103477 (615295), страница 2
Текст из файла (страница 2)
У истоков проекта стояла группа энтузиастов-любителей фантастики и фэнтези из Санкт-Петербурга, которые создали специальный интернет-ресурс для обмена впечатлениями и новостями о любимых литературных жанрах. Вместе с обсуждением книг участники дискуссий активно интересовались и тем, где эти книги можно приобрести. Так родилась идея об открытии в структуре этого веб-ресурса интернет-магазина, в котором можно было бы приобрести обсуждаемые книги.
Официальным владельцем торговой марки «Озон» является ООО «Интернет Решения». Компания управляет функционированием интернет-магазина «Озон» и реализацией одноименного проекта дистанционных продаж книгопечатной продукции.
На рисунке показан доход российского Интернет-магазина “Озон” за период с начала открытия (апрель 1998 г.) по август 1999 г.1.
«Озон» приобрел статус крупнейшего российского электронного магазина. На его виртуальных полках выставлено 194 000 книг, музыкальных и видео дисков и кассет, программных продуктов, детские товаров и мультимедийных изданий, доступных для выбора и оформления заказов. Дважды в своей истории «Озон», относящийся согласно оценкам российского делового журнала «Эксперт» к онлайн-магазинам высшей категории надежности, удостаивался Российской национальной интернет-премии в номинации «Лучший интернет-магазин». По итогам 2003 года общий оборот «Озона» составил 6 210 000 долл. США.
Совокупная клиентская база «Озона» насчитывает 600 000 человек из 97 стран мира, причем ежемесячно количество зарегистрированных пользователей увеличивается на 18 000 человек. На отечественных покупателей приходится 70% от общего количества заказов, 30% заказов делают жители ближнего и дальнего зарубежья. Наиболее активные продажи по России (средняя стоимость заказа — 25 долл. США) отмечаются в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Владивостоке, Нижнем Новгороде и Иркутске, из зарубежных стран выделяются США, Израиль и Украина (средняя стоимость заказа — 55 долл. США). Магазин предоставляет самый широкий спектр возможностей оплаты сделанных заказов, включая наличные средства, основные виды международных и национальных электронных платежных систем, банковские и телеграфные переводы, чеки.
Обзор клиентуры показал следующий результат: в базе магазина к 1 июля 2004 года было около 750 тыс покупателей, причем каждую неделю совершалось около 5000 новых регистраций. Ежедневно в магазин поступает около полутора тысяч новых заказов, что неудивительно, если учесть, что ассортимент предлагаемой продукции составляет более 200 тысяч наименований товаров. По собранным данным, общий оборот магазина составил 5,7 млн $, и это только за первую половину 2004 г. Причем эта цифра на 219% превышает итоговую сумму по аналогичному периоду 2003 г. Российским филиалом Озона управляет известная компания «Интернет Решения», которая и провела эту статистику. Выяснилось, что только по почтовому каталогу объем продаж составил 6,6 млн $.
Диаграмма роста прибыли с 2003 по 2007 г. (млн. дол)
По словам руководителя пресс-службы инвестиционного холдинга "Финам" Владислава Кочеткова, увеличение прибыли почти в два раза в 2007 году обусловлено расширением ассортимента интернет-магазина. Как отмечает г-н Кочетков, если еще два года назад Ozon воспринимался только как книжный магазин, то теперь интернет-магазин стал полноправным участником рынка электронной коммерции, предлагающим покупателям разнообразную продукцию и расширяющим продуктовую линейку. Тем не менее данные, озвученные в отчете, говорят о том, что книги до сих пор являются ключевой продукцией магазина. В 2007 году 35% продаж Ozon пришлось на книги, 28 - на электронику, фототехнику и мобильные телефоны, 15 - на кино всех видов носителей, 6 - на букинистические издания и раритеты, 4 - на музыку и 12% - на остальные группы товаров.
По мнению г-на Кочеткова, на рост прибыли магазина повлияла активная рекламная кампания в Интернете, а также экспансия в регионы, которая стала возможной за счет развития логистических услуг за пределами Москвы. В этом году одним из ключевых проектов Ozon станет строительство нового операционно-логистического комплекса, в создание которого планируется вложить 20 млн долл. Также Ozon осваивает рынок С2С и на этой неделе запустил новый сервис - покупатели магазина могут реализовывать через него товары б/у - те, описание которых есть на сайте интернет-магазина. Он намеревается заняться и реализацией цифрового контента - электронных версий книг, программного обеспечения и игр. По словам PR-директора Ozon Михаила Ятковского, в настоящий момент завершается серия переговоров с издательствами по этому поводу. Как отметил гендиректор компании Бернар Люке, посетители интернет-магазина смогут покупать не только полные версии произведений, но и их части. PR-директор издательства "Росмэн" Алексей Шехов полагает, что считает новый сервис оzon.ru логичным решением, однако не видит в нем ничего революционного. По мнению управляющего директора ИГ "АСТ" Олега Савича, новый сервис интернет-магазина откроет издательствам новый канал сбыта. Однако, как отмечает г-н Савич, проект рассчитан на ограниченный объем пользователей, поэтому назвать его финансово емким не получается.
Пример Озона позволяет сделать вывод, что на данный момент не существует никакого дисконта российских Интернет-компаний по отношению к западным предприятиям, типичного для отечественных компаний традиционного сектора. Причина "конкурентоспособности" Рунет-экономики в том, что оценка работоспособности нематериальных активов, может быть с успехом проведена на основе сравнения с публично торгуемыми западными компаниями.
Сравнение Amazon.com и Ozon.ru
Для сравнения выбрал одну из самых известных Интернет-компаний - онлайновый книжный магазин Amazon.com (www.amazon.com) и реализованный в Рунет отечественный проект, Ozon.ru (www.ozon.ru). У них очень много общего, фактически, по признанию создателей российского магазина их проект создавался по образу и подобию. Даже имя, Озoн, выбиралось с таким расчетом, чтобы возникала ассоциация с американским коллегой по бизнесу. Магазин открылся 9 апреля 1998 года. В свою очередь, Amazon - пионер электронной коммерции, является самой старой компанией в этой индустрии, акции компании торгуются в системе NASDAQ с июня 1997 года.
Что в имени тебе моем?
Создатели российского магазина не могли придумать названия лучше чем Озон. Во-первых, это практически Amazon. Во-вторых, с помощью небольшого трюка, название без изменений транлитерируется в латиницу - стоит лишь букву "з" в Озон заменить цифрой "три", что-то вроде Коммерсантовского "Ъ". В третьих, "Озон" даже лучше чем "Amazon".Посетив в первый раз американский сайт, можно подумать, что Amazon звучит слегка цинично для книжного магазина - сохраним леса Амазонки от вырубания и тому подобное - даром что магазин электронный, книги-то все равно из бумаги. А вот с Озон'ом все в порядке, ассоциации на тему книги - веселящий газ возникают неизбитые и приятные.
Уровень содержания Озона
Озон - это смесь электронной коммерции и контента. На сайте есть колонка редактора, форум, новостная дорожка, настоящая жемчужина сайта - еженедельный обзор по книгам и по фильмам. Рискну предположить, что своей популярностью проект обязан в большей степени как раз контентной части, а продажа книг позволяет делать на контенте деньги. Кроме содержания есть все приличествующие онлайновому магазину удобства - поисковая система по всем разделам и рубрикам, раздел часто задаваемых вопросов, описание способов доставки и оплаты.
Статистика
Озон имеет договоры более с чем 30 поставщиками книг. На 18 мая 2000 года в каталоге магазина, который можно целиком скачать в текстовом формате, значилось 10271 книги, 1692 видеокассеты и 139 DVD - дисков. В прошлом году открылась секция периодики, где можно приобрести 87 различных журналов, от глянцевого "Cosmo" до отечественного "За рулем". Если учесть старые номера, вплоть до 1991 года, получится 182 журнала. Ежедневно магазин посещают до 9000 человек, оформляется более 150 заказов. По заявлению представителей компании месячный доход от продаж достигает 70,000 долларов, месячный оборот летом 1999 года составлял 15,000 долларов, что, в свою очередь, в 3 раза выше, чем показатель за тот же период прошлого года. Оборот за 1999 год составил примерно 350 тысяч долларов. По заявлениям руководства компании это треть всех онлайновых продаж книг в России. Осенью 1999 года магазин имел более 23.5 тысяч зарегистрированных пользователей (регистрация необходима для того, чтобы сделать заказ, и может служить оценкой сверху для числа покупателей). Факт, который привлек мое внимание - значительная часть покупателей сделала заказы из-за рубежа. Согласно оглашенной статистике, в первой половине 1999 года 59% пользователей находилось в России, 17% в США, 8% в Израиле и 4% в Германии. Примерно 16% всех продаж пришлось на заказы из-за рубежа. По данным компании около 36% покупателей - постоянные, то есть совершили более одной покупки. Максимальное количество заказов на одного клиента - восемь.
За 1999 год Amazon продал книг на 1.31 миллиарда долларов. В ассортименте Amazon 13 миллионов книг, видео, DVD дисков. Согласно отчету компании за первый квартал 2000 года, Amazon.com, Inc. обслужил более 20 миллионов клиентов в более чем 150 странах мира.
Скажи мне кто твой конкурент
Основным конкурентом американского Amazon является оффлайновый книжный магазин Barnes&Noble, который открыл свое представительство в виртуальном мире. Один из самых крупных и известных в столице книжных магазинов, Библиоглобус, также имеет свой сайт в Интернет. Как и в случае с американскими книготорговцами, преимущество виртуального конкурента над традиционным в Интернет-пространстве очевидна. Например, рейтинговое агентство "Эксперт РА" в своем рейтинге "Интернет-Коммерция - 50" поставил Библиоглобус всего лишь на 22-23 место, тогда как Озон занимает в рейтинге вторую позицию. На первом месте фигурирует другой книжный магазин, Co@libri. Озон проигрывает лидеру, чей рейтинг условно равен 140 всего 2 очка, обходя его почти по всем позициям - по оценке торговой системы, по системе оплаты, и рейтинге службы доставки, при одинаковом уровне потенциального охвата. Единственная позиция, где Озон получил нулевой рейтинг, это информационная открытость.
Сколько стоит? Тридцать восемь попугаев, пять мартышек, два слона
Семнадцатого марта 2000 года холдинг Ru-Net заплатил владельцу магазина, компании Рексофт, 1.8 миллиона долларов за 50% плюс одна акция и заявил о намерении вложить еще 1.2 миллиона долларов до конца года, доведя свои инвестиции в проект до 3 миллионов долларов. Сделка подразумевает, что расчетная капитализация Озон составляет около 3.6 миллиона долларов или 6 миллионов, если считать, что обещанные 1.2 миллиона поступят в уплату за приобретенный пакет. В своих комментариях представители Рексофт заявили, что стоимость проданного пакета на самом деле выше цены сделки, учитывая стремительные темпы роста доходов. По ценам закрытия 17 марта капитализация Amazon составила 22.80 миллиарда долларов. Таким образом, мы получаем, что Amazon стоит примерно столько же, сколько стоят 6333 Озон'ов, и 3800 Озон'ов, если цена пакета была 3 миллиона долларов.
Попытаемся теперь получить приблизительную оценку магазина другим способом, сравнив его финансовые показатели с результатами Amazon.com.
Очевидный выбор параметра сравнения - продажи. За 1999 год Озон получил от продаж 350 тысяч долларов, Amazon около 1,310 миллионов долларов. Поделив 1.31 миллиарда на 350 тысяч, получим отношение порядка 3743, то есть примерно 3.05 миллиона долларов за 50%-пакет. Это согласуется с большей из двух цен, фигурирующих в сообщении о сделке.
Попробуем понять логику действий инвестора "купившего" 50% компании Ozon за 3 млн. долларов. Для этого необходимо оценить динамику инвестиции. Отношение цены компании к годовым продажам, показатель P/S оказалось для Озон и Amazon примерно одинаковым, на уровне 17.5. Западные Интернет компании, многие из которых убыточны, оцениваются именно по показателю P/S. Согласно последним доступным данным ежемесячные продажи Озон достигли 70 тысяч долларов. Предполагая неизменность объема продаж, в 2000 году компания должна получить доход в размере 840 тысяч долларов. Умножая эту цифру на 17.5, мы получим оценку стоимости компании на конец 2000-го года 14.7 миллиона долларов. Если же тенденция к трехкратному росту доходов сохранится, то оценка вырастет в 2 раза до 30 миллионов долларов. Это оценка, выведенная из сравнения соответствующих показателей торгуемой на рынке компании Amazon и неторгуемой - Озон.
Средний объем годовых продаж Озона на момент совершения сделки мог быть оценен в 500 тыс. долларов, принимая во внимание темпы роста годового оборота компании (что может быть получено, например, усреднением месячных продаж в 15 тысяч летом 1999 года и 70 тысяч зимой 2000-го года). Это дает нам "договорную" цену Озона на уровне 6 годовых продаж. По-видимому, спрэд между "расчетным" значением показателя P/S = 17.5 и "договорным" P/S = 5-6 характеризует уровень интереса западных инвесторов при покупке проектов такого сорта в России.
Заключение
Фактически, Озон стоит как российское подразделение Amazon. Это довольно лестная оценка, если принять во внимание большее разнообразие ассортимента американского магазина и наличие у российского магазина сильных онлайновых конкурентов. К преимуществам российского предприятия можно отнести громадный потенциал роста рынка электронной коммерции в нашей стране. По оценкам различных агентств в России сейчас 5 миллионов Интернет-пользователей и 36 миллионов человек собираются подключиться к сети в ближайшие 2 года. Значительная часть клиентов российского магазина находится за рубежом, в странах, где Интернет стал такой же обыденной вещью как телефон.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
