34556 (605808), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

В зарубежной экономической науке феномен услуг исследуется преимущественно в рамках маркетинга услуг. Интерес маркетологов обусловлен особенностями продвижения на рынке услуг по сравнению с товарами. Следует отметить, что маркетинг услуг развивается на Западе с 70-х гг. прошлого века, однако, как считает Х. Ворачек, завершенной "теории маркетинга услуг" в настоящее время не существует и, возможно, она и не будет создана . Не выработано и единого понятия услуг, способного охватить все многообразие данного явления. В литературе встречается довольно широкий диапазон мнений по этому вопросу.

Различные дефиниции услуг содержатся в работах известного зарубежного экономиста, которого называют отцом маркетинга, Ф. Котлера. В своей книге "Основы маркетинга" он рассматривает услугу как "любое мероприятие, деятельность или выгода, которые одна из сторон может предложить другой стороне и которые в основном неосязаемы и не приводят к овладению чем-либо" . В учебнике "Маркетинг. Гостеприимство и туризм" определение услуги сформулировано уже: "...действие, направленное на удовлетворение нужд потребителей. В одних случаях она (услуга. - Прим. авт.) привязана к материальному товару, в других... нет. Она является исконно неосязаемой, и в результате ее потребитель не приобретает товар в вещественной форме" .

Особого внимания заслуживает определение услуг Т. Хилла: "...изменение состояния человека или предмета, принадлежащего любому участнику экономических отношений, с их предварительного согласия" . При этом он указывает, что изменение является результатом деятельности другого участника экономических отношений. В отличие от других экономистов, Т. Хилл пытается охарактеризовать действия, совершаемые при оказании услуги, путем указания на их общую цель.

Обзор суждений по вопросу о понятии услуг подтверждает справедливость вывода Х. Ворачек о том, что ни одна из попыток дать определение услуги не увенчалась успехом . В приведенных выше определениях преобладает толкование услуг как деятельности, но существенные признаки этой деятельности, необходимые и достаточные для формирования понятия, в них не названы.

Наряду с попытками сформулировать понятие услуги, маркетологи прилагают усилия к раскрытию сущности услуг через описание признаков, отличающих их от товара (вещи). В качестве таковых обычно называют: неосязаемость, непостоянство качества, недолговечность (несохраняемость), неразрывность производства и потребления.

Под неосязаемостью (нематериальностью) услуг в маркетинге понимают невозможность продемонстрировать услуги до их предоставления. Товар можно осмотреть, оценить, сравнить с конкурирующим товаром до его покупки. Услугополучатель лишен такой возможности. Степень неосязаемости услуг различна. Материальные услуги, результат которых заключается в изменении (улучшении) вещи или изготовлении новой вещи, довольно осязаемы. У потребителя таких услуг формируется относительно четкое представление о качественных характеристиках результата, аналогичного товару. Результат нематериальных услуг может быть оценен потребителем только после его получения и лишь на уровне субъективных представлений и ощущений (например, понравился ли концерт, наступило ли улучшение самочувствия пациента и т.д.).

При этом не имеет значения использование при оказании услуги осязаемых вещей, на что указывает В.П. Бугаков . Услуги музыканта не более осязаемы, чем услуги певца, хотя музыкант использует при их оказании музыкальный инструмент.

Непостоянство качества (или изменчивость) услуг обусловлено большей зависимостью их, чем товара, от так называемого человеческого фактора. Услуги, как правило, оказываются людьми, а не механизмами. Люди не могут, подобно машинам, совершенно одинаково совершать одну и ту же операцию. Результаты их действий всегда будут в той или иной степени различны, отсюда и колебания качества услуг. С другой стороны, услуги призваны удовлетворять потребности конкретного потребителя, что объясняет высокую степень их индивидуализации, а значит, и необходимость учета индивидуальных требований потребителя к качеству. Относительная стабильность качества может быть достигнута за счет использования механизмов при оказании услуг, а также стандартизации услуг.

Недолговечность (несохраняемость) означает невозможность хранения услуг подобно товару. Если услуги не использованы в момент их предоставления, то они, как правило, становятся бесполезными. Следовательно, услуги невозможно заготовить впрок для дальнейшей реализации, что вызывает сложности в регулировании спроса и предложения. Выделение данного свойства услуг необходимо для разработки правильной стратегии маркетинга услуг, позволяющей минимизировать убытки, возникающие вследствие колебания спроса и предложения.

Очевидно, что в этом аспекте рассматривается не физическое свойство результата услуги, который может им обладать в большей или меньшей степени, как полагает М.А. Николаева , а свойство самой услуги как деятельности. Тот факт, что в материальных услугах результат имеет овеществленную форму и может храниться как товар, не имеет принципиального значения. Как уже отмечалось, услуги индивидуальны, следовательно, если ателье шьет школьные платья в расчете на то, что они хранятся и будут иметь спрос перед началом школьных занятий, то речь должна идти о производстве товара. Ателье оказывает услуги лишь тогда, когда выполняет конкретный индивидуальный заказ потребителя. Поэтому ателье при разработке своей стратегии маркетинга должно учитывать повышение спроса на изготовление школьных платьев, а не изготавливать их.

Неразрывность (одновременность) производства услуг и их потребления проявляется при рассмотрении стадий движения товара и услуг. Товар сначала производится, затем продается, а потом уж потребляется. Услуги, наоборот, сначала продаются, а затем производятся и потребляются. Неразрывность процессов производства и потребления услуг обусловливает и неотделимость услуг как от исполнителя, так и от потребителя. Последний, потребляя услуги, вовлекается в процесс их производства, что для производителя услуг создает дополнительный риск. Кампания - производитель услуг может лишиться клиента, если конкретный исполнитель услуг окажет ее ненадлежащим образом. Степень контакта исполнителя и потребителя различна в зависимости от того, используются ли механизмы при оказании услуг. Наиболее высока она при оказании услуг непосредственно человеком - исполнителем. В этих случаях услуги неотделимы от ее исполнителя.

Наряду с перечисленными признаками в литературе по маркетингу выделяются и другие характерные признаки услуг. М.А. Николаева указывает на отсутствие количественных характеристик услуг; опосредованное измерение их качества; взаимозаменяемость услуг товарами. Е.В. Песоцкая называет невозможность транспортировки и хранения Выявление сущности услуг как экономической категории через описание их свойств трудно признать эффективным. Во-первых, ни один из выделяемых признаков не является универсальным для всех видов услуг. Во-вторых, данные признаки услуг имеют довольно узкое прикладное значение, и лишь в рамках маркетинга.

Неудачи с формированием единого понятия услуг связаны, прежде всего, с тем, что к сфере услуг относится слишком широкий круг общественных отношений. В.П. Бугаков отмечает: "Широта и разнообразие индустрии услуг затрудняет возможности определения у различных секторов услуг общих закономерностей, характерных для сферы услуг" . Н.В. Миронова конкретизирует причины, затрудняющие, по ее мнению, формирование понятия услуги:

- к услугам относятся все экономические блага, которые нельзя отнести к сельскому хозяйству или промышленному производству;

- к услугам относятся многочисленные и разнообразные действия, направленные на различные объекты;

- эти многочисленные и разнообразные действия относятся существующей официальной статистикой к одному классу экономических благ;

- услуга - гибкий объект, границы которого легко меняются .

Остаточный принцип формирования сектора услуг, в который включаются все виды деятельности, не относящиеся к сельскому хозяйству и промышленности, в значительной степени повлиял на то, что термин "услуги", по мнению Д. Белла, является "довольно расплывчатым и в экономическом смысле "бесформенным" .

Однако широкое понимание сферы услуг присуще лишь рыночной экономике. В условиях административно-командной экономики в СССР для макроэкономического анализа использовался баланс народного хозяйства, в котором "все подчинено одной цели - получению информации о производстве материального продукта" . Баланс народного хозяйства базировался на так называемой узкой концепции материального производства, в соответствии с которой народное хозяйство делится на две части: сферу материального производства и непроизводственную сферу.

В сфере материального производства создается общественный продукт и национальный доход, а непроизводственная сфера функционирует за счет перераспределения национального дохода. К сфере материального производства относятся не только отрасли, непосредственно создающие материальный продукт, но и те, которые завершают производственный процесс продвижением товара от производителя к потребителю. Это:

- грузовой транспорт;

- связь (в части обслуживания производства);

- торговля, снабжение, сбыт;

- заготовки.

Непроизводственная сфера определяется Е.В. Песоцкой как сфера приложения труда, в которой в рамках производственных отношений производятся как материальные, так и нематериальные услуги, а также организуется обслуживание процесса потребления с целью удовлетворения спроса населения на эти услуги. С некоторой долей условности в качестве синонимов непроизводственной сферы, по ее мнению, могут быть использованы термины "сфера услуг", "социальная сфера", "сфера обслуживания".

Узкий подход отечественных экономистов к определению сферы услуг проявился во включении в этот сектор экономики лишь услуг населению. За его рамками остались все производственные и профессиональные услуги. На неадекватность такого подхода указывалось в работах по экономике как советского периода , так и в современных . Нельзя не отметить и тот факт, что до сих пор в России стандарты разработаны только для услуг населению (ГОСТ Р 50646-94).

Статистика стран с рыночной экономикой ведется на основе системы национальных счетов, в которой границы экономической деятельности определяются исходя из расширенной концепции производства. Согласно системе национальных счетов в эти границы включены все виды деятельности по производству услуг, в том числе оплачиваемые услуги домашней прислуги и услуги по проживанию в собственном жилище. Исключение составляет деятельность домашних хозяйств по оказанию личных и домашних услуг для собственного потребления (услуги, оказываемые одним членом семьи для других: уход за больными, уборка помещения, приготовление пищи и др.). Исходя из этого, к производству услуг относятся:

- транспорт;

- связь;

- торговля;

- информационно-вычислительное обслуживание;

- жилищное хозяйство;

- заготовки;

- коммунальное хозяйство;

- финансы, кредит, страхование;

- наука и научное обслуживание;

- здравоохранение, физическая культура и социальное обеспечение;

- образование, культура, искусство;

- управление;

- оборона;

- прочие виды деятельности .

В мировой практике, по свидетельству В.Д. Марковой, в наиболее полный перечень услуг, помимо перечисленных, включают также: туризм, строительство и инжиниринг, операции с недвижимостью и в области аренды оборудования, услуги по найму рабочей силы, прокат фильмов и телепрограмм, рекламу, бухгалтерское дело, юридические, технические и прочие профессиональные услуги .

Расширенная концепция производства предполагает разграничение рыночного и нерыночного производства по двум критериям: целям использования производимых услуг и характеру цен, по которым они реализуются потребителем. Целью рыночного производства является получение прибыли, соответственно, услуги реализуются по экономически значимым ценам, т.е. складывающимся под влиянием спроса и предложения. К нерыночным относятся производства, в которых услуги предназначены для собственного конечного использования или предоставляются потребителям бесплатно или по экономически незначимым ценам.

В настоящее время в России осуществляется поэтапный переход от баланса народного хозяйства к системе национальных счетов, необходимый для успешной интеграции нашей страны в мировое экономическое пространство. Соответственно, меняется и подход к определению границ сферы услуг в сторону их расширения.

Сфера услуг, как уже отмечалось, довольно неоднородна. Только в Общероссийском классификаторе услуг населению содержится 1500 их наименований. В связи с этим особое значение приобретает классификация услуг. При классификации исследуемое явление разделяется на отдельные группы (типы, виды и т.д.), что позволяет выявить характерные признаки каждой группы. В экономической литературе, преимущественно по маркетингу, приводится большое количество классификаций услуг по самым разным критериям.

В системе национальных счетов услуги как вид экономической деятельности подразделяются на четыре категории:

- потребительские (рестораны, гостиницы, домашние услуги);

- социальные (образование, медицинская помощь, благотворительные услуги);

- производственные (инжиниринг, консультации, финансовые и кредитные услуги);

Характеристики

Список файлов курсовой работы