Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 8)

• конкурентная обстановка (число конкурентов и их концен­трация, ассортимент предлагаемых ими товаров, используемые ме­тоды сбыта и т. п.);

• наличные каналы товародвижения (виды, их основные харак­теристики, традиции использования и т. п.).

• нормативно-правовая среда, имеющая отношение к сбыту.

По результатам анализа указанной информации фирма принима­ет решение о выборе определенной сбытовой политики - какой тип канала товародвижения (сбытовых сетей) использовать или создать самой; какие формы и размеры этот канал должен иметь; как стро­ить свои отношения с независимыми сбытовыми посредниками, какой должна быть интенсивность загрузки сбытовых сетей, какие элементы сбыта необходимо продублировать на случай возможных срывов, как будут резервироваться каналы сбыта; как обеспечить беспрерывное и эффективное использование сбытовых сетей.

Большинство фирм предпочитает предлагать свои товары на рынок через посредников. Необходимость (предпочтительность) использования посредников чаще всего определяют следующие обстоятельства

• недостаток ресурсов, что не позволяет фирме в полной мере обеспечить одновременно эффективное производство и эффектив­ный сбыт своей продукции,

• достаточно ограниченный перечень ассортиментного пред­ложения фирмы потребителю, который требует значительно боль­шего товарного разнообразия, что и обеспечивает посредник, кон­центрируя у себя продукцию многих производителей,

• относительно более высокая норма прибыли в сфере произ­водства, нежели в сфере сбыта,

• специализация используемого фирмой потенциала, и прежде всего кадрового (уметь делать товары и уметь их сбывать — не одно и то же);

• выполнение ряда функциональных задач маркетинга посред­ником в случае, если он может сделать это лучше, нежели проду­цент, что повышает эффективность реализации маркетингового комплекса в целом.

Использование независимых посредников в каналах товародви­жения фирмы наиболее целесообразно в том случае, если посред­ник берет на себя выполнение ряда следующих функций:

• проведение маркетинговых исследовательских работ, непо­средственно в процессе сбыта продукции;

• стимулирование сбыта и непосредственное участие в прове­дении рекламной кампании фирмы;

• поиск, установление контактов, налаживание и поддержание связей с потенциальными и реальными потребителями;

• проведение работ по адаптации товарного предложения фир­мы под требования потребителей;

• участие в разработке и реализации ценовой политики фирмы-продуцента;

• участие в организации товародвижения в части транспорти­ровки и складирования товаров фирмы;

• участие в финансировании функционирования канала товаро­движения;

• распределение ответственности и разделение рисков, связан­ных с процессом товародвижения ассортимента фирмы.

Оптовая торговля - любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или произ­водственного использования. Посредник данного типа решает оп­ределенный набор функциональных задач (сбыт и его стимулиро­вание, закупки, формирование товарного ассортимента, разукруп­нение крупных партий товаров, складирование, транспортировка, финансирование поставок, разделение риска по поставкам, сбор и предоставление информации о рынке, участие в формировании и реализации маркетингового комплекса поставщика и т. п.). В соот­ветствии с выполняемым набором функций и спецификой потреби­телей оптовики делятся на ряд видов (дилеры, брокеры, агенты, оп­товые отделения и т. п.).

Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Розничная торговля выполняет ряд функций (продажа и стимулирование продаж; определение, сортировка и формирование ассортиментного предложения потре­бителю из большого числа предложений оптовых посредников; ин­формирование потребителей и реклама товаров на месте продажи; участие в маркетинговых исследованиях других участников канала и непосредственно конечных потребителей на месте продаж; транс­портировка, хранение и доставка товаров потребителю; кредитова­ние и финансирование поставок; участие в определении конечной цены товара и учет реакции на нее потребителей; апробирование продуктовых и маркетинговых нововведений непосредственно у потребителя и т. п.) и может осуществляться в различных видах, отличающихся формой собственности, принятой стратегией рабо­ты, комбинацией времени работы, месторасположением, предла­гаемым ассортиментом, уровнем цен и т. п.

В рамках осуществления прямого сбыта целесообразно особо выделить такую форму его организации, как личные продажи.

Под личной продажей понимается любое непосредственное личное взаимодействие с потенциальными партнерами (потребите­лями, покупателями, плательщиками, пользователями, поставщи­ками, партнерами по каналам сбыта, по индустриальной цепочке, представителями властных структур и др.), которое осуществляется с целью реализации какого-либо предложения фирмы (продукта, идеи, проекта, в том числе о совместной деятельности и т. п.) для получения необходимого для нее результата. Таким образом, лич­ные продажи являются не только необходимым элементом товаро­движения (сбыта). Не менее значим этот способ налаживания кон­тактов и решения вопросов с партнерами (прежде всего с потреби­телями) и для коммуникативной составляющей фирменного марке­тинга, так как даже если целью личной продажи является только реализация конкретного продукта покупателю, она всегда несет в себе коммуникативный элемент (в том числе рекламы) как самого продукта и фирмы в целом, так и ее представителя.

Одним из факторов макросреды является государственное регулирование экономической деятельности предприятия, которое подразумевает наличие законодательной базы и нормативной.

Законодательная база, касающаяся непосредственно деятельности данного предприятия – это спектр законов и подзаконных актов в области экологического регулирования, которые позволяют регламентировать деятельность ЗАО «Экология» в области экологической деятельности. Основным здесь является Федеральный закон «О сохранении природных ресурсов» от 17 января 1997 г. (в дальнейших редакциях), а также региональный закон о «Об экологическом мониторинге и экологической политике в Орловской области» от 25 марта 2002 г. которые регламентируют деятельность предприятий, занятых в сфере экологии.

Также налоговое законодательство представлено Налоговым кодексом РФ, в котором регламентирована деятельность промышленных предприятий в области налогового регулирования.

Также к факторам макросреды необходимо отнести экономическую обстановку и природные факторы, которые оказывают непосредственное влияние на деятельность предприятия.

Экономическая обстановка благоприятствует тому, чтобы ЗАО «Экология» набирал темпы производства, так как в Орловской области аналогичных предприятий не существует, т.е. предприятие находится вне конкуренции.

Природные факторы и ресурсы Орловской области внесены в реестр природоохранного законодательства Российской Федерации.

Таким образом как и внешняя среда, так и макросфера оказывают воздействия на развитие предприятия, и от состояния показателей и развития данных сред и зависит развитие предприятия в целом.

4. Разработка стратегии предприятия с учетом влияния

факторов внешней среды

Проблема сокращения величины материальных запасов ЗАО «Экология» порождает необходимость в выработке соответствующей стратегии предприятия, стратегии направленной на увеличение сбыта производимой продукции.

Для решения этой задачи требуется разработать маркетинговую стратегию роста ЗАО «Экология». Основа выработки стратегии роста предприятия- это анализ возможностей, которыми оно может воспользоваться при нынешних масштабах деятельности (возможности интенсивного роста). Интенсивный рост оправдан в тех случаях, когда предприятие не до конца использовало возможности, присущие его нынешним товарам и рынкам. Для выявления возможностей интенсивного роста воспользуемся матрицей «продукт-рынок» И.Ансоффа (рисунок 19).

СТАРЫЙ РЫНОК НОВЫЙ

Проникновение

на рынок

Развитие рынка

Старый

Товар

Разработка

товара

Диверсификация

Новый

Рис. 19 - Матрица « продукт-рынок» И. Ансоффа

Матрица указывает на три основные разновидности возможностей интенсивного роста: глубокое внедрение на рынок ( изыскание предприятием путей увеличения сбыта своих существующих товаров на действующих рынках с помощью агрессивного маркетинга), расширение границ рынка (попытки предприятия увеличить сбыт благодаря внедрению ныне существующих товаров на новые рынки), совершенствование товара (попытки предприятия увеличить сбыт за счёт создания новых или усовершенствованных товаров для ныне действующих рынков).

В нашем случае, для ЗАО «Экология» наиболее предпочтительной стратегией является увеличение сбыта своих существующих товаров на действующем рынке при минимальных затратах и сокращении расходов на покрытие убытков от торговой деятельности, то есть на основе применения стратегии товаропродвижения.

Выбрав стратегию товаропродвижения необходимо определить метод, с помощью которого будут достигнуты и реализованы цели предприятия. Основным методом продвижения товаров (продукции), производимой ЗАО «Экология» является реклама . В целях улучшения рекламной деятельности ЗАО «Экология» целесообразно наладить размещение рекламы в наиболее доступных газетно - медийных изданиях. Наиболее доступной и менее затратной и более приемлемой с финансовой точки зрения является размещение необходимого материала по деятельности ЗАО «Экология» в местных газетах, таких как «Орловский меридиан», «Из рук в руки», «Моя реклама», целесообразно также использовать издания соседних областей.

Основной целью рекламной кампании является формирование и стимулирование сбыта продукции ЗАО «Экологии» на рынке. Реклама в печатных изданиях даст покупателям достаточно широкое представление о производимой и реализуемой продукции ЗАО «Экология». Рекламный материал должен убедить потребителя, что ЗАО «Экология» производит и реализует продукцию в интересах покупателя, а товар – решение его проблем.

Отсюда главная задача менеджмента предприятия – организовать в прессе эффективную рекламную кампанию. Реклама будет направлена: на формирование благоприятного общественного мнения по отношению к продукции ЗАО «Экология»; на формирование представления о предприятии , как об организации с высокой гражданской ответственностью. Материал призван произвести запоминающееся действие на уровень общественного сознания. Если ЗАО «Экология» подготовит интересную информацию, то об этом факте, событии или чьём-то экспертном мнении станет известно большому кругу потенциальных заказчиков продукции (услуг) предприятия.

В рекламном материале необходимо отразить конкурентные преимущества ЗАО «Экология»: его эксклюзивную сферу деятельности, конкурентоспособную продукцию, популярную торговую марку, технические преимущества (патентованный товар, патентованную технологию, прогрессивность технологического оборудования), качество изготовления товаров (применение современных методов контроля и стимулирования качества продукции, эксклюзивность товаров ЗАО «Экология»), высокую патентоспособность продукции. В условиях жесткой конкуренции, когда борьба идет за каждую сотую долю рынка путем повышения конкурентоспособности товаров, качество их сервиса является резервом конкурентной позиции ЗАО «Экология». Отсюда следует, что в рекламной кампании проводимой ЗАО «Экология» основной акцент требуется сделать на качестве выпускаемой предприятием продукции, то есть «подать» свой бизнес как товар, как привлекательную возможность для инвестиций. Таким образом, рекламная информация предоставит клиентам сведения не только о качестве самого товара, но и качестве сервиса потребителей продукции, такие как: достоверность, этичность рекламы на товар, гарантийный срок бесплатного технического обслуживания, качество маркировки и упаковки товара, полнота, достоверность и качество оформления сопроводительной документации на товар, имидж торговой марки. Потенциальный клиент с профессиональной точки зрения обязательно учтет гарантии и другие показатели товара, что и приведет в конечном счете к укреплению имиджа, рыночной позиции ЗАО «Экология».

При рекламировании продукции ЗАО «Экология», в тексте рекламы требуется указать наиболее «выпуклые» (выигрышные) свойства выпускаемой продукции: ее дешевизну, качество, практичность, долговечность, простоту монтажа и быструю возможность приобретения и доставки к потребителю. Реклама в газетно–медийных изданиях должна убедить клиента в том, что ему выгодно приобрести производимые ЗАО «Экология» товары. В других областях и регионах можно будет организовать (естественно, при эффективно проведенной рекламной кампании) подобное производство непосредственно у себя на местах, что принесет существенную выгоду ЗАО «Экология», так как потребует дополнительного привлечения специалистов, консультантов и поставщиков необходимого оборудования, а может привести и к созданию совместных региональных предприятий по целенаправленному и взаимовыгодному производству продукции при обоюдном интересе сторон.

Теперь остановимся на финансовой стороне проведения ЗАО «Экология» рекламной кампании в прессе. Расчет бюджета на рекламу представлен на таблице 4.1.

Таблица 4.1. Расчет бюджета на рекламу ЗАО «Экология»

Источником покрытия расходов на рекламу является прибыль ЗАО «Экология». Объем нераспределенной прибыли ЗАО «Экология» на начало 2006 года составил 3801 тыс. руб., что позволяет без ущерба покрыть расходы, связанные с проведением рекламной кампании, так затраты на рекламу составят 0,4% от объема факторов производства.

На всех этапах реализации стратегии товаропродвижения ЗАО «Экология» необходим маркетинговый анализ положения и возможностей предприятия на рынке, который включает в себя следующие моменты: изучение потребительских нужд, исследование выпускаемой предприятием продукции (с точки зрения стоимости, современности материала и технологии производства, перспективности и времени удержания на рынке), анализ объемов сбыта продукции (изучение потребностей на рынке своей области и регионах), изучение товаров и поведения на рынке конкурентов (поле деятельности очень широкое, по рекламе, изменениям в других областях, внимательное изучение возможностей конкурентов, другие каналы информации, например, интернет), определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке (реклама выпускаемой продукции, доверенные лица, представляющие интересы ЗАО «Экология» в других регионах, те предприятия, с которыми непосредственно работает ЗАО «Экология»), изучение области производственной деятельности.

Характеристики

Список файлов курсовой работы