82249 (589653), страница 4

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями.

Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.

Реклама - любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.

«Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения». В современных условиях реклама - необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли [ 30, с.236].

В рамках маркетинга реклама должна: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы-экспортера, компетентности ее персонала и т. д.) и товарной (т. е. рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи.

Хотя расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках и т. д., затраты эти вполне оправданны. Во-первых, отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара, и продажа их соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие расходы на рекламу. Как показывает международная практика, рекламные расходы составляют в среднем 1,5-2,5% стоимости реализуемых товаров производственного назначения и 5-15% по товарам бытового назначения [11, с.78].

Подготовка рекламных материалов - сложное и ответственное дело, требующее специальных знаний и значительной практики. Надо усвоить ту истину, что по мастерству рекламирования, качеству рекламных текстов и фотографий потенциальный потребитель составляет первое впечатление о нашем предприятии-экспортере и невольно, подсознательно переносит свое мнение о качестве рекламы на выпускаемый нами товар. Чтобы изменить это мнение в лучшую сторону, придется потратить много труда и средств. Поэтому реклама обязана быть безукоризненной, в противном случае она превращается в свою противоположность - «антирекламу».

Следует решительно опровергать расхожее мнение о том, что хороший товар в рекламе не нуждается. Напротив, только хороший, конкурентоспособный товар нуждается в рекламе, причем самой интенсивной, а рекламирование товара плохого качества приводит к огромным экономическим издержкам и утрате доброго имени предприятия. На восстановление репутации в этом случае уйдут годы и миллионы.

Выделяют следующие виды рекламы: информативная, побудительная (может становиться сравнительной) и реклама-напоминание.

Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.

Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств [57, с.134].

Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Например, в рекламе подчеркиваются достоинства данного вида зубной пасты.

Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах.

Стимулирование сбыта (продаж) - это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: "Купите наш продукт", то стимулирование сбыта основано на призыве: "Купите его сейчас". Можно рассматривать стимулирование продаж более детально, имея в виду, что оно включает: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации.

Стимулирование потребителей направлено на увеличение ими объема покупок. Используются следующие основные методы: предоставление образцов для испытаний; использование купонов, возвращение части цены или торговая скидка; пакетные продажи по сниженным ценам; премии; сувениры с рекламой; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть - деньги, товары, путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации продуктов.

Выставки и ярмарки занимают видное место в маркетинге. Их важное достоинство - возможность представить покупателям товар в подлинном виде, а также в действии. В любом случае посетители приходят в павильоны с ясно выраженным намерением узнать нечто новое для себя, и такое отношение активно способствует внедрению на рынок новых товаров и услуг. Личные контакты между стендистами (представителями продавца) и потенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферу доверия и благожелательности, что способствует развитию деловых отношений. Фирма-экспонент (выставляющая образцы своих товаров) может выступить с докладами на симпозиумах, обычно проходящих в рамках выставки (ярмарки), распространить при этом печатную рекламу, показать кино- или телефильмы, дарить рекламные пакеты, сумочки, папки и т. п. Умелая выставочная деятельность играет не меньшую, а иногда и большую роль, нежели публикация рекламных объявлений в прессе о товарах производственного назначения [13, с.10].

Однако работа на выставке будет эффективной лишь в том случае, когда она ведется строго по плану и целенаправленно. Специалисты, находящиеся на стенде, должны четко представлять себе, ради каких коммерческих целей фирма (предприятие) участвует в выставке, и делать все от них зависящее, чтобы эта цель была достигнута.

Под персональной продажей понимается устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре с одним пли несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод продвижения. Американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу.

Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности компании, лоббистскую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли.

Итак, в маркетинге также рассматривается политика продвижения, способствующая максимальному сбыту товара, которая помогает предпринимателю лучше выяснить предпочтения покупателя и выбрать наиболее эффективный вид продвижения.

Таким образом, можно выделить, что под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.

Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.

Политика продвижения, способствующая максимальному сбыту товара, которая помогает предпринимателю лучше выяснить предпочтения покупателя и выбрать наиболее эффективный вид продвижения.

2 Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Волтайр–Пром»

2.1 Характеристика хозяйственной деятельности ОАО «Волтайр–Пром»

ОАО «Волтайр-Пром» было выделено в 2000 году из состава ОАО «Волтайр», но история завода начинается с 1964 года. Волжский шинный завод имени 50-летия образования СССР был построен в 1959-1964 годы.

Пуск завода на полную мощность (3 млн. шин в год) был произведен в январе 1967 года. Вся выпускаемая продукция была аттестована государственным Знаком качества.

В августе 1992 года Волжский шинный завод (ВлШЗ) был преобразован в акционерное общество открытого типа «Волтайр». Предприятие было приватизировано первым среди промышленных предприятий города по собственной приватизационной модели. Словесный и графический товарный знак Волжского шинного завода был заменен на знак «Волтайр». Четыре основных товарных знака ОАО «Волтайр», обозначающих символику предприятия, были зарегистрированы в 30 странах мира и дважды удостоились международной награды «За лучшую торговую марку».

Срок освоения новых шин сократился на столько, что ежегодно потребителям предлагалось 12-13 новых размеров шин. В короткий срок завод увеличил ассортимент с 13 до 80 типоразмеров шин (9, с. 2).

С июня 2004 года ОАО «Волтайр-Пром» вошло в состав холдинга АК «Сибур». Предприятия, входящие в структуру компании, объединили в себя все звенья производственной цепочки шинного производства – от добычи первичного сырья до производства шин.

Со дня основания и до настоящего времени ОАО «Волтайр-Пром» является, одним из крупнейших шинных заводов отросли. За 40- летний период работы предприятие освоило производство 114 размеров и моделей шин, из которых 22 разработаны конструкторами предприятия и еще 29 – совместно с отраслевыми институтами. Сейчас идет освоение и приемочные испытания еще 3-х размеров шин.

На настоящий момент ОАО «Волтайр-Пром» производит:

- шины для легковых автомобилей, легких грузовых автомобилей и автобусов особо малой вместимости;

- шины для грузовых автомобилей и автобусов;

- шины для большегрузных автомобилей, строительно-дорожной техники, подъемно – транспортных и рудничных машин;

- шины для тракторов и сельскохозяйственных машин;

- резинокордные оболочки;

- широкий ассортимент камер.

Предприятие является собственником 17 патентов на изобретения и промышленные образцы, имеет 13 охранных свидетельств на товарные знаки.

ОАО «Волтайр-Пром» имеет собственную развитую базу для проведения конструкторских разработок, испытательную станцию, вкладывает свои средства в проведение исследований и в испытании шин в экстремальных дорожно-климатических условиях.

Общество создано с целью осуществления хозяйственной деятельности и получения прибыли. Основными видами деятельности ОАО «Волтайр-Пром» являются:

- производство шин, пневмобаллонов, РКО, сверхкомплектных камер, ободных лент;

- выполнение внутренних и международных перевозок собственным автотранспортом изготовленной продукции и сторонних грузов.

Общество в праве осуществлять любые иные виды хозяйственной деятельности, не запрещенные в РФ.

Ключевые факторы развития стратегии предприятия следующие:

КФУ, зависящие от технологии,

• возможность инноваций в производственном процессе,

• возможность разработки новых товаров,

• степень овладения существующими технологиями,

КФУ, относящиеся к производству:

• низкая себестоимость продукции (достижение экономии на масштабах производства и тд),

• качество продукции (снижение количества дефектов, уменьшение потребности в ремонте),

• высокая степень использования производственных мощностей (важно в капиталоемких отраслях),

• выгодное местонахождение предприятия, приводящее к экономии на затратах по транспортировке,

• доступ к квалифицированной рабочей силе,

• высокая производительность труда (важно для трудоемких отраслей),

• возможность изготовления большого количества моделей продукции разных размеров,

• возможность выполнения заказов потребителей.

КФУ, относящиеся к реализации продукции:

• широкая сеть оптовых дистрибьюторов/дилеров,

• наличие точек розничной торговли, принадлежащих компании,

• низкие расходы по реализации.

КФУ, относящиеся к маркетингу

• высокая квалификация сотрудников отдела реализации,

• доступная для клиентов система технической помощи при покупке и использовании продукции.

КФУ, относящиеся к профессиональным навыкам

• особый талант (очень важен при оказании профессиональных услуг),

• ноу-хау в области контроля за качеством,

• компетентность в области дизайна (особенно важна в текстильной промышленности),

• степень овладения (знание) определенной технологией,

• способность (умение) создавать эффективную рекламу,

• способность быстро переводить новые товары из стадии разработки в промышленное производство,

КФУ, связанные с организационными возможностями:

• уровень информационных систем (особенно важен при осуществлении авиаперевозок, аренде автомашин, в индустрии кредитных карт, гостиничном деле и т.д.),

• способность быстро реагировать на изменяющуюся рыночную ситуацию (хорошо отлаженный процесс принятия решений, требуется немного времени для вывода новых товаров на рынок),

• больший опыт и ноу-хау в области менеджмента.

Прочие КФУ:

• благоприятный имидж/репутация фирмы у покупателей,

• общие низкие затраты (не только производственные),

• выгодное расположение (особенно важно для розничной торговли),

• приятные в общении, доброжелательные служащие,

• доступ на финансовые рынки (особенно важен для молодых фирм, работающих в рискованных или капиталоемких отраслях),

• наличие патентов.

В таблице 2.1 приведен пример оценки конкурентной силы.

Характеристики

Список файлов ВКР