Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

красный (цвет рубина) - право, сила, мужество, любовь, храбрость;

синий (цвет сапфира) - слава, честь, верность, искренность;

зеленый (цвет изумруда) - свобода, ликование, надежда, здоровье;

черный (алмаз) - постоянство, скромность, смерть, траур, мир как "покой";

желтый (золото, топаз) - верховенство, величие, уважение, великолепие, богатство;

белый (серебро, жемчуг) - чистота, невинность, мудрость, "безмятежное состояние души";

пурпурный (аметист) - высокорожденность, власть, верховенство, достоинство, власть /21/.

Число геральдических цветов ограничено средневековыми канонами, хотя на современных флагах оно значительно больше. Кроме того, трактовка частично основана на "классическом" понимании цветов, но при этом отсутствует тот факт, что красный и белый у многих народов считались цветами траура.

По мнению Н.В. Серова, истинная трактовка цветов вообще и на флагах в частности заключается в теории об архетипах, о которой будет упоминаться ниже, т.е. символика цвета опирается на объективные особенности психики, на всевозможные ассоциации, нередко довольно простые: зеленое - весна, пробуждение, надежда; синее - небо, чистота; желтое - солнце и жизнь; красное - огонь и кровь; черное - темнота, страх, неясность, смерть. Но этот опыт все же дополняется мифологическими, религиозными и эстетическими воззрениями.

Мнение автора данной работы отчасти совпадает с мнением Н.В. Серова. Но теория К.С. Юнга не объясняет, почему один и тот же цвет в разных культурах а часто и в пределах одной культуры может иметь прямо противоположное значение (как, например, белый и черный цвета). Необходимо выяснить, насколько важно учитывать цветовую символику, зафиксированную в той или иной культуре, в рекламе. По мнению автора, эта символика имеет тесную связь с субъективной интерпретаций, и значение цветов в культуре нельзя рассматривать от их восприятия, от их психологической характеристики. В рекламе же помимо ориентации на конкретную целевую аудиторию, нужно учитывать и сочетаемость цвета с рекламируемым объектом, и многое другое. Поэтому здесь необходим ряд исследований, которые позволили бы выявить основные принципы цветового оформления рекламного сообщения.

Ниже автор попытается объяснить потоки цветового символизма, его психологию, опираясь на теории и исследования разных ученых.

2. Психологическая трактовка символики цвета

Ученые, занимавшиеся изучением цвета (такие как Ньютон, Бюффон. Гёте) давали этому явлению такое определение: "цвет - это определенный вид психических переживаний, возникающих благодаря как поступающему в глаза внешнему излучению (пропусканию, отражению), так и механическому воздействию на глаза (удар, давление), или внутреннему представлению этого вида переживания в полной темноте (с закрытыми глазами, в воображении, во сне)" /22/. Н.В. Серов, соглашаясь с этой версией, считает, что цвет - это в первую очередь понятие психологическое. Исходя из этого, он дает своеобразную трактовку некоторых определений, связанных с цветом. Так, например, рассматривая понятие "хрома", он обращается к античности, отмечая, что древние авторы вкладывали в него тройственный смысл: 1) цвет как идеальное; 2) краска как материальное и 3) чувство как их отношение. По мнению Н.В. Серова, такая философия находит отражение в устойчивых словосочетаниях с цветаобозначениями в совершенно различных культурах западного мира ("зеленеть от тоски", "желтеть от зависти", "краснеть от стыда", "чернеть от горя" и т.п.). Он считает, что именно эта триада объясняет многие понятия, связанные с цветом, а также цветовую символику.

К основным "цветовым" терминам он относит:

- хроматические свойства - свойства или функции эстетических чувств;

- эстетическое чувство - эмоциональное состояние, возникающее в процессе восприятия явлений действительности, связанное с отвлеченией от сознательной деятельности интеллекта и создающее возможность для его моделирования по предпочтительному выбору определенных цветов;

- эстетический вкус - неосознаваемые критерии предпочтения определенных эстетических чувств;

- эстетическое восприятие цвета - интегрирующая деятельность интеллекта, сопоставляющая ощущение цвета (поступающее из внешней среды в бессознание) с существующими в подсознании хроматическими свойствами архетипов.

Таким образом, все эти понятия Н.В. Серов рассматривает через интеллект, под которым он понимает совокупность сознания и неосознаваемого (бессознание + подсознание). Бессознательное - базово-органическое, биологическое, работающее на уровне ощущений; подсознательное - образно-логическое, творческое, работающее на уровне чувств; сознательное - формально-логическое, социально-обусловленное, проявляющееся на уровне понятий.

Человек воспринимает около десяти миллионов цветов оттенков, тогда как в обычном языке существует около тысячи цветообозначений, незначительная часть которых имеет непосредственный (т.е. не опосредованный предметными цветами) психолингвистический смысл цвета /23/. По мнению ученых, семантика цвета, проявляющаяся в мифах, символах и т.п., несет определенный информационный смысл, который не обязательно осознается человеком. Задолго до возникновения одежды.

Ното Sapiens раскрашивал себя охрой, мелом, углем и другими красителями, из чего следует вывод, что человек не только существовал в цветовой среде, но и активно взаимодействовал с ней. В архических культурах символическое употребление цветов являлось своеобразным языком, средством передачи идей и душевных состояний. Так, например, Платон считал, что цвета описывают некие идеи: "божественность синего", "мужественность красного" или "женственность желтого". Однако сегодняшние публикации говорят о том, что в массовой культуре нашего времени почти иссякла семантика цвета. Почти забыты его древние значения и сформированный традицией язык цветов. По мнению Н.В. Серова, цвет незаметно, но постоянно формирует человеческий интеллект /24/. Выявить семантику его неосознаваемого воздействия можно по теории К. Юнга об архетипах коллективного бессознательного. Однако задача согласования неосознаваемых значений цвета с их архетипическим содержанием является достаточно сложной и может быть решена только путем междисциплинарного исследования.

Так, психофизические работы позволили выявить локализацию архетипов в наиболее древних структурах мозга (гипоталамус и стволовой отдел), а также в правом полушарии головного мозга. Независимые исследования привели к выводам о соотношении этих структур с неосознаваемыми психологическими функциями, являющимися основой собственного эстетических чувств и предпочтений.

Показательно, что мифы совершенно разных стран, времен и народов имеют множество идентичных значений или, по К. Юнгу, "единое архетипическое содержание". Это свойство мифов можно соотнести с удивительным свойством глаза воспринимать одинаковыми цвета, которые имеют различный спектральный состав (разные способы образования). Однако, следует помнить, что у каждого человека набор архетипов и степень их влияния на психику различны.

По мнению ученых, близкое употребление цветовой символики в различных культурах можно объяснить именно исходя из теории К. Юнга. Но обычно эстетическое восприятие цвета интерпретируется субъективно и наделяется какими-то привлеченными субъектом смыслами, в которые часто включаются иносказательные элементы ассоциаций, символизма, аллегорий и т.п. Видимо этим можно объяснить тот, факт, что почти каждый цвет имеет противоположные значения во всех культурах (например, белый - цвет чистоты и смерти; желтый - цвет богатства и, в то же время, тревоги и т.п.). Мнение психоаналитики также считают, что за положительные эмоции, вызванные цветом, отвечает правое полушарие мозга, а за отрицательные - левое. Это было доказано с помощью тестов, во время которых испытуемый переводил взгляд в левую сторону (правое полушарие - левое полуполе зрения) при положительных эмоциях и в правую сторону (левое полушарие - правое полуполе зрения) - при отрицательных /25/. Как правило, в каждой культуре одно из значений цвета становится доминирующим и строго фиксируется. Так, например, во многих австралийских и родезийских племенах во время церемоний по случаю похорон родственники умершего по материнской линии наносят на лицо и тело красно-желтую краску и подходят к покойнику, тогда как родственники с другой стороны в тех же целях используют белую глину и держатся от тела умершего на расстоянии /26/. Из этих примеров видно, что у данных народов активно используются отрицательные значения красного, желтого и белого цветов.

По мнению Р. Арихейма, подобные словари цветов строятся на особого рода соглашениях, варьирующих от культуре к культуре, однако, видимо, есть также определенные внутренние свойства цветов, выводимые из различных реакций нервной системы человека на световые волны различной длины. Но это гипотеза не имеет еще достаточно доказательств.

Идея В. Драгунского отчасти перекликается с мнениями Р. Арихейма и Н.В. Серова. Он считает, что за долгую историю развития человечества в культурной традиции сложились неосознаваемые (биоархетипические) соответствия между отдельными цветами и определенными символическими значениями /27/. При встрече человека с тем или иным цветом происходит спонтанное ассоциирование физиологического ощущения с закрепленным в данной культурной традиции символическим смыслом. Причем существуют различия символических значений связанных с одними и теми же цветами в различных культурных традициях. Однако, по мнению В. Драгунского, причины этих различий точно установить пока не удалось. Он считает, что в основе процесса "осмысления" цвета лежит глубинная связь, существующая между особенностями тех или иных световых вибраций и неосознаваемой психической динамикой. Свои объяснения предложил М. Люшер, разработав основы функциональной психологии цветовосприятия и создав на ее базе цветовой тест, в фундаменте которого заложены основные закономерности связи между разнокачественными цветоэнергиями и определенными психическими процессами, состояниями и явлениями. Окончательно тест был разработан на основе масштабных статистических исследований, позволивших выявить объективный характер психологических значений различных цветов. Интересен тот факт, что действия каждого цвета и специфика его внутреннего значения не зависит от отношения к нему человека. Характер влияния цвета, специфика его воздействия на психику остаются неизменными, вне зависимости от состояния организма в момент воздействия и того, нравится цвет или нет. Таким образом, символическое значение цвета, его "психологический код" действительно объективны и не зависят от индивидуального предпочтения. Анализ накопленных человечеством опытных данных позволил М. Люшеру точно охарактеризовать каждый из четырех основных цветов и на основании этих исходных характеристик сформировать значения многочисленных оттенков и тонов.

По мнению М. Люшера, тот факт, что основных цветов четыре (исключая черный и белый) не случаен. Это связано с тем, что существуют 4 стороны света, 4 времени года и т.д. Все, в конечном счете, состоит из четырех элементов /23/. Поэтому каждый цвет соответствует одному из этих элементов, во-первых, одной из четырех стихий: огонь - красный, вода - голубой цвет, воздух - желтый, земля - зеленый. Во-вторых, каждый из цветов соотносится с одним из темпераментов: холерику соответствует красный, флегматику - голубой, сангвинику - желтый, меланхолику - зеленый. Хотя по данным Н.В. Серова, флегматику соответствует зеленый цвет, а меланхолику - синий. М. Люшер также считает, что эти четыре цвета воздействую на человека, независимо от его культуры и возраста: красный действует возбуждающе и является выражением жизненной силы, темно-синий передает ощущение спокойствия и соответствует состоянию удовлетворения, зеленый вызывает ощущение твердости и соответствует чувству внутренней стабильности, а желтый вызывает ощущение легкости, радости и соответствует чувству свободы и самовыражении. Однако в этой классификации М. Люшер не выявляет разницу между голубым цветом и темно-синим, тогда как это два абсолютно различных цвета, что нашло свое отражение во многих культурах (об этом упоминалось выше при сравнении русской и восточной символики). В своем тесте ученый не использовал чисто - синий цвет, он был заменен на сине-зеленый), также как и красный - на красно-оранжевый, т.к., по его мнению, это усиливает воздействие.

Г. Клар на основе теста Люшера дал психологические характеристики цветов /29/. Он считает, что их "язык" интернационален и не связан с расой и культурой. Но это опять-таки не объясняет различий в цветовой символике разных культур. По мнению Г. Клара, что красный цвет возбуждает, и хотя физиологические причины этого до конца не выявлены, доказано, что от глаза к промежуточному мозгу ведет вегетативная нервная (волокнистая) система, которая управляет цветовым раздражителем. Промежуточный мозг через гипотезу и нервную систему регулирует взаимодействие органов. Если регуляция настроена на ускорение и повышение функциональной способности, то состояние возбуждения нервов соответствует частоте колебаний оранжево-красного цвета. Поэтому примесь оранжевого усиливает воздействие красного. Чем более желтым становится красный цвет, тем сильнее возбуждение. Однако интересен тот факт, что в цветовой символике различных культур, как правило, рассматриваются основные цвета, причем чаще всего без примеси других (за исключением пурпурного). Например, нигде не указано значение коричневого цвета или розового. По мнению Г. Клара, если коричневый цвет добавить к красному, то полученный оттенок будет означать спокойствие и перемирие. Если же к красному добавить синий, возникнет величественное великолепие пурпурного цвета., утончение побуждающего импульса, т.к. жизненная энергия красного цвета не погашается, а накапливается и тормозится. Возможно именно поэтому пурпурный символизировал царственность и величие у многих народов. Белый цвет снижает возбудительную энергию красного, поэтому розовый (сочетание красного и белого) является сильно смягченным вариантом этого цвета.

Темно-синий, по мнению Г. Клара, вызывает безмятежный покой. При его рассматривании наступает вегетативное успокоение. Пульс, давление крови, частота дыхания снижаются, организм настраивается на успокоение и отдых. Этот цвет выражает психологическую потребность в удовлетворении. Г. Клар считает, что синему цвету соответствует даже определенное вкусовое ощущение - сладость (именно поэтому раньше головки сахара заворачивали в синее). Хотя по мнению Г. Фриллинга и К. Ауэра со сладким вкусом связаны красный и розовый цвета /30/. А синий вызывает ощущение "кислого". Но, впрочем, ни они, ни Г. Клар не приводят никаких доказательств своих утверждений. В древней Индии темно-синий цвет воспринимался как наиболее типичный оттенок для медитации. По мнению Г. Клара, это связано с тем, что данный цвет выражает вечность, покой, а также любовь и самопожертвование (отсюда синее одеяние богоматери). Ученый подчеркивает разницу между темно-синим и голубым цветами, считая, что психологическая характеристика последнего - беззаботное веселье.

При этом Г.Клар не относит синий цвет к холодным оттенкам, объясняя это тем, что покой и внутреннее удовлетворение не могут быть холодными. Исключением является зелено-синий цвет, который приносит оттенок напряженности и замкнутости. В светлом зелено-синем выражается холодная отдаленность, отсутствие жизненных символов. Поэтому этот цвет часто означает гигиеническую специальность и является самым холодным. Красно-синий цвет, по мнению Г. Клара, выражает внутреннее возбуждение, душевное вдохновение, задушевность.

Характеристики

Список файлов ВКР