує конкретні операції). Такий крок: від програми для оператора - до програми для управлінця. Головна сировина для управлінця - це інформація (оперативна, прогнозна, архівна), керує їм досвід, знання, інтуїція, а на виході в нього - управлінські рішення. При цьому КІС - не дах, вона ні від кого і ні від чого не прикриває, КІС - фундамент. Завдяки їй замість складного коктейлю різнорідних показників стають значні фінансові результати кожного виду діяльності - з'являється можливість управляти цими видами не в цілому, а конкретно і окремо.
Коли при величезних ресурсах (матеріальних, людських і інших) КПД низький, це говорить лише про втрату керованості. Надлишок персоналу, з одного боку, з іншого боку - хиба квалифікованих робітників, необгрунтоване залучення позикових фінансових засобів, непродуманий асортимент - усе це симптоми втрати керованості. Тим часом потужна і розгалужена інформаційна інфраструктура дозволила б створювати оперативні моделі об'єктів, явищ, ситуацій і видів діяльності - моделі, що потрібні для керування.
З теорії керування відомо, що стосовно суб'єкта, що збирається управляти, його цілям і можливостям об'єкт повинний бути цілісним (мати визначені межі), що спостерігається (цікавлячого суб'єкта сторони об'єкта треба "бачити" регулярно і вірогідно). Крім того, повинна бути можливість на об'єкт впливати, і у відповідь на визначені впливи об'єкт повинний реагувати відомою і гарантованою уявою. З. Кучкаров (аналітичний центр "Концепт") писав, що управляти шматками цілісностей (тут доречно пригадати "кусочную", або "клаптеву" ,автоматизацію) настільки ж безтямно, як і будувати греблю до середини ріки. І якщо системні межі проходять по одних лініях, а відомчі по інших, малопродуктивно займатися скороченням штатів, змінювати начальників, лаяти бюрократію. Насамперед те, щодо чого виробляється управлінське рішення, повинне бути реконструйоване як цілісність. Система керування повинна бути побудована над цією цілісністю. Інакше одна система сьогодні асфальтує, а інша назавтра розкриває каналізаційні труби.