41780 (661770), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Структура системи знакової інформації залежить від складу і складності повідомлень, які повинні бути в ній закодовані. Ієрархія в цій системі виглядає таким чином: знак (3) як заступник певного предмету або явища, знакова система (ЗС) як заступник певної сукупності предметів і носій інформації про систему предметів, що позначаються, знакова модель (ЗМ) як сукупність декількох знакових систем, що використовуються для кодування складних повідомлень.

Інформаційний підхід допомагає нам виділити в предметах їх інформаційне єство, яке може бути заміщений знаком. Між знаком і що позначається їм предметом є функционально-информационое відношення, через яке знак здатний виступити для інтерпретатора як засіб сприйняття, передачі, перетворення і зберігання інформації.

Для аналізу діяльності людини і формування ЙОД необхідним моментом є виділення знакових ситуацій і основних функцій знаків в діяльності. Знак включається в діяльність людини тільки через знакову ситуацію, яка завжди має певне смислове і наочне значення. В знаковій ситуації в схематичному вигляді виражається специфічна форма діалектики пізнання: від об'єктивної діяльності (предмет як джерело віддзеркалення) до її плотського і логічного віддзеркалення (уявний образ предмету — знак як носій значення) і від нього через практику знов до дійсності (до предмету, що позначається). Саме в знаковій ситуації перетвориться специфічна знакова властивість — значення, яке виступає у вигляді деякого знання про правила операції знаками, про способи переходу від знака до предмету, про позначені предмети і їх властивості. В знаковій ситуації знаходять віддзеркалення знакові відношення, які виникають в діяльності людини. Ці знакові відношення реалізуються через основні функції, які знаки і ЗС виконують в діяльності людини.

Знаки є основними елементами і засобами розумової діяльності. З їх допомогою здійснюються операції абстрагування, узагальнення і опосредования властивостей і відносин предметів і явищ. Багато задач, як наочно-образних, так і абстрактно-логічних, людина вирішує за допомогою наочних знакових систем, які забезпечують зв'язок символічних процесів з сенсорними. Сигнали від зовнішніх предметів або знакових утворень є не тільки джерелом узагальнення об'єктивного досвіду, але і джерелом нескінченно багатоманітних «підказок», натяків у пошуках інших потрібних ідей або операцій рішення тієї або іншої задачі.

Здібність до символізування (знакова функція) є однією з найважливіших рис людської пізнавальної діяльності. Знак є засобом і знаряддям пізнання об'єктивної діяльності, але разом з тим необхідно зрозуміти характер опосередкованого зв'язку знака і предмету, що позначається, у відбивній діяльності людського мозку. Суть цього зв'язку полягає в тому, що знаки є носіями і засобами фіксації уявних образів предметів, що позначаються. Знаки є особливим засобом відвернутої і узагальненої відбивної діяльності, здійснюваної в умовах комунікації.

Останнім часом в інженерній психології висловлюється думка про те, що знак має не тільки інформаційну функцію, визначувану як його зв'язок з об'єктом, що позначається, але і структуруючу, перетворюючу функцію, яка пов'язана з дією знака на суб'єкт. Структуруюча функція знаків сприяє організації систем психічних процесів в процесах прийому і переробки інформації. Тим самим знаки грають двояку роль в діяльності людини: з одного боку, вони беруть участь в управлінні перетвореннями об'єкту, з другого боку, організовують психічну, розумову діяльність суб'єкта. Це обумовлено ще і тим, що знак завжди функціонує не ізольований, а лише як елемент певної знакової системи.

3. Функції знаків

На основі узагальнення літературних даних і досліджень можна визначити шість функцій знаків і знакових систем в діяльності людини:

• сигнальну — як спонука до діяльності: знак виступає в ролі сигналу;

• наочно-образну — як опору для зовнішньої і внутрішньої наочності при рішенні оперативних задач в діяльності (знаки-ознаки, знаки- символи, іконічні знаки);

• інформуючу — про стан і характеристики предметів і явищ, що позначаються (кодові знаки);

• інтеграційну — об'єднання і ущільнення інформації в знаку або ЗС за рахунок узагальнення в числовому значенні і багатовимірності знакових систем, що використовуються (складені знаки);

• структуруючу — організуючу і настроюючу систему прийому і переробки знакової інформації;

• комунікативну — як засіб організації даного спілкування.

Результатом переробки інформації є формування образно-понятійної моделі діяльності, а також оперативних образів, що відображають взаємозв'язок знаків і позначених предметів.

Процес формування цієї моделі має три ступені:

• виділення інформативних блоків (формування семантичних груп і комплексів, які забезпечують найбільшу ефективність рішення задачі);

• формування на основі інформативних блоків семантичного поля і простору, найхарактернішого для даного типу діяльності;

• локалізація інформативних пунктів шляхом уявного встановлення просторово-часових орієнтирів або опорних осей, які необхідні для визначення взаємозв'язків об'єктів, що позначаються.

Наочність нами розглядається в двох аспектах: як схожість знака із зовнішнім виглядом предмету (зовнішня наочність), що позначається, і як відволікання і виділення з об'єкту найістотніших сторін і відносин, необхідних для успішного вирішення задачі в діяльності, і представлення їх в знаку так, щоб вони давали можливість відразу відтворювати корисну інформацію, як би «бачити» рішення задачі (внутрішня наочність).

Таким чином, при формуванні образно-понятійної моделі діяльності створюється інформаційна система зорових образів, вербальних і семантичних компонентів, які об'єднуються для вирішення певних оперативних задач і виконують в цьому процесі різні функції: пізнавальні і керівники.

4. Семиотическая модель споживання на прикладі моделі Джудіт

Уїльямсон

Професор Мідлсекського університету Джудіт Уїльямсон вважає, що реклама виконує функцію, яку виконують також мистецтво і релігія. Це створіння структур значень. В числі іншого вона пояснює це тим, що недостатньо брати до уваги характеристики рекламованих об'єктів, а то, що ці значення значать для нас. "Реклама швидше задає структуру, яка може трансформувати мову об'єктів в мову людей, і навпаки". Відбувається з'єднання типів об'єктів і типів споживачів: діаманти потрактують не в аспекті символізму кам'яної скелі, а в людському вимірюванні, наприклад, вічної любові. В результаті створюється необхідний знаковий продукт.

Дж. Бігнел говорить, що реклама виступає в ідеологічній площині трактування себе і миру. Як своє підтвердження даного спостереження він приводить той факт, що сучасна реклама не направлена на пряму покупку товару. "Метою реклами є включення нас в її структуру значень, спонукати нас до участі в декодуванні її лінгвістичних і візуальних знаків і отримати задоволення від цієї діяльності декодування".

Шлях декодування лежить в:

1) ідентифікації знаків в рекламі

2) визначенні соціальних міфів, зв'язаних за допомогою коннотации з даними знаками

3) переходу від міфічних значень до рекламованого продукту. Потім слідує

4) пошук відповідності міфічного значення і розуміння нашого миру за межами реклами.

Дж. Уїльямсон говорить, що техніка реклами полягає в створенні кореляції між відчуттями, відчуттями і матеріальними об'єктами, тобто недосяжне прив'язується до досяжного. Наприклад, відчуття щастя або жіноча краса зв'язуються з духами. Реклама дійсно достатньо частотно пов'язує певні соціальні значення (наприклад, упевненість в собі, дружня прихильність іншого і т.д.) з кавою, жувальною гумкою, прокладками і т.д.

Можливий шлях створення подібної реклами може йти від зворотного - від встановленого соціологами списку що "заважають" людям якостей. Тоді володіння цією якістю асоціативно починає прив'язуватися до рекламованого об'єкту, створюючи зчеплення типу "мужність - сигарети "Мальборо".

Ймовірно, реклама принципово будується в полі емоційного, оскільки будь-які раціональні доводи піддаються критиці. В емоційному полі формулюються повідомлення, з якими все одно згідно більшість. Ніхто не стане суперечити тому, що, наприклад, мужність - це ознака чоловіка. Новою інформацією, що вводиться, при цьому стає перехід на об'єкт, який покликаний символізувати цю якість. Але тут споживач чомусь легко йде на подібні кореляції.

Цей перехід в символічний світ виправданий ще і тим, що на рівні об'єктів одного типу між ними дуже важко знайти реальні відмінності. Пральні порошки, пиво, джинси, сигарети і т.д. практично подібні і споживач не може бачити відмінностей між ними. З цієї причини єдиною сферою, де можливо створення цих відмінностей, стає символічний мир. Нам все одно потрібні відмінності для ухвалення рішення про покупку. Ця відмінність задається в іншій площині.

Дж. Уїльямсон говорить також ще про одну функцію реклами - це переклад ситуації споживання в ситуацію виробництва: "Закінчення реклами (примушуюче нас купувати) перетворюється на початок - з ним починаються всі ці дивні події". Це щось магічне, що знову-таки створює ситуації зовні контролю людини.

Дж. Уїльямсон знаходить також дві цікаві структури реклами: 1) відсутність людей передбачається і 2) відсутній об'єкт символізується людьми. Перший випадок достатньо поширений, наприклад, розкрита коробка шоколадних цукерок припускає наявність того, хто почав їх є. Або такий приклад: сцени з жінкою припускають наявність як відсутньої фігури глядача-чоловіка. В другому випадку, наприклад, двоє людей п'ють відсутнє пиво з порожніх келихів, оскільки їх улюбленого сорту немає. Дж. Уїльямсон взагалі бачить в подібному типовий для реклами обмін: "Будь-яка реклама припускає заміну, вони всі обмінюють щось є на щось відсутнє".

Є ще один цікавий аспект реклами, відзначений Дж. Уїльямсон. Гроші, які потрібні для покупки продукту, виявляються захованими в рекламній комунікації. Всі ці емоційні характеристики, про які йшлося, приходять до нас разом з продуктом, не з грошима. При цьому дія йде по більш тонкому шляху: "Ви не просто купуєте продукт, щоб стати частиною групи, яку він представляє; ви повинні відчувати, що ви вже, природно, належите до цієї групи, отже, ви купите його". Вибір продукту робиться не в магазині, ви наперед визнаєте себе таким, що належить певній соціальній групі, яка визнає даний брэнд.

Рекламний текст відтворює свій варіант світу, який не повторює характеристики миру реального, а усилює їх. Значущість кожного рекламованого об'єкту в цьому символічному світі утрируваний зростає. Якщо йдеться про "чай", то саме чай виявляється здатним розв'язати проблеми соціального, а не фізіологічного толку. Реклама оповідає про об'єкти бажання, тому вона і володіє для нас певною привабливістю. Мир бажань - це і є мир реклами.

Характеристики

Список файлов реферата