175435 (596049), страница 4

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

- факторы, определяющие спрос на туруслуги фирмы;

- потенциальные покупатели предлагаемого турпродукта;

- потребности, неудовлетворенные предлагаемым турпродуктом;

- мотивы, заставляющие приобретать данный продукт;

- возможность выделения более или менее однородных групп (сегментация) покупателей.

Наиболее подробно следует остановиться на сегментации рынка. Это процесс разбивки потребителей на группы на основе их различий в нуждах, характеристиках и поведении. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. От того, насколько правильно определены и выбраны сегменты рынка во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе.

Для облегчения процесса сегментирования существуют критерии сегментирования. Они подразделяются на 4 основные группы:

1. географический (регион, город или поселок, плотность населения, климат). Потребителями услуг туристические фирмы – «Виктория» являются лица, проживающие в городе Челябинске и Челябинской области.

2. демографический (возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религия, национальность). Но данному критерию необходимо отметить, что пол и возраст не имеет существенного значения, так это могут и дети, и взрослые, мужчины и женщины. В зависимости от этапа жизненного цикла это семьи (молодые семьи без детей; молодые семьи с ребёнком в возрасте до 6 лет и больше; а также пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении, и детьми, которые живут отдельно) и одинокие люди. Также молодые одинокие, живущие отдельно от родителей, юные молодожёны без детей. При делении рынка по уровню дохода можно сделать вывод, что это лица со средним и выше среднего уровня дохода. При сегментировании по данному признаку в зависимости от образования, можно сделать вывод, что это могут быть и лица начального и среднего образования, выпускники средней школы, так это могут школьники, а также студенты, имеющие неполное высшее и высшее образование. По роду занятия это лица умственного труда и технические специалисты, управляющие, должностные лица и владельцы, руководители среднего звена, квалифицированные работники, студенты, домохозяйки.

3. психографический (приверженность и принадлежность к общественному классу, образ жизни и тип личности). Услугами фирмы «Виктория» пользуются туристы, которые хотят сменить обстановку на новую и непохожую, узнать побольше о других странах и культурах, отдохнуть и расслабиться, навестить друзей и родственников, поучаствовать в спортивных или развлекательных мероприятиях.

4. поведенческий (повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, отношение к товару). Поводом в туристической фирме при покупке услуги является поездка с целью отдыха, лечения, ознакомления со страной, достопримечательностями, а также деловые поездки для участия в семинарах и выставках.

В отдельных случаях применяют другие методы сегментации рынка, например, цели поездки, время прибытия – сезонность, продолжительность пребываний, покупательная способность и др. Необходимо отметить, что сегментация имеет тенденцию к бесконечности, это обусловлено такими факторами, как усложнение структуры потребностей человека, растущее значение отдыха и туризма в жизни общества.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо брать во внимание следующие обстоятельства:

-степень однородности рынка,

- степень однородности продукции;

- маркетинговые стратегии конкурентов;

- этапы жизненного цикла товара;

- ресурсы фирмы.

После определения сегментов фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные сегменты. Можно воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка. Выделяют следующие стратегии:

- недифференцированный маркетинг;

- дифференцированный маркетинг;

- концентрированный маркетинг.

Для туристической фирмы «Виктория» характерна стратегия дифференцированного маркетинга, выработанная годами и заслужившая оправданное доверие клиентов. «Виктория» для каждого из сегментов разрабатывает отдельное предложение, что позволяет ей предлагать услуги в соответствии с запросами, более точно определять ёмкость рынка, проводить нацеленную адресную рекламу и создало положительную репутацию на рынке.

С точки зрения сегментирования рынка, клиентов фирмы «Виктория» можно разделить на 2 рынка: рынок организаций и рынок частных лиц.

Рисунок 1.4 – Структура доходов ООО «Виктория» по целевым рынкам

Рынок организаций – это юридические лица, предприятия города и области. К корпоративным клиентам «Виктории» относится английский клуб YES, который ежегодно уже в течение нескольких лет подряд сотрудничает с фирмой, бронируя с весны на всё лето вперёд туры на Черноморское побережье в детские лагеря (порядка 4 групп с мая по август, 120 человек). Что является достаточно крупным потоком туристов для турфирмы.

Рынок частных лиц – это физические лица, жители Челябинска, Челябинской области. В составе этой группы можно выделить семейные группы с детьми. Также фирма предлагает отдельно отдых для детей и студентов.

Рисунок 1.5 – Целевые рынки ООО «Виктория»

В соответствии с той стадией, в которой находится семья и доходом, а также с возрастом у человека существуют различные предпочтения и требования к отдыху, к месту отдыха, размещению и так далее.

Таблица 1.6 – Жизненный цикл семьи

Определив и проанализировав целевые сегменты фирмы, необходимо преступать к маркетинговым мероприятиям. Суть маркетинга состоит в предоставлении в нужное время и в нужном месте необходимого товара или услуги по необходимой цене целевому сегменту.

1.4 Комплекс маркетинга

Маркетинговые мероприятия включают планирование и разработку продукта, ценообразование, методы распространения продукта, стимулирование сбыта и продвижение товаров и услуг.

Необходимость в проведении мероприятий по маркетингу определяется:

- существованием свободной конкуренции между организациями;

- возможностью для покупателей выбора аналогичных товаров и услуг от различных производителей;

- хорошей информированностью потребителей относительно других имеющихся товаров и услуг;

- целями организации, которые могут быть выражены в измеримых выражениях.

Маркетинг возникает и существует как ответная реакция организации в условиях свободной рыночной конкуренции при наличии относительной свободы выбора для покупателя и в совокупности комплекс маркетинга – это набор регулируемых приёмов, которые фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию покупателя: это товар, цена, методы товародвижения и каналы распространения товаров, формирование спроса и стимулирование сбыта.

Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется, в первую очередь, привлекательным туристским продуктом. Туристский продукт – это совокупность вещественных (физических товаров) и невещественных (в форме услуг) потребительских стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникших в период его путешествия. Туристский продукт одновременно представляет собой совокупность весьма сложных разнородных элементов:

- природные ресурсы, исторические, культурные, архитектурные, достопримечательности, которые могут привлечь туриста и побудить его совершить путешествие;

- оборудование (средства размещения туристов, рестораны, оборудование для отдыха, занятий спортом и т.д.), которое само по себе не является фактором, влияющим на мотивацию путешествия, но при его отсутствии возникают многочисленные препятствия возможному путешествию;

- возможности передвижения, которые в определённой мере зависят от моды на различные виды транспорта, используемые туристами. Такие возможности оцениваются, скорее всего, с точки зрения их экономической доступности, чем с точки зрения быстроты передвижения.

Туристские услуги имеют 7 отличительных характеристик:

1. Неспособность к хранению. Места в отеле или на самолёте в случае отсутствия на них спроса в данный момент не могут быть складированы с целью их продажи в будущем. Следовательно, менеджеру необходимо приложить все усилия к стимулированию спроса на услугу в данный краткосрочный период.

2. Неосязаемость услуг. Туристскую услугу невозможно увидеть при заключении договора, попробовать как товар на вкус. Сложность в работе менеджера туроператора заключается в том, чтобы убедить покупателя в выгодности именно его услуги. В связи с этим особую значимость для потребителей при покупке имеет имидж фирмы на рынке, престижность её услуг.

3. Подверженность сезонным колебаниям. Маркетинговые мероприятия отличаются в пик сезона и в межсезонье (когда необходимы дополнительные меры стимулирования спроса: низкие цены, различные дополнительные услуги, варьирование различными видами туризма.

4. Значительная статичность, привязанность к определённому месту (ресурсу): туристической базе, аэропорту.

5. Несовпадение во времени факта продажи туруслуги и её потребления. Покупка услуг туризма производится за недели или месяцы до начала их потребления. В этом случае большую роль играет рекламная печатная продукция, предоставляющая наглядную информацию о покупаемом турпродукте и позволяющая создать ощущение выгод, которые могут быть извлечены из его потребления в будущем. Большое значение на стадии продажи турпродукта придаётся степени достоверности информации, а также надёжности продукта.

6. Территориальная разобщённость потребителя и производителя на туристском рынке. Важны мероприятия по информированию и рекламе на более широком (международном) уровне.

7. Покупатель преодолевает расстояние, отделяющие его от продукта и места потребления, а не наоборот.

При анализе туристского продукта необходимо получить ясный ответ на вопрос: «Что в действительности будет покупать турист?» Ведь до определённого момента туристский продукт не имеет для потребителя абсолютно никакой ценности. Люди приобретают на рынке не товары, а их функциональную способность удовлетворять определённую человеческую потребность.

Для турфирмы продуктом комплекса маркетинга является туристская услуга. «Виктория» предоставляет большое количество различных туристских услуг. Туристская услуга – совокупность целенаправленных действий в сфере обслуживания, которые ориентированы на обеспечение и удовлетворение потребностей туриста или экскурсанта, отвечающих целям туризма, характеру и направленности туристской услуги, тура, туристского продукта и не противоречащих общечеловеческим принципам морали и доброго порядка.

Таблица 1.7 – Характеристика услуг, предоставляемых компанией «Виктория»

ООО «Виктория» является коммерческой организацией, преследующей в качестве основной цели своей деятельности извлечение прибыли. Основной услугой фирмы является продажа туристических путёвок по различным направлениям.

Анализируя рынок конкурентных товаров, устанавливается набор конкурентных преимуществ (слабостей) товаров фирмы.

Таблица 1.8 – Анализ портфеля оказываемых услуг «Виктория»

Туры в экзотические страны, такие как Китай, ОАЭ, Таиланд находятся в категории «Звезда», так как они характеризуются лидирующим положением в туристической отрасли и обладают достаточно высокой рыночной привлекательностью. Типовой рыночной стратегией ООО «Виктория» по отношению к этим турам является интенсификация маркетинговых усилий для поддержания или увеличения доли рынка (наступательная стратегия).

Туры в Турцию, Египет, Европу, школьные туры по России принадлежат к «Дойной корове», поскольку продажа данных туров относительно стабильна и нет необходимости в значительных затратах на маркетинг. У туров по данным направлениям прослеживается недостаточно высокая рыночная привлекательность. Многие туристы сейчас предпочитают отдых в более экзотических странах, чем уже всем хорошо известная Турция. Но так как, Турция – это самый доступный отдых для нашего населения, она занимает достаточно высокую рыночную долю. Таким образом «дойная корова» даёт прибыли больше, чем необходимо для поддержания её доли на рынке, оставшиеся средства фирма использует для финансирования развития товара – «звезды».

Характеристики

Список файлов ВКР