14252-1 (644045), страница 2
Текст из файла (страница 2)
Одна из самых выдающихся маркетинговых стратегий Эсте Лаудер заключалась в бесплатной раздаче продуктов компании. Еще с того времени, когда Эсте работала в салоне красоты и предлагала его клиенткам образец своего крема в вощеной бумаге, она твердо верила, что распространение образцов продукции было «самым честным способом ведения дел». Эсте упорно повторяла, что результат применения такой стратегии будет более значительным, чем обычная мотивация женщин к покупке ее продуктов. Она говорила, что это побудит покупателей рассказывать другим о бренде Estee Lauder поскольку видела воочию, насколько сильным фактором оказывались личные рекомендации покупательниц друг другу в упрочнении ее репутации в салонах красоты Манхеттена.
Принятие решения о начале широкого бесплатного распространения продуктов компании наталкивалось на проблему маленького рекламного бюджета молодой фирмы. К началу 50х годов Эсте и Джо Лаудеры выделили 50.000 долларов из прибыли компании на рекламу и начали переговоры с различными рекламными агентствами. Их резко осадили назад. Представитель рекламного агентства BBDO, которое в то время проводило рекламные кампании таких брендов как Revlon, Campbell’s Soup, и Lucky Strike сказал Лаудерам, что 50 тысяч долларов — это смехотворно малая сумма для финансирования эффективной рекламной кампании. Тогда Эсте и Джо решили потратить все деньги на изготовление образцов продукции. Они полагали, что подобная инвестиция может оказаться более прибыльной, чем традиционная рекламная кампания. Чета надеялась, что распространение образцов их продукции создаст личный и опосредованный контакт с потребителями. Они решились заказать огромное количество косметики расфасованной в небольших упаковках: помады, тени, крем и пудру. Они также напечатали приглашения потенциальным покупателям, где сообщалось, что в определенном магазине их ждал подарок у стойки с продуктами Estee Lauder. Большинство образцов были розданы возможным покупателям, владельцам кредитных счетов в больших универсамах и торговых центрах, а также женщинам, которые ранее покупали продукты компании.
В начале 50х годов бесплатное распространение образцов косметической продукции было совершенно новым делом. Некоторые руководители косметических компаний в открытую смеялись над усилиями деловой женщины. «Ничего у нее не получится, — открыто заявлял управляющий Charles of the Ritz, наблюдая за Лаудер, раздающей образцы своих продуктов в Lord & Taylor. — Она совершает растрату в собственном бизнесе». Однако эта стратегия продаж имела ошеломительный успех. Женщины подходили к стойке Эсте Лаудер чтобы получить бесплатный образец, узнавали больше о продуктах ее бренда и покупали то, что им было нужно. Новаторство Лаудер в распространении бесплатных образцов и более поздняя стратегия продаж, основанная на приложении подарка к каждой покупке, которую также впервые реализовала Лаудер, создали возможности для поощрения импульсивных покупок и упрочили лояльность клиентов к бренду. «Люди стремились получить бесплатный образец, — объяснял Ленард Лаудер, — он им нравился, и они покупали его снова». Конкуренты начали копировать смелую идею. К концу 60х годов, большинство косметических фирм регулярно использовали стратегию подарка с покупкой для увеличения числа клиентов, а сама практика остается до сих пор важным маркетинговым инструментом для продвижения косметических товаров.
Формула успеха
В своей книге Лаудер предостерегает начинающих предпринимательниц от ожидания легких побед: «Величайшим из всех мифов является тот, который обещает формулу мгновенного успеха. Я взвалила на себя непосильную ношу. Была постоянная работа, пристальное внимание к мелочам, недосыпание, боли в сердце».
У создательницы косметической империи была своя формула успеха или свод правил ведения процветающего бизнеса:
1. Главное — правильно выбрать место
2. Не пишите гневных писем
3. Не жалейте овса для лошадей
4. Всегда сохраняйте свой имидж
5. Следите за конкурентами
6. Разделяй и властвуй
7. Учитесь говорить «нет»
8. Доверяйте своему внутреннему голосу
9. Закон жесток, но это закон
10. Признавайте свои ошибки
11. Записывайте все
12. Нанимайте лучших специалистов
13. Преодолевайте препятствия
14. Предоставляйте кредиты всегда, когда это возможно
15. Хорошо обучайте продавцов
Совет Эсте Лаудер по уходу за внешностью: «Главное для каждой женщины — это установить порядок или режим ухода за кожей и неуклонно ему подчиняться. Этот порядок не должен быть сложным: всего несколько минут утром и вечером. Прежде всего, женщина должна обращать внимание на содержание кожи в абсолютной чистоте и обеспечивать ее питательными веществами. Под этим я имею в виду использование высокопитательных кремов и увлажняющих составов, которые предупреждают высыхание кожи, как днем, так и ночью. Коже нужен постоянный приток влаги, и добиться этого совсем не трудно».
По поводу макияжа Эсте Лаудер дает совет не слишком усердствовать в нанесении косметики: «Всегда избегайте крайностей. Не нужно пытаться обязательно выделиться из толпы. Это не только неприятно, но и является проявлением дурного вкуса. И, наконец, следите за новинками в области косметики. Ничто так не старит женщину, как скучная губная помада, толстый слой крема под пудру и пудра, напоминающая муку».
Ленард Лаудер, генеральный директор компании, которую основала его мать, говорит, что она всегда думала о «взращении хорошего маленького дела». Можно сказать, что у нее это получилось. «Хорошее маленькое дело» продает сейчас продукты в 118 странах мира, а объем продаж равняется 3.6 миллиардам долларов. Стоимость доли семьи Лаудер оценивается в более чем 6 миллиардов долларов.
Вначале этого пути, не было домов в Нью-Йорке, Палм Бич или на юге Франции. В одно время у них был лишь один человек, отвечавший на все телефонные звонки. Он вынужден был изменять голос для того, чтобы представляться поочередно отделом продаж и бухгалтерией.
На вопрос об одном слове, ярче всего характеризующем его мать, Ленард ответил: «Амбиция». После 40 лет ведения дел, Эсте Лаудер по-прежнему посещает открытие каждого нового отдела или магазина компании, путешествуя даже в Москву и другие восточноевропейские города. Каждую субботу она направлялась в стильный район Манхэттена Сохо в магазин Origins, принадлежащий ее внуку, и говорила «Позволь мне научить тебя как нужно продавать». Ее нос способен распознать около 3.600 различных запахов.
Сейчас мировая штаб-квартира Estee Lauder Cos. находится на 40м этаже здания Дженерал Моторс на Манхэттене. Здесь мир очень Большого Бизнеса сочетается с миром Эсте Лаудер — собранный, утонченный, офис мечты каждой деловой женщины. Estee Lauder Cosmetics сегодня является «родительской» компанией более 17 брендов.
Список литературы
«Estee Lauder: Self Definition and the Modern Cosmetics Market», edited by Philip Scranton
«Estee Lauder: A Success Story»
case-study авторства Nancy F. Koehn
статьи Grace Mirabella для журнала Time.
Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.elitarium.ru/
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
