99647 (613874), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Оперативный план РR— система совокупных экономических, организационных и социальных мер, направленных на формиро­вание общественного мнения за счет планомерного воздействия на основные группы целевой аудитории для достижения позитив­ного, благотворного восприятия фирмы, ее целей, маркетинговых программ и проектов¹

Структура оперативного плана включает:

• изложение маркетинговых целей и задач в расчете на год;

• расшифровку задач, которые необходимо решить непосред­ственно средствами РR;

• обоснование и разработку заказа-задания;

• концептуальное решение каждой поставленной задачи, т.е. формирование конкретной программы РR с включением в нее таких направлений как: меры по стабилизации корпоративных отношений внутри фирмы, разработка обращения РR и рассыл­ка совокупных материалов в компании клиентов, СМИ, в орга­ны государственной и исполнительной власти; выпуск видеоро­ликов, организация пресс-конференций, презентаций и других деловых встреч.

Каждая из позиций оперативного плана РR получает деталь­ную разработку в виде плана-графика посуточного взаимодей­ствия со СМИ, теле- и радиопрограммами с даты прохождения по ним РR-обращений, время поступления готовой продукции на рынок.

В практической части остановимся на разработке долгосрочного и оперативного плана более подробно.

1.3. Разработка программы PR, основные этапы

Любая программа РR должна быть детально разработанной, спланированной и непрерывной вплоть до окончательного дости­жения намеченного, на основе системного исследования и сопо­ставления прошлого, настоящего и намечаемой перспективы.

Исследования в целях сохранения или улучшения имиджа предполагают осуществление следующих действий:

• Проведение глубокого анализа совокупных мнений о деятель­ности компании в различных кругах общественности, т.е. у анали­тиков, акционеров, партнеров, клиентов, инвесторов, средств мас­совой информации;

• Оценка соответствия прав и обязанностей каждого испол­нителя внутрифирменных подразделений его должности. При этом производится ознакомление с коммерческими и экономически­ми аспектами деятельности подразделений. Анализ внутренних факторов позволит определить сильные и слабые стороны фирмы;

• Анализ внешних факторов способствует выявлению небла­гоприятных ситуаций, которые могут возникнуть со стороны как непосредственного рыночного взаимодействия, так и конкурентов;

• Составление сметы расходов, позволяющей оценить рента­бельность каждого предлагаемого предприятия;

• Разработка системы конкретных мероприятий, направлен­ных на решение маркетинговых и финансовых целей, а также осу­ществление контроля совместно с руководством фирмы.

Таким образом, формирование РR-программы выделяет такие основные этапы, как анализ и постановка целей и задач, обосно­вание сметы, обобщение и реализация программы (возможные доработки), оценка результатов исследования.

Этап разработки сметы включает обоснование бюджета и ос­новных направлений затрат.

Большинство программ функционирует на ограниченном бюд­жете. Поэтому следует использовать универсальные, адаптируе­мые к различным изменениям программы. Телевидение, журналь­ная и газетная реклама обычно слишком дороги для большинства бюджетов коммерческих фирм и компаний. Однако, специальные события — прямая рассылка, личные контакты и продвигающаяся экспозиция — доступные средства коммуникации, легко воспро­изводимые в различных вариантах.

Заключительный этап позволяет оценить усилия структурного подразделения РR-компании в целом, дать ответ при этом на вопросы: достигнуты ли цели компании и в какой степени; обре­тено ли признание общественности; насколько изменилось отно­шение к компании со стороны потребителей, партнеров, инвесто­ров и общественности.

В числе методов могут быть количественный анализ посеще­ния, контент-анализ СМИ, опросы, замеры продаж, отчеты пер­сонала.

1.4. Роль рекламы в PR

Реклама как важный элемент паблик рилейшнз получила в Рос­сии достаточно активное развитие благодаря организации всерос­сийских торгово-промышленных ярмарок и выставок. В современных условиях реклама выступает как мощный дви­гатель экономического и технического прогресса. В России создана Российская ассоциация рекламодателей (РАР). С 1993 г. функционирует творческая рекламная группа «Форту­на», объединяющая в своем составе профессиональных журна­листов, маркетологов, художников и поэтов. Имеются собствен­ные рекламные агентства у крупных российских компаний, бан­ков, концернов. Только в одной Москве успешно работают бо­лее 800 рекламных агентств. Ежегодно организуются и прово­дятся выставки, съезды, конференции и конкурсы производите­лей рекламы в России.

Рекламирование как процесс распространения информации на первых этапах своего становления проводилось через газеты, ра­дио. Но сегодня в качестве главного рекламного канала использу­ются телевидение и Интернет.

Работники местных телестудий могут прийти на любую фир­му и сделать рекламный ролик за определенное вознаграждение. Телевидение создает фирме известность с помощью «эффекта узна­ваемости», что намного эффективнее, чем реклама на радио или в газетах.

Современное формирование концепции социально-этическо­го маркетинга выделяет значимость социальной рекламы, кото­рую реализуют, как правило, РR-кампании. Цель социальной рек­ламы — это система мер, направленных на изменение отношений публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе — на выработку новых социальных ценностей (борьба с насилием, охрана окружающей среды, образование и здоровье нации и т.д.).

Хорошая реклама может быть создана только на стыке психо­логии, журналистики, изобразительного и музыкального искусст­ва, апеллируя при этом к эмоциям, сознанию.

Социальная реклама как важнейший инструмент РR призвана удовлетворять запросы общественности, и в этом состоит ее суще­ственное отличие от пропаганды и торговой рекламы, которые зачастую отвечают лишь интересам рекламодателей.

Понятно, что и товарная реклама является составной частью PR, поскольку она оказывает влияние на удовлетворение совокупных потребностей в обществе и прямо влияет на формирование взаимоотношений организации с различными сло­ями общества. Даже хороший товар может «не пойти», если про­изводитель неэффективно проводит РR-кампанию и ее непра­вильно понимает общественность. Очень важно в рекламе разъяс­нить пользу, которую должна получить от товара общественность. То есть при организации РR-кампании необходимо решить дву­единую задачу: с одной стороны, проинформировать обществен­ность о том большом вкладе, который фирма вносит в благососто­яние страны, с другой — суметь предоставить именно ту инфор­мацию, которая интересует общественность. При этом важно оп­ределить диапазон целевых аудиторий, на которые РR-кампания рассчитана. Особенно это необходимо учесть при осуществлении внешнеторговой деятельности.

Информационные сообщения должны быть привлекательными, заметными, легко воспринимаемыми, иметь некий «крючок» в виде творческой выдумки. Выделение продукта, его качества, степени полезности в обществе должно быть убедительным и оригинальным.

Практика рекламного дела выделяет три основные группы рек­ламных коммуникаций: средства прямого воздействия, косвенные средства рекламы, дополнительные средства. В основе проведе­ния рекламных коммуникаций должны быть всегда четкие ответы на вопросы, каков минимальный объем рекламы может оказать воздействие, каков должен быть объем, превышение которого не оправдано, какова степень оптимальной интенсивности проведе­ния рекламной кампании (как часто надо повторять текст, в какое время, периодичность повтора).

• Средства прямого воздействия предполагают непосредствен­ное использование выставок, организацию специализированных салонов, проведение семинаров, пресс-конференций, презентаций.

• Косвенные средства распространения рекламы включают раз­личные виды экономической прессы и прессы общего содержа­ния, специализированные ежегодные справочники, представляю­щие информацию в межотраслевом разрезе с рекламными вкла­дышами, дополнительные информационные средства за счет по­пулярных изданий, формационных буклетов, каталогов.

• Дополнительные средства — это неофициальные встречи, кон­такты, участие в приемах, а также в спортивных и телевизионных шоу. Существенным дополнительным средством РR-кампании являются спонсорская и благотворительная помощь, которая дает неоценимый вклад в популяризацию фирмы.

Реализация РR-кампаний способствует повышению не только имиджа фирмы, но и стимулирует многогранный процесс сбыта.

Практически при любой форме рекламы надо платить налог в размере 5% от стоимости работ, услуг по изготовлению ее и рас­пространению. Налогом не облагается социальная реклама.

Структура любого рекламного агентства или подразделения по рекламе в коммерческих фирмах и компаниях включает такие груп­пы или отделы, как: творческий отдел (группа), отдел средств рек­ламы, исследовательский отдел, коммерческий отдел.

Специалисты рекламных отделов, бюро, групп являются, как правило, молодыми людьми, обладающими талантом, культурой, стремлением создать новое, необычное, оригинальное.

Самым сложным направлением в успешной реализации РR-кампаний является творческая разработка содержания рекламных ма­териалов, подготовка их к показу на телевидении, радио и в прессе. Реклама на ТВ становится все более конкурентоспособной по мере возрастания количества телеканалов.²

Рекламируя, важно с самого начала захватить внимание. В пер­вые две секунды зритель решает, смотреть рекламу или переклю­читься на другой канал. Прежде всего назовите свою фирму или рекламируемый товар, а потом можно еще раз повторить. Каждое слово играет свою роль. Даже когда люди не смотрят на экран, они слушают текст. Рекламный текст должен быть дока­зательным, логичным и убедительным с соблюдением краткости и лаконичности. Поэтому продуманные рекламные тексты в сопро­вождении закадрового голоса приносят огромную популярность. Желательно, чтобы рекламный текст преподносился и с чувством юмора.

Бесконечная и частая повторяемость одной и той же рекламы в процессе показа кинофильма, спортивных соревнований, ин­формационных и других передач делает ее излишне назойливой, раздражает телезрителей и приносит противоположный результат. Во всем должна присутствовать мера.

Теперь рассмотрим вопросы организации PR-кампании на примере высшего учебного заведения.

2. АНАЛИЗ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРИМЕРЕ ВЫСШЕГО УЧЕБНОГО ЗАВЕДЕНИЯ

2.1 Анализ сложившейся ситуации на рынке данных услуг

2.1.1. По России

В России на сегодняшний день насчитывается более 1300 высших учебных заведений (половина из них - негосударственные) и около 2200 филиалов высших учебных заведений, более 1000 средне-специализированных и около 5000 профессиональных технических училищ. Фонд «Общественное мнение» провел опрос россиян в 2003 году, в результате которого стало ясно, что 88% граждан России признают важность высшего образования в нынешних условиях, на сегодняшний день процент остается тем же и с того времени даже немного увеличился. Но проблема остается. Количество желающих учиться в СУЗах и ПТУ с каждым годом сокращается. Скоро это коснется и высших учебных заведений. Поступающих в ВУЗы выпускников школ в России через три года станет вдвое меньше, чем сейчас: «В 2010 году количество абитуриентов сократится вдвое. В первую очередь это связано с мощным демографическим спадом. Количество молодежи в стране сейчас стремительно сокращается. Так, в 2006 году был последний нормальный набор в вузы по количеству абитуриентов» Уже в 2007 году количество желающих поступить в высшее учебное заведение сократилось на 10 %.

Сокращение абитуриентов в российских вузах будет связано не только с демографическим спадом, но и с так называемым "отложенным вопросом", когда молодые люди не сразу шли учиться в вузы, а откладывали дальнейшее образовании "на потом".

Что будет тогда происходить с научной школой в связи со снижением количества абитуриентов в ВУЗах, это тяжелый вопрос, к которому мы должны подготовиться уже сегодня. Конкуренция на данном рынке услуг будет стремительно расти. И чтобы не затеряться в огромном количестве университетов, техникумах и училищах следует начать разработку как оперативного, то есть на предстоящий год, так и долгосрочного планирования. Также необходимо определить действия внутреннего PR.

2.1.2. По Чувашии

В Чувашии ситуация немногим отличается чем в целом по России. По количеству высших учебных заведений Чебоксары находится на 12 месте среди крупных городов России, для сравнения в соседнем Нижнем-Новгороде – городе-миллионере их 22, что всего на два заведения больше. В Чебоксарах расположены следующие ВУЗы:

• Волжский филиал Московского государственного автомобильно-дорожного института (Государственного технического университета)

• Институт туризма и сервиса

• Региональный Институт Психологии и Гуманитарных Наук

• Филиал Волго-Вятской академии государственной службы в г. Чебоксары Чувашской Республики

• Филиал ГОУ ВПО «Московский государственный университет технологий и управления» в г. Чебоксары

• Филиал Российского государственного социального университета в г. Чебоксары

• Чебоксарский институт экономики и менеджмента

• Чебоксарский кооперативный институт (филиал) АНО ВПО Центросоюза Российской Федерации «Российский университет кооперации»

• Чебоксарский Кооперативный Институт Московского Университета Потребительской Кооперации

• Чебоксарский филиал Современного Гуманитарного Института

• Чебоксарский филиал Академии Права и Управления

• Чебоксарский филиал Московского государственного открытого педагогического университета им. М.А.Шолохова

• Чебоксарский филиал Московского Государственного Открытого Университета

• Чебоксарский филиал Московского Государственного Социального Университета

• Чебоксарский филиал Нижегородской академии МВД РФ

• Чебоксарский филиал Санкт-Петербургского Государственного Инженерно-Экономического Университета

• Чебоксарский филиал Современной гуманитарной академии

• Чувашская Государственная Сельскохозяйственная Академия

• Чувашский государственный институт культуры и искусств

• Чувашский Государственный Педагогический Университет

• Чувашский государственный университет им. И.Н. Ульянова

• Чувашский филиал Московского гуманитарно-экономического института

Из этого можно сделать вывод о том, что конкуренция по данному виду услуг в Чувашии является более обостренной, чем в среднем по стране. Поэтому вопрос создания благоприятного имиджа учебного заведения является более чем актуальным на сегодняшний день.

Характеристики

Список файлов курсовой работы