177000 (627239), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Ріст впливу вражень та розваг на усі аспекти нашої культури є тенденцією, що спостерігається у наш час. Споживча цінність пройшла еволюційний шлях від сировини до товарів, послуг і, у висновку, до вражень. Це означає, що споживачі очікують знайти враження та розваги не тільки в кінотеатрі, але і в вечірніх новинах, у класній кімнаті, в звичайних магазинах, на Web-сайтах, в ресторанах. Розважальні враження – з властивими їм гумором, драматизмом, сюрпризами – стають основою у таких сферах, як політика, мистецтво і навіть юриспруденція. Мова йде не про поверхневе судження: розвага може бути і частиною навчального процесу, важкого та глибокого особистого враження. Але культура, в широкому розумінні, передбачає забавний елемент навіть у самих серйозних сторонах життя. Бізнес в стилі шоу пропонує розважальні враження, які в змозі викликати посмішку, навіть коли все навколо здається тьмяним та сумним. Вселяючи оптимізм та незвичайне враження, даруючи покупцям заряд бадьорості та хорошого настрою, бізнес в стилі шоу породжує, таким чином, прив’язаність до даного бренду. [4, ст. 22-25]

§ I.3 Основні завдання діяльності бізнесу в стилі шоу

Відповіддю на нові тенденції в різних сферах стала широка та зростаюча підтримка нових методів комунікації зі споживачем. Багато компаній звертаються до мобільного маркетингу, щоб відповідати специфічним демографічним характеристикам споживачів і спілкуватися з кожним, в надії створити споживчу цінність та стати частиною їх способу життя.

2007 рік сприймається кожною групою компаній по-різному. Наприклад, MySpace і MTV Networks вважають, що у 2007 році потенціал мобільного маркетингу розкриється на повну силу. Природно, ці компанії внесуть посильну лепту. Користувачі MySpace зможуть за допомогою мобільних сервісів додавати свої фотографії у свої акаунти, відправляти й одержувати повідомлення. MTV Network, у свою чергу, збирається створити спектр мобільного контента, що випускається під брендом MTV.
Cingular, Verizon Wireless, T-Mobile і Sprint Nextel, чотири мобільних оператори Сполучених Штатів, планують наступного року одержати досить великий дохід від феномена мобільного маркетингу. На фоні зниження доходів від голосової телефонії, мобільний маркетинг сприймається «великою четвіркою» як перспективний канал для розширення бізнесу й збільшення прибутку. Але між медіа магнатами й операторами мобільного зв'язку є ряд розбіжностей у поглядах на те, якими повинні бути відносини між споживачами й брендом, а так само, як необхідно ділити прибуток. Крис Де Вольфе, один із засновників і виконавчий директор MySpace, в інтерв'ю Financial Times сказав, що «бізнес-модель мобільних сервісів не може бути стабільною, вона залежить від конкретної країни, необхідно розвивати мобільні сервіси, у яких буде присутній мобільна реклама в обмін на низьку абонентську плату або навіть її відсутність». На даний момент MySpace, що запустив свої сервіси тільки для абонентів оператора Cingular, проводить переговори з операторами в Азії і Європі, а MTV вже уклала договори із самими великими операторами й планує запустити у своєму сервісі 600 кліпів загальною тривалістю близько 30 годин. Так чи інакше, більшість експертів і аналітиків прогнозують, що 2007 рік стане роком мобільного маркетингу й відео індустрії. [14]

Споживчі враження покинули межі тематичних ресторанів та великих супермаркетів і просунулись у напрямку до нових ідей інтерактивної торгівлі, лабораторій споживчого тестування товарів та прогресивних брендів. Компанії постійно шукають нові шляхи до важкодоступних споживачів, використовуючи, наприклад партизанський (в американській маркетинговій літературі існує термін — "партизанський маркетинг" (guerilla marketing), який підкреслює наступальну сутність маркетингу. Головна мета партизанського маркетингу — активно, наполегливо, крок за кроком наближатися до перших ринкових позицій у конкурентній боротьбі) [3] маркетинг, оригінальні способи розміщення товарів та інтерактивні враження в Internet. Вони часто розсилають вуличні команди споживачів-проповідників, розповідаючи перехожим про достоїнства продукції того чи іншого бренда. Дуже часто зустрічаються на вулицях Києва та інших міст України так звані проповідники компанії Oriflame чи Avon, чи ще якихось. Вони намагаються занурити перехожого, тобто вже можливого споживача у красу, ефективність та оригінальність того чи іншого продукту даної компанії. [17] Час від часу споживачі беруть ініціативу в свої руки та самі створюють шоу про бренди, які їм подобаються, і тоді вже компанії намагаються зіграти в ньому свою роль.

Ці дотепні новаторські підходи до особового спілкування зі споживачем відображують величезний творчий потенціал та інтерес до постановки розважальних, заохочуючи вражень.

Проекти бізнесу в стилі шоу повинні:

• відповідати концепції бренда (тобто його відмітним особливостям);

• мати ясно визначені стратегічні цілі;

• оцінювати рентабельність інвестицій, направлених на побудову бренда, стримування споживачів, підвищення об’ємів продажу та дослідження ринку;

• орієнтація на цінних клієнтів, на взаємодію та діалог, щоб зрозуміти споживачів та будувати відносини з ними;

• створювати споживчу цінність за допомогою сильних вражень, що породжують віру в бренд та прив’язаність до нього;

• ґрунтуватися на глибокому розумінні сучасних тенденцій у культурі споживачів, їх розвагах та стилі життя.

Бізнес в стилі шоу – корисний інструмент для всіх видів внутрішньої комунікації, який можна використовувати для навчання, мотивації чи внутрішнього брендинга. На сьогоднішній день не існує чіткого визначення такого маркетингового процесу, як брендинг. Це запозичене слово, що по суті означає процес побудови і розвитку бренду. Можна сформулювати наступне визначення, яке може якнайповніше описати суть брендинга. Брендинг - це створення, розвиток і підтримка постійного добровільного зв'язку із стратегічно важливою групою споживачів, за допомогою стабільного і надійного набору відмінностей, що припускає незмінна висока якість і задоволення. [7] Важливість останнього визнають все більше і більше компаній; вони розуміють, внутрішнє шоу, присвячене бренду, повинне бути не менш цікавим, ніж зовнішнє, орієнтоване на зовнішніх споживачів.

Додаток 1 – це модель того, як за допомогою бізнеса в стилі шоу компанія будує відносини між торговою маркою та споживачами. Завдяки бізнесу в стилі шоу і ті, й інші можуть встановлювати зв’язок з брендом під час перегляду шоу; розвивати бренд шляхом прийняття участі в шоу; створювати бренд, займаючись підготовкою шоу. Шоу дають споживачам та персоналу спробу взаємодіяти один з одним і між собою. Вони сприяють якісному зворотному зв’язку та створенню серед споживачів та персоналу „клубів за інтересами”. [4, ст. 25-27]

Розділ II. Найуспішніші типи шоу. Культура вражень

§ II.1 Реальні шоу та їх можливості

Реальними називаються шоу, які ставлять у реальному житті. Це можуть бути вечірки на честь випуску нової продукції; інтерактивні демонстрації продукції; гастрольні шоу, що нагадують цирк шапіто; вистави вуличного театру; фестивалі, присвячені даному бренду. Вони використовуються в таких галузях, як виробництво напоїв, автомобілів, програмного забезпечення, послуги мобільного зв’язку та ін..

Реальні шоу повинні розважати, хвилювати чи забавляти. Вони захоплюють публіку чарівністю живої вистави та повинні спонукати споживачів взаємодіяти з шоу чи приймати в ньому участь. Щоб створювати враження, які запам’ятаються публіці надовго, шоу повинні відійти від традицій та сподівань. Якщо вони приносять певні цінності в життя споживачів, то, в свою чергу, не вповільнять віддячити компанію покупкою чи позитивним відгуком.

Реальні шоу зустрічаються рідше, ніж інші види маркетингової діяльності. Але протягом останніх декількох років, через зниження впливу друкованої, радіо- та телевізійної реклами, все більше компаній та галузей знаходить, як легко та відносно недорого можна збудувати бренд та досягти уваги цільових споживачів за допомогою сильних безпосередніх вражень. [4, ст. 50-51]

Велика перевага реальних шоу полягає у тому, що вони дарують захоплюючі враження від бренду чітко визначеному колу споживачів. Хороші реальні шоу подібні прямому маркетингу, тільки ключовому споживачу передаються враження, а не рекламний буклет. Такі шоу застосовуються, перш за все, для спеціальних груп споживачів, які цінні для компанії своєю постійністю, впливом на інших людей чи тим, що вони вирішують долю дорогих покупок. Але найголовніше те, що реальні шоу пропонують споживачам враження, які впроваджують бренд в їх життя.

Реальні шоу – чудовий спосіб досягнути аудиторії, стійкої до взаємодії традиційного маркетингу, так як вони завжди дарують враження участі. Спостерігаючи таке шоу, споживачі приділяють йому можливо найцінніші свої ресурси – час та гроші. Добровільний характер вражень каже про те, що їх вплив набагато сильніше, ніж звичайно буває у звичайної традиційної реклами.

Ще одна причина ефективності реальних шоу в тому, що їх дія на споживача продовжується довше, а тому надовго залишається в пам’яті.

Реальні шоу особливо ефективні завдяки безпосередній комунікації зі споживачами, а також завдяки тому, що власними враженням людина часто ділиться з іншими. Ось чому такі могутні театри та обряди. [4, ст. 52]

Найкращі реальні шоу інтерактивні: публіці дають можливість зіграти роль, випробувати товар чи задати питання, тобто взяти в шоу обґрунтовану участь. [4, ст. 53]

Реальні шоу можна ефективно використовувати для найрізноманітніших брендів та споживачів, як для індивідуальних, так і для корпоративних. Вони можуть бути абсолютно різними за оформленням, стилем, методами та цілями проведення. Отже, моделі реальних шоу можуть бути такими:

• вечірки та прийоми на честь випуску продукції

• демонстрація продукту

• гастрольні шоу

• вуличний театр

• фестивалі споживачів

Реальні шоу повинні відповідати особливостям аудиторії, особливостям бренду, бути цікавими та змістовними, запам’ятовуватися та бути інтерактивними. [4, ст. 67-68]

§ II.2 Ігровий та фантазійний шоу-простори

Коли простір стає бізнесом в стилі шоу, його можна називати фантазійним. Фантазійний простір, як шоу повністю занурює споживачів у враження від бренда та пов’язує бренд з їх стилем життя та цінностями. Такі враження можуть створюватися в магазині, у неторговому ігровому просторі, у визначних пам’ятках чи музеї бренду, у тематичному парку. У кожному із цих випадків у компанії є унікальна можливість диференціювати бренд, захопити споживача та закріпити його прив’язаність до бренду.

Враженням, які дарує фантазійний простір, не вистачає гостроти відчуттів драматичного бачення реальних шоу. Учасники постійно змінюються, що залежить від їх вподобань. Кожен відвідувач бачить та оцінює шоу індивідуально. Однак фантазійні простори мають особливу перевагу в сфері взаємозв’язку: вони надають постійну живу практику спілкування споживачів з компанією та між собою. Покупці можуть повертатися в шоу знову і знову аж до його завершення, коли їм це зручно, і постійно взаємодіяти з брендом. [4, ст. 76]

Найкращі шоу, створені для споживачів, – це гібриди; вони пропонують різні види взаємодії, надають клієнтам цінність вражень та використовують враження від особистої зустрічі з брендом для діалога зі споживачем. Як і „Майстерня Crayola”, ці шоу можуть слугувати для досліджень цілей компаній, тобто бути місцем, де можна випробовувати нові ідеї по розповсюдженню товарів та отримати такий зворотній зв’язок, який ніколи не принесе продаж іншими способами. [4, ст. 77]

У тому, що називається ігровим шоу простором немає ні плати за вхід, ні, як правило, товарів для продажу. Такі шоу зустрічаються рідко, але вони існують. Під час таких шоу відбувається знайомство з брендом і, що найприємніше, відсутній будь-який тиск на покупця. На ігрових майданчиках часто створюються умови для відпочинку сімей та інших споживачів, під час якого даний бренд автоматично стає центром уваги потенційних споживачів певного товару чи певної послуги. [4, ст. 91] Наприклад, салон компанії Oriflame, який включає в себе і кімнату для дітей, і кафетерій, і центр обслуговування.

§ II.3 Нетрадиційні засоби реклами

У бізнесі в стилі шоу може знадобитися все. В одних випадках в ньому використовуються рекламні засоби, створені на основі найпростіших речей (басейнів для плавання, розприскувачів та ін..), а в інших – знаходяться нові, неочікувані та творчі способи передачі інформації (документальні фільми, Web-сайти, річні звіти та романи), начебто їх заново створюють. [4, ст. 99]

Одним з найуспішніших незалежних фільмів 2002 року в США став „Догтаун та хлопці-невдахи”. В цій 90-хвилинній стрічці детально розповідається, як невелика група хлопців-невдах із Каліфорнії в 1970-х роках створила скейтбординг. Всі вони з часом стали зірками цього спорту. Після завоювання повної уваги ЗМІ до кінострічки, здається, ніхто, окрім New York Times не відмітив, що фільм повністю був фінансованим компанією Vans, виробник спортивних кросівок, чиє взуття вважають за краще шанувальники скейтбордингу. Компанії Vans вдалося втриматися в „Догтауні” на достатньо скромній ролі, завдячуючи чому фільм не здається нав’язливо комерційним. Її вклад як продюсера згадується тільки в титрах, а назва її продукції фігурує в картині тільки в одному діалозі. Проте камера показує взуття Vans на ногах майже кожного персонажа цієї стрічки. [21]

Характеристики

Список файлов курсовой работы