38421 (660755), страница 7

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 7)

Пройдя 5-ти летний путь становления, «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге» сменило несколько главных редакторов. На сегодняшний день «стратегическим» руководством радиостанции занимается Ирина Цвей. Занимая должность главного редактора, она приезжает в Санкт-Петербург раз в неделю, отвечает на вопросы слушателей в программе «Без посредников» и занимается непосредственно управленческой деятельностью. В одной из своих статей Ирина Цвей подробно описала технологию прихода «Эха» в наш город, как пример «раскрутки» новой радиостанции.

Кампания по продвижению «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге» началась за месяц до выхода в эфир. Раньше – не было смысла – забыли бы, позже – риск не успеть донести до всего населения города эту информацию. Важное условие успеха состоит в том, чтобы информация появилась в СМИ за две недели до выхода в эфир, но начать подготовку к этому нужно за месяц, а может и раньше. В наружной рекламе не надо бояться никаких агрессивных откровенных рекламных лозунгов – это с известным слоганами очень трудно работать, а с новым очень легко – еще нет никаких сложившихся стереотипов, которые надо учитывать.

Первое, что сделал менеджмент «Эха», - сообщил о событии через все возможные СМИ в Санкт-Петербурге. Причем, так как ретранслировалась одна из центральных и уже авторитетных радиостанций, то упор делался не на то, что в городе появилась новая радиостанция, а на то, что известная радиостанция («Эхо Москвы»), которая существует уже много лет и имеет огромный опыт радиовещания, наконец пришла в город и теперь жители имеют возможность приобщиться к многомиллионной аудитории этой известной радиостанции.

В первую очередь об этом событии сообщили печатные СМИ, где был дан логотип радиостанции и частоты вещания. Ну и, конечно, обязательно сообщалась дата и время начала вещания. На предварительном этапе (до выхода в эфир) большей информации не надо. Разумеется, эти сообщения должны «примелькаться» жителям города. Данная информация может быть размещена в газетах по бартеру, на что газеты охотно соглашаются.

Затем А. А. Венедиктовым было дано интервью на местном телевидении. Это очень важно потому что, как правило, образ радиостанции воспринимают через личностей. В этом интервью был развернутый рассказ о радиостанции – сколько лет она существует, на кого рассчитана, в скольких городах вещает, сколько миллионов аудитория, положение в рейтингах... Были освещены все особенности центральной ретранслируемой программы «Эха» и регионального блока (время и дни выхода в эфир программ местной редакции). Считается положительным фактом, если такое «ознакомительное» интервью попадает в какую-нибудь новостную программу, желательно, конечно, популярную. С интервью А. А. Венедиктова так и произошло. Как правило, ни газеты, ни телевидение не являются прямыми конкурентами радиостанции, поэтому событие они освещают с удовольствием.

Была размещена реклама на рекламных щитах по городу и на главных магистралях с информацией о скором начале вещания «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге» - когда появляется что-то новое, наружная реклама идеально подходит для оповещения об этом.

Существует еще много способов прорекламировать радиостанцию, которые не были использованы при появлении «Эха» в нашем городе. Например, наклейки на машины, которые в день первого выхода в эфир раздаются всем желающим автомобилистам (в данном случае все зависит от финансовых возможностей радиостанции и от возможности найти спонсора данной акции).

От подробного освещения «раскрутки» радиостанции вернемся к ее истории. 1 июля 1999 г. произошло открытие информационного вещания радио «Эхо Петербурга» под руководством Владимира Варфоломеева. В качестве информационного редактора начала работать Наталья Щедринская, которая к осени перешла на РТР. С сентября на «Эхе» работает корреспондент Татьяна Троянская, занимающаяся обозрением культурной жизни города.

В сентябре 2000 г. студия вещания переезжает из Ольгино в Петербург на 4-ю Советскую улицу, д. 44. В небольшом офисном помещении соседствуют все отделы, однако мы рассмотрим редакцию и отдел по связям с общественностью (в следующем разделе) вместе с рекламным отделом, так как они наиболее интересны в рамках данного исследования. Весной – летом 2001 г. запускаются новые тематические программы в исполнении привлеченных авторов из газеты «Коммерсант», журнала «Эксперт Северо-Запад»; Авторами программ выступают известные петербургские журналисты Лев Лурье, Татьяна Москвина, Андрей Константинов, Владимир Грязневич, а также Алексей Оскольский, Лариса Антипова, Василий Соколов, Владиимр Соболь, Виталий Новиков. Маэстро Давид Голощекин начинает масштабный проект «Весь этот джаз». Также летом 2001 г. А. Коренников покидает радиостанцию, что приводит к заметным переменам. Главным редактором «Эхо Петербурга» назначается Сергей Бунтман. Из Москвы с целью информационной поддержки прибывают профессиональные корреспонденты: Александр Андреев, Алена Степаненко, Ксения Басилашвили, звукорежиссер Наталья Кузьмина, а также увеличивается объем петербургского вещания. Новостные программы выходят каждый час. Расширяется информационный отдел: новыми ведущими становятся Ксения Иванова, Виталий Шиншин, Полина Глашкина, появляется новый корреспондент Наталья Гладышева.

Летом 2002 г. С. Бунтман становится главным продюсером московской радиостанции «Арсенал». В связи с этим новым главным редактором «Эхо Петербурга» назначается зам. главного редактора «Эхо Москвы» Ирина Цвей. Ксения Иванова становится заместителем главного редактора; Виталий Шиншин начинает работать в Москве. К авторам «Эха» присоединяются Борис Федоров (редактор журнала «Эксперт Северо-Запад») и Андрей Константинов (глава Агентства Журналистских Расследований «АЖУР»).

В последней четверти 2002 г. в информационной службе появляются новые лица – информационные редакторы Артем Парнак и Светлана Прокудина, спортивный обозреватель Илья Худяков и корреспондент Виктор Черногуз.

С 2002 г. идет планомерное, хотя и нелегкое, развитие «Эха Петербурга», как можно убедиться по приведенному ниже графику, составленному по данным агентства ГОРТИС.

Таблица 6 Динамика изменения аудитории радио «Эхо Петербурга».

Новости в последние 15 минут каждого часа читают А. Парнак и С. Прокудина, интервью с гостями проводят К. Иванова и Н. Костицына, работает небольшой, но слаженный коллектив корреспондентов.

В отделе по связям с общественностью работает только один человек – непосредственно PR-директор, Елена Евгеньевна Бахир. В ее должностные обязанности входят некоммерческие контакты с рекламодателями (нахождение клиентов, готовых предоставлять нужные для радиостанции товары или услуги за рекламное время, в т. ч. в программе «Платная гостиная»), организация корпоративных мероприятий (например, празднования 5-летия «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге»). Так же взаимодействие с некоторыми другими СМИ (прочие руководители тоже сотрудничают с газетами, телеканалами, радиостанциями), составление текстов для сайта (текстов, которые привлекли бы как можно больше рекламодателей²⁷), вопросы спонсорства, как со стороны «Эха», так и по отношению к радио. В следующем разделе мы подробно остановимся на работе отделов по связи с общественностью в общем и на работе этого отдела на «Эхе Петербурга» в частности.

Итак, мы проанализировали «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге», подробно остановившись на этапе раскрутки радиостанции. Рассмотрев поэтапное развитие радио, мы заострили внимание на творческом коллективе редакции, который можно слышать каждый будний день в эфире. Рассмотрев в общих чертах отдел по связям с общественностью, мы выявили его основные должностные обязанности.

3.2. Отдел связей с общественностью на радиостанции «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге»

В обязанности директора отдела по связям с общественностью (иногда также носящего название promotion и маркетинга) входит «продажа» станции и ее программ аудитории, а аудитории – рекламодателям. Обычно отдел небольшой, а в случае «Эха Петербурга», он состоит из одного человека, и директор непосредственно участвует во всех его операциях. Круг обязанностей директора достаточно широк:

1. участие в разработке плана продвижения радиостанции;

2. разработка и планирование кампаний по увеличению аудитории и продаж;

3. реализация этих кампаний посредством подготовки рекламных материалов, составление их графика;

4. оценка результатов проведенных кампаний;

5. поддержание связей со средствами массовой информации;

6. заключение договоров на проведение маркетологических исследований;

7. разработка общего графического «облика» станции;

8. осуществление координации деятельности отдела с работой других отделов.

Считается, что специалист по связям с общественностью должен обладать рядом уникальных качеств, необходимых для эффективной работы, и это действительно так – эти качества столь же разнообразны и многочисленны, сколь и его обязанности.

Наряду с качествами, специалисту по связям с общественностью, а, тем более, директору отдела, который занимается не только связями с общественностью, но и массой сопутствующих обязанностей, необходимо обладать знаниями в следующих областях:

1. непосредственно методы связей с общественностью – их роль в продвижении и выработка действенных связей с общественностью; методы рекламы – характеристики всех рекламных средств, выбор средств, их покупка и обмен; методы приобретения паблисити – доступные способы и разработка источников продвижения; сами по себе методы продвижения – средства эфирного и неэфирного продвижения и их использование;

2. маркетинг, его функции и методы и их применение в области увеличения аудитории и продаж;

3. исследования: организация (иногда – проведение) исследований, интерпретация результатов, их использование в продвижении радио;

4. профессиональные услуги, подобные тем, что предлагаются агентствами по связям с общественностью, печатными и рекламными компаниями;

5. законы и правила, в особенности те, которые применимы к рекламе, функционированию СМИ.

Рассмотренные знания, безусловно, необходимы любому специалисту по связям с общественностью, но надо понимать, что это идеальный список – вовсе не каждый «PR-щик» владеет этими запасом знаний, что не делает его плохим работником. Директор отдела по связям с общественностью на «Эхе Петербурга» даже не имеет профильного образования, однако профессионально исполняет свои должностные обязанности.

Разберем, на какие основные вопросы необходимо ответить в отделе по связям с общественностью при разработке кампании по увеличению аудитории радиостанции. Во-первых, необходимо более конкретно, чем просто увеличение аудитории, разработать цель кампании (изменение или закрепление имиджа, сроки появления результатов и пр.). Затем необходимо по результатам социологических исследований, вычленить из общего населения тех, на кого направлена кампания, то есть целевую аудиторию. Но мало определить аудиторию, важно привнести в кампанию выгоды, которые получит аудитория, иначе резонанс будет очень низким и целевая аудитория не откликнется. Далее определяются методы, которыми можно охватить целевую аудиторию. Потом привносится само содержание наиболее подходящее для избранного метода (при рассмотрении этого вопроса определяется, возможно ли прибегнуть к услугам за пределами радиостанции). Важнейший вопрос – определение бюджета (оправдает ли цель все расходы). И, в конце концов, происходит выработка критериев для оценки результатов. Важно заметить, что процесс разработки разнообразных более или менее крупных кампаний происходит в жизни радиостанции «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге» настолько часто, что ответы на эти вопросы находятся очень легко, кажется, без усилий. Однако за этим стоит большой опыт. Например, организация юбилейного торжества «Эха» была проведена за месяц, а само торжественное мероприятие прошло, по словам его участников, «замечательно».

Связи с общественностью охватывают практически все, что воздействует на восприятие станции общественностью. На это восприятие может повлиять и то, как секретарь отвечает на телефонные звонки, и то, насколько тщательно спланировано участие станции и ее сотрудников в общественной деятельности. Поэтому не удивительно, что референт «Эха» находится в подчинении PR-директора.

Основная часть общества, с которой станция должна поддерживать хорошие отношения, - это слушатели, как уже имеющиеся, так и потенциальные («периферийные»). Влиятельные представители общественности, такие как политические и общественные деятели также очень важны. Поскольку рекламодатели также могут быть слушателями, нельзя оставлять без внимания и их восприятие станции.

Стараясь поддерживать связи со своей аудиторией, станция может сделать многое, чтобы обеспечить себе положительный имидж. Роль специалиста по связям с общественностью состоит в том, чтобы постоянно напоминать всем сотрудникам, что они должны поступать так, чтобы их действия хотя бы не носили отрицательный характер. Есть некоторая доля назидательности в данной рекомендации, однако многие зарубежные авторы делают на ней особое ударение.²⁸

Рассмотрим наиболее часто применяющиеся (и на «Эхе Москвы» в том числе) действия по поддержанию связей с общественностью:

Беседы руководителей станции и других сотрудников в школах, вузах и общественных организациях.

«Публичные выступления» сотрудников станции (особенно ведущих и дикторов). Они появляются на общественных мероприятиях, например, на благотворительных акциях, шоу, выставках. Сюда же можно отнести внештатную работу сотрудников радио (как обладателей идеальной дикции, профессиональных работников разговорного жанра) в других СМИ. Например, ведущий «Эха Петербурга» А. Парнак читает анонсы к фильмам в одной из программ на телеканале «СТС», что делает его голос более узнаваемым и популярным.

Участие в работе общественных организаций поощряется далеко не всеми станциями. Вступление сотрудников в общественные организации, занятие ими должностей в этих организациях, считается, «компрометирующим» журналиста. Однако, работа в благотворительных и пр. неполитических фондах или клубах положительно влияет на имидж сотрудника и радиостанции, на которой он работает.

Характеристики

Список файлов реферата