99051 (613850), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

общение с работниками сбыта;

данные предыдущих исследований.

Разведка – получение текущей информации из внешних источников.

Источники внутренней информации:

публикации в СМИ;

специальные издания;

электронные источники информации;

общение с потребителями, поставщиками, участниками каналов распространения и другими внешними по отношению к предприятию представителями;

промышленный и коммерческий шпионаж.

Исследования - в отличии от разведки предполагают сбор и анализ информации по конкретным маркетинговым ситуациям.

Способы проведения исследований:

собственными силами;

с помощью специализированных фирм.

Анализ – предполагает систематизированный учет и обработку полученной информации с целью построения банка моделей, который позволит дать ответы на текущие вопросы по возникающим в процессе деятельности ситуациям. То есть, как предприятию реагировать на то или иное событие в жизни, действие конкурентов, потребителей или правительства и др.

1.3 План исследования.

Разработка плана исследования и строгое следование этапам плана вызвано тем, что на одном из них можно обнаружить, что проблема уже решена и в дальнейших затратах сил и средств уже нет необходимости.

Последовательность этапов проведения исследований

Определение потребности в проведении исследований

Определить необходимость проведения дополнительных исследований можно на основании постоянного мониторинга внутренних источников информации и данных маркетинговой разведки. Что не представляет проблем при организации МИС на предприятии.

Потребность в проведении маркетингового исследования возникает, если комплекс маркетинга предприятия не отвечает условиям рынка (несоответствие плановых и фактических показателей, изменения внешней среды, изменения стратегии предприятия, продукции, планов и др.).

В случае выявления симптомов такого несоответствия необходимо принять следующие меры:

Определить, нет ли в наличии информации для немедленного решения проблемы;

Оценить наличие времени для решения проблемы;

Оценить стоимость затрат на решение проблемы и наличие ресурсов для этого;

Определить базовую проблему.

Определение проблемы

Четкое определение проблемы это ключ ко всему исследованию. Известны случаи, когда предприятие проводило довольно дорогие исследования поведения покупателей, а проблема оставалась нерешенной и затраты на исследования приносили нулевой результат.

Определение проблемы, как правило, включает следующие этапы:

Определение симптомов проблемы;

Определение причин (базовых проблем), которые вызвали появление симптомов;

действия конкурентов;

поведение покупателей;

изменения в деятельности предприятия;

изменения внешней среды;

Определение действий необходимых для решения проблемы.

На этом этапе определяются альтернативные меры для решения проблемы и наличие информации, готовятся предположения для дальнейших исследований, выдвигаются гипотезы и определяются единицы измерения и объекты исследований.

Определение целей исследования

Целью маркетингового исследования должно стать, получение информации необходимой для решения проблем и принятия управленческих решений.

Цели исследования могут носить следующий характер:

Разведочный (поисковый) – получение дополнительной информации для точного определения проблем и проверки гипотез;

Описательный (дескриптивный) – описание аспектов реальной маркетинговой ситуации;

Казуальный (экспериментальный) – обоснование гипотез, которые имеют причинно-следственные связи.

Соответственно к целям исследования подбираются и методы проведения.

Источник информации и методы сбора.

Если Вы прошли предыдущие этапы, и под рукой не оказалось необходимой информации для немедленного решения проблемы, то настало время принять дополнительные меры для ее сбора.

Определение типа необходимой информации и источников ее получения

На этом этапе необходимо определить тип необходимой информации, ее носителя и пути ее наиболее эффективного получения.

Вторичная информация – информация, которая была предварительно получена из внутренних и внешних источников, как правило, собрана для целей отличных от цели исследования. В тоже время достаточно много проблем можно решить, не прибегая к дорогостоящим видам исследования, а только на основе сбора и обработки вторичной информации.

Первичная информация – информация полученная в ходе полевых исследований в результате действий непосредственно связанных с целями исследования.

Преимущества и недостатки вторичной информации

Преимущества и недостатки первичной информации

Анализ вторичной информации – последовательность логических выводов, которые направлены на определение составляющих документа, необходимых для решения целей исследования.

Этапы анализа:

Внешний анализ – оценка источников документа, условий и времени его появления, автора, целей создания и надежности источников.

Внутренний анализ – оценка содержания документа, методов обработки и получения информации, ее качества и соответствия целям исследования.

Учитывая, что и вторичная и первичная информация имеют свои преимущества и недостатки, я думаю, что при решении проблем предприятия целесообразно использовать оба источника, переходя от более оперативного и дешевого метода к более надежному и дорогому.

Если не удалось решить проблему предприятия наиболее быстрым и дешевым способом, то необходимо перейти ко второму этапу - сбору первичной информации.

Выбор методов получения первичной информации

Деление исследований на качественные и количественные весьма условно и в большинстве случаев, предприятию интересно хочет не только, сколько покупают, но и почему покупают. В результате получается смесь качественных и количественных исследований.

Наблюдение – один из основных методов качественных исследований. Информация получается путем непосредственного наблюдения за действиями объекта исследования в определенных ситуациях. Могут быть личные наблюдения исследователя или наблюдения с использованием технических средств. Наблюдения могут проводиться как в полевых условиях, так и в специально созданных лабораторных ситуациях.

Эксперимент – метод исследования, при котором в контролированных условиях изменяются исследуемые факторы. Результат, полученный при изменениях, оценивается и анализируется.

Опрос – наиболее популярный метод получения первичной информации. Позволяет получить необходимую информацию "из первых рук", то есть непосредственно от потребителя.

Информация может собираться следующими методами:

Путем фиксации ответов интервьюером;

Путем ответов с помощью компьютера;

Путем самостоятельного заполнения анкет респондентом.

Опрос может быть одноразовым (выборочный метод) или проводиться на протяжении длительного времени (панель).

Опрос по телефону – наиболее оперативный метод, не требует значительных затрат времени, средств и административных затрат. Отсутствуют визуальные элементы контакта, сложно получить репрезентативную выборку, трудно задавать сложные вопросы, контакт должен быть очень коротким. Этот метод целесообразно применять если размер выборки небольшой, а респонденты раскиданы по большой территории (например, опрос Автотранспортных предприятий на предмет отношения к автобусу - помните предыдущие примеры?)

Характеристики

Список файлов курсовой работы