103510 (590755), страница 6

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 6)

Вся продукция ОАО «Кропоткинский элеватор» производится и реализуется под торговой маркой BORGES. Компания имеет единый корпоративный бренд «BORGES», представленный на рисунке 2.5., а также ряд зонтичных брендов, используемых для продвижения всего ассортиментного ряда продукции. Под торговой маркой, изображенной на рисунке 2.4 на территории России реализуется продукция импортируемая непосредственно из Испании – это, прежде всего оливковые масла. Данная торговая марка по своей сути ориентирована на продвижение оливковых масел. Это также подтверждается художественным замыслом марки, в основе которого положено изображение сбора урожая оливок.

Рисунок 2.4 – Корпоративная торговая марка компании BORGES

Данный бренд традиционен для европейского потребителя. В тоже время специфика рисунка, в частности его сюжетного замысла не в полной мере позволяет использовать данную марку для продвижения производимой на ОАО «Кропоткинский элеватор» продукции.

Рисунок 2.5 – Торговая марка ОАО «Кропоткинский элеватор»

В тоже время, единая корпоративная стратегия компании предполагает использование единого товарного знака. Для решения данной проблемы для продукции ОАО «Кропоткинский элеватор» было принято решение использовать основной элемент марки BORGES, представленного на рисунке 2.5.

Под данной торговой маркой реализуются макаронные изделия, мука, крупы и растительное масло.

Кроме того, с 2004 года в задачи коммерческого подразделения ОАО «Кропоткинский элеватор» включены задачи по реализации продукции марки ITLV, изображенной на рисунке 2.6.

Бренд ITLV является для компании одним из приоритетных и в настоящее время рассматривается вопрос о производстве на ОАО «Кропоткинский элеватор» продукции данной торговой марки. Такая политика требует значительных финансовых средств и ее целесообразность может иметь место только при реализации стратегии активного внедрения на рынок. Особенностью продвижения данного бренда на российском рынке является использование двух вариантов написания данной марки – латинским шрифтом и кириллицой.

Рисунок 2.6 – Торговая марка ITLV компании BORGES

При этом на продукции реализуемой в России под данной маркой используются оба варианта, что в целом снижает эффективность марки, а также увеличивает затраты на продвижение данного бренда на рынок.

Кроме региональных брендов, компания занимается также продвижением марок «Palomita», «Star», «Frusesa» и других, реализуемых на большинстве рынков, на которых работает компания BORGES.

Таким образом характеризуя брендовую политику компании можно сделать следующие выводы:

- брендовая политика ОАО «Кропоткинский элеватор» нераздельно связана с политикой компании BORGES и может рассматриваться только в рамках анализа всей марочной политики концерна;

- торговые марки «BORGES» и «ITLV» рассматриваются компанией как приоритетные для российского рынка;

- брендовая политика ОАО «Кропоткинский элеватор» сосредоточена на продвижении марок «BORGES» и «ITLV»;

- в настоящее у компании нет единой стратегии продвижения торговых марок в России и брендовая политика формируется весьма условно;

В целом же, стратегию продвижения марки «BORGES» для ОАО «Кропоткинский элеватор» нельзя характеризовать как высокоэффективную. Это связано с тем фактом, что под данной маркой реализуется оливковые масла премиум-класса ориентированные в основном на потребителя с высоким уровнем доходов. В тоже время продукция ОАО «Кропоткинский элеватор» позиционируется как недорогая и рассчитанная на потребителя со средним уровнем доходов. Данной стратегии соответствует и упаковка товаров, которая во-первых, регионально привязана к рынку Кубани, и во-вторых, качеством своего исполнения не вполне соответствует категории премиум-класса. Данная стратегия в результате может привести лишь к снижению рейтинга марки «BORGES» - категории «Оливковые масла» и в тоже время не позволяет поднять общий рейтинг продукции «BORGES» - ОАО «Кропоткинский элеватор» по причинам указанным выше (невысокое качество упаковки, отсутствие четкой стратегии продвижения и др.).

Стратегию продвижение марки «ITLV» в рамках маркетинговой политики ОАО «Кропоткинский элеватор» также, на наш взгляд, нельзя отнести к высокоэффективной. И в первую очередь это связано с отсутствием единой корпоративной стратегии продвижения марки на рынок. В настоящее время продукция данной марки продвигается на рынок в рамках той стратегии, которая была сформирована до приобретением данного бренда компанией BORGES. Это еще раз подтверждает отсутствие на предприятии эффективной марочной стратегии.

Несмотря на использование практически единой марки, дизайнерские подходы к оформлению упаковки и качество ее исполнения значительно отличаются, что не может положительно сказываться на общем рейтинге продуктов премиум-класса.

2.3. Анализ логистической системы предприятия

Для описываемого предприятия логистика является одним из ключевых элементов, оказывающих непосредственное воздействие на эффективность работы. Предприятие имеет широкий спектр направлений коммерческой деятельности – от хранения сельскохозяйственной продукции и переработки зерна (мука, крупы) и до торговли растительными маслами, оливками и другими видами продукции, производимой компанией BORGES. В этой связи роль логистики трудно переоценить.

Анализ логистической системы предприятия будем проводить по следующим направлениям – транспортная логистика, производственно -складская логистика, информационная логистика. Эти направления являются для ОАО «Кропоткинский элеватор» ключевыми и их анализ позволит в полной мере оценить эффективность существующей логистической системы предприятия.

Производственная логистика.

Как было отмечено, деятельность предприятия условно можно разделить на два равноважных направления: хранение и подработка зерновых и производственная деятельность, в частности переработка сельскохозяйственной продукции. Процесс управления логистической транспортной и складской логистики транспортировки будет описан автором ниже. Если рассмотреть систему производственной логистики ОАО «Кропоткинский элеватор», можно отметить замкнутость и технологическую завершенность логистической производственной цепи предприятия.

Фермерские хозяйства

Элеватор

Давальческие организации

Зерно, принятое на хранение и подработка

Зерно для собственного производства

Хранение

Мельница

Сушка

Отгрузка

Производство круп

Производство муки

Макаронный цех

Производство муки

Рисунок 2.7 – Транспортно-производственная логистическая цепь ОАО «Кропоткинский элеватор»

Специфика логистической производственной цепи ОАО «Кропоткинский элеватор» заключается в том, что производственный цикл одновременно охватывает две отдельно работающих производственно-технологических структуры – элеватора и производства муки, макаронных изделии и др. При этом производственный цикл, а соответственно и логистическая цепь, имеет прямую зависимость от технологического цикла функционирования элеватора. Особенностью производственной логистической цепи также можно отметить последовательность производственных процессов на предприятии (рисунок 2.7.)

Как видно из рисунка 2.7, основной особенностью данной логистической цепи является строгая последовательность и зависимость каждого последующего звена цепи от предыдущего. То есть, производство муки и макаронных изделий на предприятии является невозможным без наличия постоянного уровня запасов зерна на элеваторе и напрямую зависит от его технологического процесса. При этом производственный цикл цеха макаронных изделий напрямую зависит от деятельности мельницы, производящей муку. Данная логистическая цепь является полностью замкнутой. Необходимо отметить, что основные предприятия – конкуренты, производящие макаронные изделия осуществляют производство используя муку, произведенную сторонними организациями. Данная логистическая производственная цепь имеет как преимущества, так и недостатки. Преимущества выражаются в том, что качество продукции можно регулировать еще на этапе подготовки сырья и зная основные параметры зерна, хранящегося на элеваторе, можно контролировать качество макаронных изделий. При этом нет необходимости накопления страхового запаса муки для производства макаронных изделий. В тоже время, данная логистическая структура весьма объемна и сложна и выход из строя хотя бы одного звена данной цепи мгновенно сказывается на конечном результате. Незапланированная остановка мельницы на сутки может в значительной степени повлиять на работе макаронного цеха, цеха по производству круп и т.д.

Таким образом, имеющуюся логистическую цепь ОАО «Кропоткинский элеватор» можно охарактеризовать как полностью замкнутую, незначительно зависящую от воздействия внешней среды. При этом в отличии от конкурентов она более сложна, технологична и зависима от всех звеньев логистической цепи.

Информационная логистика.

Как было отмечено выше, ОАО «Кропоткинский элеватор» является децентрализированным структурным подразделением испанской компании BORGES. Элеватор в структуре имеет генерального директора, однако основные стратегические и ряд оперативных решений принимает руководство головной компании. Все это приводит к значительному торможению решения ряда вопросов, зачастую требующих оперативного решения.

Фермерские хозяйства, поставщики зерновых, масличных, кукурузы

ответ

Информация о наличии продукции, запрос о закупочных ценах, условиях оплаты

Запрос информации по хранению, сушке и подработке зерна, кукурузы, подсолнечника

ОАО «Кропоткинский элеватор»

До 3- суток

Согласование и получение разрешения на совершение сделки

Характеристики

Список файлов ВКР