82355 (589668), страница 4
Текст из файла (страница 4)
Дальнейшее развитие метода пластиковых карт ведет к возникновению клубов покупателей и дисконтных систем. В такие организации объединяются несколько компаний, которые выпускают одну карту на всех и к ней — соответствующий каталог. В каталоге перечислены все участники системы и скидки, которые они предоставляют владельцам карт.
За все время существования торговая сеть «Мария-Ра» не предпринимала попыток внедрения дисконтных пластиковых карт, и только в 2010 году внедрила в оборот пластиковые карты с надписью «Мария-Ра», функционал которых лишь позволяет пополнить счёт мобильного телефона. Принцип работы карт таков: стоимость карты 10 рублей, кассир забивает на неё номера мобильных телефонов, которые называет покупатель, их количество не ограничено, и всякий раз, когда потребитель рассчитывается за покупки, он имеет возможность без комиссии пополнить счёт как одного, так и нескольких номеров мобильных телефонов. Данная программа позиционируется как «Пополни счёт на сдачу», что позволяет покупателю зачислить на счёт своего мобильного телефона любую сумму денег.
Таким образом, торговая сеть «Мария-Ра» использует все перечисленные выше ценовые методы стимулирования сбыта, за исключением системы дисконтных карт. Однако не исключено, что в связи с расширением компании и освоением ею новых рынков, данная программа будет внедрена.
Для оценки мнения покупателей торговой сети «Мария-Ра» о проводимых акциях по ценовому стимулированию было проведено исследование (ПРИЛОЖЕНИЕ Г).
В исследовании приняло участие 115 респондентов, все они покупатели ТС «Мария-Ра». Половозрастное распределение: женщины – 64%, мужчины – 36%, что соответствует специфике покупательской активности по гендерному признаку. Из них доля респондентов в возрасте от 18 до 35 лет – 60%, от 36 до 45 лет – 14%, от 46 до 60 лет – 26% (ПРИЛОЖЕНИЕ Д).
Из них 84% покупают продукцию, если на нее идет ценовая скидка, а 16% - не склонны приобретать продукцию со скидкой, мотивируя это тем, что «товары со скидкой – с заканчивающимся сроком годности» (27%) или акционный ассортимент им не интересен (40%).
При этом частота покупки товаров со скидкой колеблется от одного раза в неделю (11%) до одного раза в месяц (32%), а 22% респондентов дали ответ, что приобретают такую продукцию всегда.
На вопрос «если акция проходит на товар аналогичный тому, который Вы собираетесь приобрести» 46% респондентов приобретают товар со скидкой, а 54% - выбирают привычный товар.
Об проходимых акциях в ТС «Мария-Ра» 32% опрошенных узнают на дисплеях в магазинах, 28% - из справочника покупателя, 16% - на местах продаж, 15% - от родственников или знакомых, 8% - из телевизионной рекламы, 1% - на сайте компании.
При этом лишь 39% респондентов пользуются фирменным справочником покупателя ТС «Мария-Ра». Из данного числа опрошенных 30% наиболее полезной представляется информация об акциях, 28% - информация о новинках компании, 20% нравится рубрика «Рецепты», 11% - страничка о правильном питании, 5% - детская рубрика и 6% респондентов считают полезной всю информацию в справочнике.
Таким образом, по данным проведенного исследования можно сделать вывод, что ценовые акции, проходящие в торговой сети «Мария-Ра», имеют успешность в 84% случаев, и это является не плохим показателем, но все-таки не совершенным. Итак, из 16% генеральной выборки 27% респондентов ответили, что не покупают товар со скидкой, потому что убеждены в том, что товар реализуется по низкой цене, в связи с тем, что его срок годности подходит к концу, а, следовательно, продукт может быть опасен для здоровья. Это мнение имеет основание, так как несколько лет назад, и даже сейчас различные розничные сети, а так же магазины прилавочного типа, распродают товар с истекающим сроком годности по более низким ценам и не скрывают этого. В данном случае, торговой сети необходимо приложить усилия для того, чтобы убедить покупателей в том, что у них в магазине скидка осуществляется на определенный товар для иных целей, например, для большей популяризации продукта среди покупателей, и задействовать для этого локальные ресурсы, такие как справочник, дисплей или POS–материалы на местах продаж.
Еще одним, более важным и сложным по своему устранению, недостатком является ассортимент акционных товаров, которым недовольны 7% респондентов. Дело в том, что менеджеры не всегда имеют возможность делать привлекательную для покупателей скидку, такую как «Цена дня» например, на актуальный в данный период времени товар. Это обусловлено многими факторами, главным из которых является договорённость с поставщиками. Не всегда поставщики готовы предложить выгодные условия для проведения акции. Несмотря на то, что по словам менеджера по рекламе торговой сети «Мария-Ра» Леси Колтаковой, все акции проводятся исключительно на средства рекламного бюджета компании, так или иначе, поставщики заинтересованы в данной рекламной кампании своего продукта и компенсируют сети затраты на акцию по обоюдному договору.
Тем не менее, частота покупок акционного товара в регулярном режиме составляет 22%, что является удовлетворительным показателем для такой узкой ассортиментной линейки.
Из 84% респондентов, покупающих товар со скидкой, лишь 46% приобретут товар со скидкой взамен привычного товара, при условии их идентичности. А 54% выберут привычный для них товар, к которому они относятся более лояльно, нежели его аналог со скидкой. Таким образом, можно сделать вывод, что 54 % покупателей выбирают товар со скидкой только тогда, когда им не принципиален его производитель.
Также по данным исследования можно сказать, что самым распространенным способом анонсирования акций является реклама на дисплеях в магазинах - 32 % респондентов узнают об акциях из данного источника. Более низкого показателя достигает справочник покупателя торговой сети «Мария-Ра» 28%, который распространяется уже более года. Тираж данного справочника составляет 300 тысяч экземпляров, что весьма недёшево для компании. При посещении торговой точки с недавнего времени каждый покупатель получает бесплатный экземпляр данного издания (кассир выбивает на кассе экземпляр справочника). Тем не менее, показатель эффективности справочника ниже, чем на более дешевом методе рекламирования (дисплее), таким образом, данный справочник не оправдывает затрат. А причина данного явления может быть в том, что ассортимент в торговой сети уже настолько изучен потребителями, что им не интересно открывать справочник, заведомо зная о том, что они там увидят, возможно, именно по этому, по данным исследования, 28 % пользователей справочника считают полезной рубрикой раздел о новинках ассортимента.
Таким образом, в период экономического кризиса в торговой сети «Мария-Ра» приобрели особую популярность ценовые акции. Если раньше они носили больше номинальный характер, то в экономически нестабильное время сеть начала делать на них основной акцент: появились долгосрочные акции «Плати меньше – живи лучше», позиционирующие себя как средство, позволяющее покупателям экономить, так и краткосрочные акции, например, «Цена дня», за которой люди стали целенаправленно ходить в магазины сети. С помощью данных акций торговая сеть не только сохранила показатели среднего чека на одного покупателя, но и увеличила число покупателей, переманив их с магазинов других сетей.
Данный формат акций признан эффективным менеджерами компании, поэтому их использование необходимо использовать и в посткризисный период.
2.2 Разработка и продвижение собственной торговой марки (private label) как метод стимулирования сбыта
При значительных перспективах направления private label, редко можно встретить эффективное использование всех возможностей частных марок.
Существует несколько стратегий создания собственных торговых марок (СТМ) (48).
1) Стратегия демпинга: это самое простое решение, не требующее особой аналитики. Любой продукт можно заменить более дешевым аналогом, если это позволяет экономика процесса. Всегда будет потребитель, который захочет все, то же самое, только дешевле. Именно эту стратегию и использовала торговая сеть «Мария-Ра» в самый пик экономической нестабильности в стране, когда покупательская способность снизилась, люди стали приобретать либо меньшее количество привычных брендов, либо привычное количество более дешевых товаров – аналогов. Это коснулось категории круп, макарон и продуктов быстрого приготовления. Таким образом, в сети была увеличена представленность СТМ, и сокращена международных брендов, которые были менее приемлемы по цене. Например, сократилась представленность брендов в категории консервы: маслин, оливок, кукурузы, а в частности знаменитого бренда «Бондюель», ему на смену пришла СТМ «Velada».
2) Стратегия замещения конкурента: этот вариант также не упирается в бренд самой розничной сети, а использует особенности выбора потребителя. Есть такие товарные категории, где у потребителя сложилась определенная привычка к конкретным товарам и маркам. У различных товарных категорий различна сила этой привычки и степень ее влияния на выбор. Суть стратегии замещения состоит в том, чтобы физически заменить продукт-лидер в той категории, где эта потребительская привычка не является важной при выборе. Можно сказать, что это те категории, в которых фактор бренда не важен частично или полностью. В случае такой категории товар-лидер физически убирается с полок или задвигается на менее удачную полку, а его место занимает полностью аналогичный товар под частной торговой маркой. При этом вся «наценка на бренд» падает в карман ритейлера – сам продукт уже не является наиболее дешевым в категории, а вполне может быть на уровне даже выше среднего. При этом затраты на его рекламу стремятся к нулю. Вариант выглядит выигрышно, но здесь наиболее сложным является механизм корректного выбора товарной категории, в которой допустимо проводить такие манипуляции без негативного отклика массового потребителя.
Для того чтобы разобраться в этом вопросе, сначала нужно понять, какие из категорий являются брендированными. Зона наибольшей актуальности брендинга – это:
А) товары с уникальными (и ощутимыми) потребительскими свойствами;
Б) товары демонстративного потребления;
В) товары гедонистического потребления.
Первая категория – продукты, отличия которых от аналогов серьезно ощутимы. Это в первую очередь актуально для товаров достаточно узкого, нишевого назначения: кефир для укрепления иммунитета, стиральный порошок для черных вещей, лечебные минеральные воды и др.
Вторая категория – имиджевые продукты, которые участвуют в процессе взаимодействия с другими людьми. В таких случаях, по уровню потребления окружающие могут оценивать потребителя, что является крайне важным для человека: чтобы не уронить свое реноме, потребитель готов идти на дополнительные расходы. В эту категорию входят, например, водка и пиво. В таких категориях лояльность к маркам очень высока, и потребитель может даже отказаться от потребления, если у него нет достаточного выбора.
Третья категория – продукты, потребляемые для собственного удовольствия, не обязательные для повседневной деятельности. Это – алкоголь (кроме водки), кондитерские изделия, деликатесы. В означенных категориях фактор лояльности к марке также достаточно велик, потребитель может ощущать серьезное недовольство в случае отсутствия любимых марок в продаже. Поэтому стратегия замещения в этих категориях не может работать и даже вредна. Но остается еще одна категория, где стратегия замещения действует положительно – утилитарные продукты.
Утилитарные продукты – товары привычного и понятного назначения, потребляемые в силу осознанной необходимости. Это почти вся бакалея (кроме экзотики), хлебобулочные изделия, заморозка, консервация и др. В этой категории практически невозможен брендинг. Здесь не нужна сложная идеология потребления и подстройка под тайные мотивы. Выбор потребителя достаточно примитивен, а лояльность к существующим маркам невелика. Потребитель достаточно легко может переключиться на аналог, если уровень воспринимаемого качества ему покажется схожим, и более высоким. Поэтому лидеров в этих товарных категориях можно или вообще вывести из ассортимента, или же «подвинуть» при помощи схожих продуктов. В данном случае уже следует использовать саму торговую марку сети, так как узнаваемое название увеличивает уровень воспринимаемого качества. Впрочем, не стоит забывать о том, что покупаемое потребителем «качество» хотя и является весьма субъективным понятием, но все же подразумевает и качество изготовления в том числе. Поэтому, если происходит замена продукта-лидера на собственную торговую марку, качество продукта должно быть как минимум не ниже. В торговой сети «Мария-Ра» данная стратегия была применена в категории кетчупы. Знаменитые кетчупы «Персона», были подвинуты вышеупомянутой маркой «Velada», на полке продукция «Velada» располагалась на «топовой» позиции, при этом занимая более 60% полки, по отношению к кетчупам «Персона». В данной ситуации производителем обеих торговых марок является БМЗ «Персона», в связи с чем, конкурентная борьба происходит на более мягких условиях.
3) Стратегия расширения бренда: бренд сети будет работать на продажи собственной марки, а собственная марка – усиливать бренд сети. Характерно, что со временем эта частная марка может выйти за пределы самой розничной сети и стать самым настоящим брендом местного или федерального уровня, дополнительно продвигая бренд торговой сети.
Но использовать стратегию расширения не очень просто. Ведь в данном случае приходится сталкиваться с таким тонким делом, как психологическая реальность потребителя. Кроме того, придется детально рассмотреть собственный бренд розничной сети. Впрочем, стратегии замещения и демпинга, намного проще и не требуют столь глубокого осмысления поведения человека потребляющего. При этом они также позволяют зарабатывать на частных торговых марках.
Таким образом, можно сделать вывод, что разработка и создание СТМ – это достаточно трудоёмкий процесс, которые требует тщательного выбора ассортимента, анализа желаний потребителей и анализа поведения конкурентов. Как было сказано выше, продвигать свой бренд можно в разных ценовых категориях, в зависимости от целевой аудитории продукта. Частную марку можно расширять не только в экономическом аспекте, то есть по доходам потребителей, но и в их религиозных пристрастиях, культурных традициях, тем самым повышая лояльность к собственному бренду. Из выше сказанного следует, что при грамотном создании и развитии СТМ, сеть сможет зарабатывать на частной марке, не меньше, чем на раскрученных брендах.
В связи с экономическим кризисом потребители стали экономить, но, тем не менее, снижать требования к качеству товара им не захотелось, в связи с чем вырос спрос на продукты под марками сетей. СТМ помогли рознице поддержать товарооборот и лояльность покупателей. Таким образом, за период 2009-2010 года, многие ритейлеры значительно увеличили производство под СТМ (24).
В 2009 г. розничный оборот потребительского рынка, остался примерно на таком же уровне, как и в 2008 году. С учетом факторов инфляции и дисконтирования это говорит о серьезном ухудшении экономического положения отечественных производителей товаров и розницы. Особенно сильно в денежном выражении пострадал рынок продовольственных товаров – его спад составил почти 5% (24).
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
