38435 (660767), страница 3
Текст из файла (страница 3)
Отношения с прессой, пожалуй, являются важнейшей составной частью PR. Их лучше всегостроить на доверительных началах. Следует сообщать прессе как можно больше, даже сведения конфиденциального характера, а затем оговаривать, какие моментынельзя публиковать и почему. Целесообразно культивировать взвешенное отношение к комментариям в прессе. Популярные издания обычно предпочитают сенсационныесообщения сообщениям о запланированных событиях, какое бы значение последние ни имели для процветания страны, области или района. Однако можно найти многоспособов обратить на себя внимание печати, если разобраться в потребностях газет и других периодических изданий. Все газеты готовы помещать чистоинформационные материалы, даже если они по-разному к ним относятся из-за различий в редакционной политике и читательских привязанностях. Пресса всегдаприветствует любую статью или заметку, содержащую элемент новости, лишь бы этот материал был достоверным и своевременным.
Печать публикует также статьи и очерки, которые дают фоновую информацию к новостям,или же статьи и очерки на злобу дня или общего характера. Здесь открываются широкие возможности сотрудничества PR-менов с журналистами в выдвижении напередний план какого-нибудь конкретного интереса. Public relations – это манипулирование новостями на информационном рынке, путемупаковывания их для СМИ с учетом интересов клиента. PR создают информацию, которой пользуются СМИ, заполняют пустоты в области обеспечения обществановостями, помогают разработке «общественной повестки дня». СМИ регулярно используют пресс-релизы, справочный материал, подготовленный отделами PR.
Прессе нужен постоянный приток идей и тем, на которых они могли бы построить свои журналистскиепроизведения, и, как правило, они бывают только рады получить какое-нибудь конструктивное предложение. Такая ситуация открывает возможность для оказаниядавления на печать, даже для подкупа.
Мировая практика показала, что постепенно между представителями прессы и специалистамипо PR складываются отношения, основанные на профессиональной этике. Пресса начинает осознавать значение контактов с организациями: используя эти контакты,можно быстро получить достоверную информацию. Компетентные специалисты в области PR, в свою очередь, высоко оценивают роль представителей прессы впредоставлении общественности взвешенной информации и понимают проблемы, связанные с целесообразностью тех или иных публикаций и ограниченностью местана страницах печати. Еще одна важная деталь заключается в том, что пресса признает роль специалистов по PR в разъяснении руководителям компаний ипредприятий, насколько важно быть честным и открытым.
PR и пропаганда
В 1662 году в недрах католической церкви была образована особая конгрегация, целью которойбыло распространение веры с помощью миссионерской деятельности. Тогда же было введено понятие «пропаганда». В наше время под этим явлением понимаются усилияповлиять на сознание индивидов, отдельных общественных групп или на общество в целом для достижения определенной, заранее намеченной цели. Пропагандапринуждает людей делать то, чего бы они не делали при наличии всех относящихся к делу данных, при этом каждый индивид ведет себя так, как будто решение одействиях были приняты им самим.
В принципе, пропаганда и PR достаточно схожи между собой. Это сходство лежит вгносеологической природе этих явлений, то есть в манипулятивном управлении обществом. И PR и пропаганда стремятся воздействовать на ценности, ориентируясьна долговременный результат. Различия лежат в способах манипуляции. Public relations стремятся подстроиться под уже сложившиеся отношения, тогда какпропаганда старается изменить эти отношения для своих целей. Основа PR в двустороннем общении. При отсутствииобратной связи с аудиторией невозможно просчитывать эффективность усилий по поддержанию продвигаемого образа и простраивать последующие шаги. Пропаганда жепредполагает односторонний канал связи, то есть беспрекословное следование диктуемыми сверху идеям. PR стремится к достижению диалога, пропаганда – кмонологу. Методы PR подразумевают открытость; пропаганда, при необходимости, скрывает факты.
Характерно, что эти явления зародились в разные цивилизационные периоды. Для успешногофункционирования связей с общественностью необходимы демократический строй и массовое общество. Отличие демократического государства состоит в отсутствииединой и нерушимой государственной идеологии. Демократия предполагает конкуренцию и в сфере идеологии и, следовательно, гарантированное количествоальтернатив для избирателей. Пропаганда метод управления в условиях деспотии и тоталитарного строя. Отлично и применение этих видов деятельности. Пропаганда действует в контексте с политикойи религией, то есть в тех областях духовной культуры, где преобладает монологизм. Связи с общественностью выросли из взаимоотношений внутри бизнеса,который всегда полисубъектен, а следовательно требуется полилог.
Геббельс писал о пропаганде, что это «инструмент политики, средство социального контроля...Переубеждение не входит в задачи пропаганды, ее функция — привлечь сторонников и держать их в подчинении... Задача пропаганды … заключается в охвате всех видовчеловеческой деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания человека и заставить его принять точку зрения (нацистского) движения на мир».[19] Эти выдержки из выступлений Геббельса подчеркивают глубокое различие междупропагандой и PR. В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и это слово сегодняиспользуется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые выстроены с позиции и в которых для достижения цели оправдываются все средства:искажение фактов или даже фальсификация их.
PR, напротив, признают ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания черездобровольное принятие мнений и идей. Поскольку межкорпоративные связи, которые обслуживает PR – меньшего масштаба, и ответная реакция за неэтичные поступкинастигает быстрее. Связи с общественностью могут быть успешными только тогда, когда они основаны наэтических нормах и когда они осуществляются честными средствами. В public relations цель почти никогда не оправдывает использования ложных, вредных илисомнительных средств.
В политических кампаниях консультант выступает для клиента руководителем его центра пропагандыи агитации со всеми вытекающими последствиями. Поэтому-то политические кампании чаще называют пропагандистскими. “Конечно, можно согласиться с требованиямисторонников чистых методов предвыборной борьбы о соблюдении нравственной и этической экологии политических кампаний, но никакие уверения и заклинания несмогут остановить политики, рвущегося к власти. Вряд ли кто-то сможет вспомнить избирательную кампанию без применения всего арсенала пропаганды”.[20] К тому же следует отметить, что специфика российской политическойдействительности в том, что в ней происходит борьба за власть одиночек, которые стремятся не к установлению взаимовыгодного сотрудничества с конкурентами, а ксвоей собственной власти и доминированию на политическом Олимпе. Это и оправдывает в их глазах применения всего арсенала пропаганды в предвыборнойборьбе.
Обычно пропагандистские кампании строятся на выдвижении негативных мишеней из прошлогои позитивных целей в будущем. Кампании не только утрируют негатив, но и резко завышают позитив. Мы помним «гигантские успехи» и «первые в мире» в случаесамоописания, а также «белогвардейских козявок» и «прихвостней капитала» при описании врагов в сталинском курсе Истории ВКП(б).
Приведем пример некоторых технологий, наследованных связями с общественностью от своей«предшественницы» - пропаганды.
Технологии пропаганды, используемые в PR, могут опираться на когнитивные, коммуникативныеи резонансные схемы.
Использование когнитивных схем можно представить в виде айсберга. Массовое сознание получаетуказание на верхушку айсберга, за которой следует весь объем связанной с ней информации. Например, ввод войск в Афганистан во времена в СССР проходил подлозунгом «Интернациональная помощь». Подобное словосочетание сразу включает набор условий, которые позволяют получить одобрение населения на использованиевоенной силы.
Подача информации с помощь уже апробированных в обществе схем воздействия увеличиваетуровень ее эффективности. Пропаганда опирается на уже имеющиеся в обществе схемы коммуникаций. Следует помнить, что число лидеров мнений составляет 10-20 % отнаселения. Но наличие этой группы позволяет производить воздействие с наименьшими материальными и интеллектуальными затратами СпециалистыИнформационного агентства Соединенных Штатов говорят: «Нам лучше обработать одного журналиста, чем десять домохозяек. Мы работаем не с людьми, а сканалами».[21] Лидер мнения с этой точки зрения – весьма выгодный канал коммуникации, выступающий вроли мини-СМИ для определенной группы населения. Канал кодирует ситуацию так, как это следует из его специфических возможностей.
Суть использования апробированных схем, представляющих собой резонансные технологии,состоит в том, что в ряде случаев из набора ситуаций СМИ начинает раскручивать только некоторые из них. Можно выделить две резонансные схемы, на которыереагируют СМИ.
а) когда поступает подтверждение уже имеющимся в обществе слухам. Например, питиепервого лица получило подтверждение в книге Коржакова, коррупция – в деле писателей из правительства. Население готово услышать подтверждение того, вочто уже поверили. Не хватает только конкретной подсказки.
б) когда реализованная ситуация вступает в противоречие со сложившимся имиджем. Такпроисходит, когда действия общественно значимой фигуры идут в разрез со сложившимся образом и запоминаются на долгое время.
Интересен тот факт, что постоянство обвинений усиливает позиции первого лица, если каждый разон находит выход из положения. Такова ситуация с обвинениями Клинтона в любовных похождениях. Он закрепляется в сознании как сильный лидер, посколькуможет побеждать негативные события.
Особенно сильное воздействие такие технологии приобретают, когда имеет место перекодировкаиз одного языка в другой. Специалиста в этой сфере можно представить как переводчика с языка вербального на языки визуальный и событийный, так как людибольше верят событиям и картинкам, чем словам.
Как уже говорилось, человек очень сильно зависит от законов символического мира. Наэтом построен способ перевод на иные «стрелки», который получил название «клапана». Суть его состоит в процессе выпускания пара. Негативную информациюканализируют на сторону.
Другим, близким методом является «живая мишень». Как известно из психоанализа, существует методпереноса негатива с одного объекта на другой. Тем самым всплеск отрицательных эмоций переносится с объекта Х на объект Y. В ситуации дела писателей в этой роли выступил Чубайс, а сам Ельциностался незапятнанно чистым. Плохим было только его окружение.
Для введения нужной информации можно использовать метод «паровозика», когда один фактцепляет за собой другой. Это стандартный метод привлечения внимания, когда вместе с рассказом об ученом, приводится рассказ о его институте.
Существуют еще три феномена символической трансформации. Это «белое пятно», когда сознательнонедостает детализированной информации, чтобы читатель дописал необходимое. При этом лидеру, находящемуся в тени, приписывают те характеристики, которыемассовое сознание считает необходимым.
Отдельным феноменом выступает и переполнение информации. Известно, что перерабатываяинформацию мы пытаемся подогнать ее под определенную схему. Если же информации было слишком много, человек не в состоянии ее «переварить» и она закрепляетсяна подсознании как целое, без искажений.
Следует отметить и «подсказку» как способ работы с массовой аудиторией. Необходимо всевремя демонстрировать в явной форме те знаки, которые должны подтвердить верность избранной интерпретации ситуации. Многие из них носят двусмысленныйхарактер, а подсказка выводит ее понимание на заданный уровень.
Во всех этих случаях с точки зрения движения символов наблюдается закономерность: наиболеесильный символ притягивает более слабый. Сообщение о спортивной школе слабее информации о золотой медали ее выпускника. Интересно, что в случае негатива(«клапан» или «живая мишень») он попадает не на более сильный символ, а не заранее подготовленный «аэродром» – туда, куда разрешено направить информационныйудар. Таким образом, модель воздействия пропаганды опирается на следующие составляющие:
а) утрировка уже зафиксированного стереотипа,
б) перевод его из вербальной в визуальную или событийную форму,
в) усиление предлагаемого события признаками достоверности. Не менее сильно воздействуетприем детализации.
Следует также упомянуть, что воздействие усиливает также смена целевых установок сообщения,не для обвинения, а ради информирования.
PR всегда должны быть этичными. Обман и хвастовство не убеждают сомневающихся. Гораздо большешансов наладить конструктивное сотрудничество, с помощью конкретных убедительных фактов заставить их поверить в предлагаемую идею. По сути своей,технологии манипулирования PR, заимствованные из пропаганды, нейтральны по своим качественным характеристикам.И уже на совести PR-технолога то, с какими целями он будет их использовать. Впрочем, эта этическая проблема относится ко многимсферам деятельности, так как большинство разрушительных технологий изобретались для благородных целей и во имя человечества.
Библиография
Книги
1. Берн Э. Игры, в которые играют люди. Психология человеческих взаимоотношений; Люди, которые играют в игры. Психология человеческой судьбы. -Спб., 1992.
2. Блажнов Е. А. Public relations. – М., 1994.
3. Блэк С. Public relations. Что это такое? – М., 1990.
4. Блэк С. Введение в public relations. – М., 1998.
5. Бове / Аренс. Современная реклама. – М., 1995
6. Викентьев И. Л. Приемы рекламы. – Новосибирск, 1993.
7. Воскобойников Я. С., Юрьев В. К. Журналист и информация: профессиональный опыт западной прессы. – М., 1993.
8. Всеволжский К. В., Мединский В. Р. Правовые основа коммерческой рекламы. - М., 1998.
9. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М., 1994
10. Грачев Г. Информационно-психологическая безопасность личности: состояние и возможности психологической защиты. - М., 1998
11. Дейян А. Реклама – М., 1993.
12. Доценко Е. А. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. - М., 1996.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
