81092 (597687), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Торги можуть бути відкриті і закриті. У ході торгів кожне підприємство призначає свою ціну пропозиції. Чим вища ціна, тим менша ймовірність отримання замовлення і навпаки.

1. ЦІНОВІ СТРАТЕГІЇ

В цьому питання ми розглянемо динаміку ціноутворення. Підприємства не просто встановлюють єдину ціну, вони створюють цілу систему ціноутворення, яка охоплює ціни на різні товари в товарному асортименті. Структура цін змінюється в залежності від життєвого циклу товарів. Підприємство корегує ціни на товари, виходячи з витрат і попиту, з врахуванні різних ситуацій і потреб споживачів. Зі зміною конкурентного оточення підприємство вирішує, коли стати ініціатором зміни ціни, а коли відповідати на цінові дії конкурентів.

В реальному ринку фірма використовує різноманітні стратегії ціноутворення, призначенні для управління. Це стратегія встановлення ціни на нові товари, стратегія ціноутворення в межах товарної номенклатури, стратегія корегування цін.

Стратегія встановлення цін на нові товари

Слід розрізняти встановлення ціни на піонерний товар, на товар-імітатор . При пропозиції ринку принципово нового товару необхідно вибрати одну з двох стратегій : стратегія зняття вершків , стратегія глибокого проникнення на ринок.

► Страгегя зняття вершків. передбачає продаж нового товару по високій ціні, добровільно обмежуючись групою покупців, готових сплачувати таку ціну.

Умови для реалізації:

● якщо є підстави вважати, що ЖЦТ нового товару буде коротким або конкуренти зможуть швидко повторити його, що утруднюю повернення вкладених засобів. Дана стратегія виправдана, якщо попит нееластичний принаймні для великої групи покупців.

● товар настільки новий, що покупець не має бази порівняння, дозрівання ринку буде повільним, попит нееластичний, і для підприємства достатньо привабливо використовувати цю перевагу, встановивши високу ціну, що потім пристосовується до цін конкурентів.

● випуск нового товару з високою ціною дозволить поділити ринок на сегменти з різноманітною ціновою еластичністю. При початковій ціні можна "зняти вершки" із споживачів, найменш чутливих до ціни;

● наступні зниження ціни допоможуть проникнути в сегменти з більшою еластичністю;

● попит не піддається оцінці і ризиковано будувати прогноз розширення ринку при зниженні ціни. Особливо складно , якщо виробничий процес не відпрацьований і є погроза, що витрати перевищать очікуваний рівень;

● фірма не має у своєму розпорядженні необхідні оборотні кошти для широкомасштабного запуску нового товару, і його продаж по високих цінах дозволить їх одержати.

Переваги : вона дозволяє у подальшому знижувати ціну, це завжди прийнятніше, ніж підвищувати.

► Стратегія глибокого проникнення на ринок. Для швидкого проникнення на ринок підприємства встановлюють на новий товар порівняно низьку початкову ціну, щоб залучити якомога більше споживачів, і захопити більшу частку ринку. Високий обсяг продажу призводить до зниження витрат, що дозволяє підприємству, в свою чергу, знов-таки знижувати ціну. Успіх стратегії обумовлений такими факторами як чутливість ринку до ціни, і можливістю зменшувати витрати з зростанням обсягів продажу. До того ж низька ціна повинна допомагати уникненню конкуренції, інакше цінова перевага буде короткочасною.

Ці стратегія передбачає наявність системи інтенсивного збуту, стимулювання інтересу ринку активними рекламними заходами і насамперед відповідні виробничі можливості. Потребує значних інвестицій.

Умови :

попит дуже еластичний по ціні; привілейованих сегментів не існує, так що єдина розумна стратегія - адресуватися до всього ринку з ціною, достатньо низкою, щоб задовольнити широке коло покупців;

є можливість домогтися низьких витрат на одиницю продукції за рахунок великих обсягів продажів у зв'язку з економією на масштабі або значному ефекту досвіду

новому товару погрожує гостра конкуренція незабаром після виходу на ринок

сегмент дорогих товарів уже насичений, тоді стратегія проникнення - єдина розумна політика розвитку ринку;

потенційні покупці можуть легко інтегрувати новий товар у своє виробництво або споживання; нецінові витрати переходу на новий товар малі, що дозволяє швидко створити масовий ринок.

Стратегія ціноутворення в рамках товарної номенклатури

Якщо товар є частиною товарної номенклатури, необхідно прийняти стратегії, які відмінні від тих, що використовуються для окремого товару. В цьому випадку компанії необхідно визначити ціновий ряд для максимізації прибутку від продажу товарної номенклатури в цілому. Складність ціноутворення в тому, що попит і витрати на виробництво різних товарів, що входять у номенклатуру, взаємопов’язані, крім того, різні товари відрізняються рівнем своєї конкурентноздатності.

► Встановлення ціни в рамках товарного асортименту. Як правило, розробляється ряд виробів, що складає асортиментну групу товарів. При такому встановленні цін приймається рішення про ступеневу диференціацію цін на різні товари, що входять в асортименту групу.

► Встановлення цін на доповнюючі товари. Це ціни на додаткові або допоміжні товари. Це достатньо складна проблема.

► Встановлення цін на обов’язкові приладдя. Це власне стратегія встановлення ціни з двох частин. Це ціна на головний товар, і ціна на допоміжні товари. Або ціна на основний товар і тариф за користування послугою. Дуже часто джерелом основного доходу є приладдя або додаткова послуга.

► Встановлення ціни на побічні продукти. Виробник намагається знайти ринок для побічних продуктів і готовий встановити таку ціну, яка покриває витрати на зберігання і транспортування. Така практика дозволяє інколи знизити ціну на основний продукт, зробивши його більш конкурентноздатним. Іноді побічні продукти можуть приносити певний доход

► Встановлення цін на набори товарів. Продавець об’єднує товари в набір, і пропонує його по більш низькій ціні. Це призводить до продажу більшої кількості товарів, ніж це необхідно.

Стратегія корегування цін

Підприємства корегують свої ціни в залежності від відмінностей у характеристиках споживачів і ситуації, що постійно змінюється.

► Встановлення цін зі знижками і заліками. Таке ціноутворення може виступати в кількох формах :

☼ знижка за оплату готівкою;

☼ за кількість купленого товару;

☼ знижка сфері торгівлі (функціональна знижка);

☼ сезонна знижка.

► Встановлення ціни з урахуванням психології споживачів. Така ціна звичайно є достатньо високою, бо споживач більш дорогий товар сприймає як якісний. Цінова різниця між схожими товарами також може свідчити про різну якість або функціональне призначення товару.

► Встановлення цін для стимулювання збуту. Це зниження ціни на певний період для збільшення кількості купленого товару.

► Встановлення цін по географічному принципу. Вносять зміни в ціни з урахуванням різниці в транспортних витратах в зв’язку з місцезнаходженням продавця або покупця. Це можуть бути такі ціни:

☼ ціна ФОБ в місці походження товару - покупець бере на себе всі витрати по доставці

☼ встановлення єдиної ціни з включенням до неї витрат по доставці – єдина ціна з однаковою сумою транспортних витрат незалежно від покупців;

☼ встановлення зональних цін – визначаються певні зони, для яких встановлюється різна ціна;

☼ встановлення ціни стосовно базисного рівня - продавець вибирає те чи інше місце в якості базисного пункту і з кожного покупця бере транспортні витрати, що дорівнюють доставці від цього пункту до місцезнаходження клієнта, незалежно від того, з якого місця відгружається товар.

☼ встановлення ціни з прийняттям на себе витрат по доставці – продавець частково чи повністю приймає на себе витрати з доставки.

► встановлення дискримінаційних цін – підприємство продає товари споживачам по різним цінам. Це може бути в таких формах

☼ з урахуванням різних груп споживачів;

☼ з урахуванням варіантів товарів;

☼ з урахуванням місцезнаходження

☼ з урахуванням часу.

► Встановлення цін, орієнтованих на міжнародні ринки. Встановлення ціни залежить від багатьох факторів. Це економічні умови, конкурентна ситуація, закони і нормативні акти, рівень розвитку оптової і роздрібної торгівлі, відмінностей в потребах і споживацьких звичках, поведінці споживачів.

4. ВИСНОВКИ

1. Цінова політика має багато різних аспектів. Першочергово проводять ретельний аналіз внутрішніх і зовнішніх факторів, що впливають на цінову політику фірми.

1. До внутрішніх факторів, які зазвичай враховуються відносяться такі: маркетингові цілі компанії, стратегію маркетингового комплексу, витрати виробництва і організацію діяльності.

3. Зовнішні фактори ціноутворення включають стан ринку і попиту, державне регулювання цін, канали розподілу, споживачів, конкуренцію і інші елементи оточення.

4.При встановленні цін підприємства використовують декілька методів , серед яких можна виділити три базові моделі:

• Орієнтовану на витрати;

• Орієнтовану на попит;

• Орієнтовану на конкуренцію.

Кожна з цих моделей охоплює конкретні методи ціноутворення.

5. Серед стратегій, що застосовують підприємства у своїй діяльності, головна увага приділяється стратегіям встановлення цін на нові товари, стратегіям ціноутворення в межах товарної номенклатури, стратегіям корегування цін.

10

Характеристики

Список файлов книги