82049 (589628), страница 10

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 10)

Маркетинг взаимодействия внутри ЗАО "Королевская вода" ориентирован прежде всего на формирование команды, обучение и мотивацию персонала.

Руководитель ЗАО "Королевская вода" исходит из принципа, что работники, являющиеся единой “командой”, - это основной источник получения конкурентного преимущества. В свою очередь, команда должна знать общую цель деятельности ЗАО "Королевская вода" и способы, предлагаемые для ее достижения.

Например, Ганьоном и Александером в 1993 г. была предложена следующая последовательность шагов, которые необходимо сделать для разработки маркетинга взаимоотношений с потребителями.

1. Выбор в качестве цели показателей деятельности (объем реализации, прибыль, степень удовлетворения спроса, текучесть кадров, др.). До тех пор, пока нет четких показателей функционирования, трудно определить свое предназначение и достижение цели.

2. Обозначение значимости стратегии, культуры и лидерства. Поэтому, как только в организации выявляются несоответствующие технологии, устаревшие активы, необходимо проводить стратегические и структурные изменения.

3. Вовлечение всех работников в процесс достижения целей деятельности. Ключевыми строительными блоками организации являются формируемые “команды” (или “команда”).

4. Создание ценности организации.

5. Рассмотрение изменений как образовательного и эволюционного аспекта.

6. Необходимость в сфокусированности.

Как видим, пять шагов (1-5) из шести ориентированы на персонал, в т. ч. отдельно выделяется направление формирования команды.

Можно выделить несколько ключевых принципов построения команды, используемые в ЗАО "Королевская вода":

коллективная ответственность;

оплата за конечный результат;

адекватное стимулирование за конечный результат;

управление и самоуправление;

единоначалие и коллегиальность;

повышенная исполнительская дисциплина.

Управление потребительским качеством в ЗАО "Королевская вода" на основе повышения удовлетворенности посетителей преследует две цели:

Повышение объема продаж, как отдельных видов предлагаемых товаров, так и всего ассортимента;

Формирование и укрепление приверженности покупателей данной компании.

Прямое участие конечного потребителя в процессе выбора воды делает необходимым изучение потребительского поведения непосредственно в месте реализации кислородообогащенной воды.

3.3 Разработка финансового плана программы продвижения

В ходе работы на данным проектом разработан медиа-план, который показал следующие результаты.

Медиа-план размещения рекламы в печатных периодических изданиях и на радио для Компании "Королевская вода" на период с 15 февраля по 15 марта 2010 г.

Маркетинговая цель, которая оказывает влияние на организацию процесса работы со СМИ - это позиционирование компании на рынке как лидера среди производителей бутылированной воды в России.

Отражение данной цели в организации сообщений в различных средствах массовой информации осуществляется следующим образом:

публикация серии материалов, направленных на формирование имиджа среди целевого сегмента фирмы;

подготовка материалов, рассчитанных на привлечение среднего потребителя кислородообогащенной воды;

работа с экспертами и лидерами мнений, которые впоследствии будут лоббировать интересы компании.

Целевые аудитории рекламного воздействия:

Топ-менеджеры и руководители предприятий, реализующих кондитерскую промышленность, в том числе оптовые посредники и крупные торговые сети.

Средний потребитель (среднестатистичекий потребитель кондитерской продукции).

Время проведения кампании: первое полугодие 2010 года.

Планируемые показатели частоты и охвата аудитории

Для аудитории высшего управленческого состава и экспертов показатель охвата не менее 75% и показатель частоты 3,0.

Для аудитории потребителей показатель охвата не менее 85% и показатель частоты 3,5.

Стратегия работы со средствами массовой информации.

Первичная: постоянная публикация материалов в течение обозначенного периода для создания положительно настроенного к компании окружения.

Вторичная: использование рекламы на радиостанциях (размещение материала раз в неделю) для создания поддерживающего эффекта кампании, осуществляемой печатными СМИ.

Рекламный бюджет для Компании "Королевская вода" рассчитан как отношение прогнозируемой выручки на 2010 г. к средней доле затрат на рекламу за три года.

А1 = (∆З /100) * (V1/100) = (∆З/100) * (V0 * (∆Т пр/100)),

где А1 - рекламный бюджет на 2010 г., тыс. руб.; ∆З - средняя доля затрат на рекламу в выручке, %; V0, V1 - прогнозируемая выручка за отчетный 2009 год (индекс ноль) и планируемая выручка за 2010 год (индекс один); ∆Т пр - средний цепной темп роста выручки, %. Результаты расчетов представлены в табл.3.2

Таблица 3.2

Рекламный бюджет и прогнозируемая выручка на 2010 г. Компании "Королевская вода"

Наименование показателя	2008 г.	Прогнозируемые величины
		Планируемый темп роста,%	2010 г.
Выручка (нетто) от продажи товаров, продукции, работ, услуг, (за минусом налога на добавленную стоимость, акцизов и аналогичных обязательных платежей), млн. руб.	1335,1	101,5	135512,65
Бюджет на рекламу, млн. руб.	3,0	Х	3,6
Доля затрат на рекламу в выручке%	0,22	122,27	0,27

Произведен расчет аудитории телегидов, бесплатных газет, еженедельных газет и ежедневных газет, который позволит определить расчетную аудиторию одного номера замеряемых изданий. Ниже приведены табл.3.3, 3.4, 3.5 и 3.65 с расчетами размера целевой аудитории по категориям "Телегиды", "Бесплатные газеты", "Еженедельные газеты", "Ежедневные газеты".

Таблица 3.3

Аудитория телегидов

Название Телегида	Тыс. чел.	Размер целевой группы	Рейтинг в населении района	Аффинити индекс,%
Панорама TV	155,06	37,5	72	192
ТелеСемь	27,46	6,64	12,75	192
Телезритель	12,38	2,99	5,75	46
Телевидение и радио.	4,31	1,04	2	46
Итого:	199,21	48,17
Среднее значение:

Рассмотрим данные из табл.3.3 В первом столбце указаны названия телегидов. Второй столбец - "Тысяч чел." - это размер целевой группы. Для "Панорамы TV" он составит 155,06 тыс. чел, или 37,5% от целевой аудитории (третий столбец "Доля от ответивших,% "). Четвертый столбец - "Количество респондентов" - это количество респондентов в выборке, которые ответили, что они "люди, часто приобретающие шоколад", которые читают “Панораму TV”". Столбец "Доля признака в ЦА,%", который для "Панорама TV" равен 37,5% - это отношение ЦГ "Панорамы TV" в количестве 155,06 тысяч человек к размеру ЦА, которые читают "Панораму TV" ("Количество респондентов"), к целевой аудитории Компании "Королевская вода" в выборке.

Последний столбец - "Аффинити индекс" рассчитывается как отношение рейтингов или отношение структур. Рассмотрим расчет аффинити индекса как отношение рейтингов. Отношение ЦГ (155,06 тысячи человек) к ЦА (58,15 тысяч человек), выраженное в процентах представляет собой рейтинг по ЦА, который равен 37,5%, отношение А (1 677,54 тысячи человек) к НР (3 263,7 тысячи человек), которое равно 51,4%.

Все показатели в табл.3.5, 3.6 рассчитываются аналогично показателям в табл.3.3

Таблица 3.4

Аудитория ежедневных газет

Наименование газеты	Тысяч чел.	Доля от ответивших,%	Количество респондентов	Доля признака в ЦА,%	Для признака в НР,%	Аффинити индекс,%
Метро	71,07	17, 19	33	1,94	2,59	134
Комсомольская правда	22,61	5,47	10	0,62	1,03	166
Коммерсантъ	10,05	2,43	5	0,27	0,59	218
Деловой Петербург	13,78	3,33	6	0,38	0,72	189
СПб ведомости	3,77	0,91	2	0,1	0,34	340
Итого:	121,28	29,33	56
Среднее значение:				0,66

Таблица 3.5

Аудитория еженедельных газет

Наименование газеты	Тыс. чел.	Доля от ответивших,%	Количество респондентов	Доля признака в ЦА,%	Для признака в НР,%	Аффинити индекс,%
1	2	3	4	5	6	7
Аргументы и факты	77,53	18,75	36	2,12	2,79	132
Комсомольская правда (чт)	25,31	6,12	12	0,69	1,12	162
Ведомости (пт)	18,84	4,56	9	0,51	0,9	176
Итого:	121,68	29,43	57
Среднее значение:				1,11

Таблица 3.6

Аудитория бесплатных газет

Наименование газеты	Тысяч чел.	Доля от ответивших,%	Количество респондентов	Доля признака в ЦА,%	Для признака в НР,%	Аффинити индекс,%
Мой район	35,54	8,59	16	0,97	1,46	150
Центр Плюс	39,84	9,64	18	1,09	1,6	147
Экстра-Балт	47,92	11,59	22	1,31	1,86	142
Асток пресс	32,31	7,81	15	0,88	1,35	153
Петровский курьер	2,15	0,52	1	0,06	0,27	450
Итого:	157,76	38,15	72
Среднее значение:				0,86

Проведенный расчет показал высокую долю признаков читаемости газет в данной целевой аудитории, в связи с чем признается, что проведение рекламной кампании для данной целевой аудитории будет эффективным.

При расчете целевой группы недельной аудитории радиостанций получаем 293,1 тысячу человек. Расчет показателей рейтинга и аффинити-индекса представлен ниже в табл.3.7.

Таблица 3.7

Недельная аудитория радиостанций

Наименование радиостанции	Тысяч чел.	Доля от ответивших,%	Количество респондентов	Доля признака в ЦА,%	Для признака в НР,%	Аффинити индекс,%
Европа плюс	32,6	7,88	15	0,89	1,36	153
Русское радио	19,37	4,68	9	0,53	0,92	174
Дорожное радио	41,93	10,14	19	1,15	1,67	145
Авторадио	26,22	6,34	12	0,72	1,15	160
Эхо Москвы в Петербурге	35,11	8,49	16	0,96	1,45	151
Максимум	23,55	5,69	11	0,64	1,06	166
Наше Радио	22,04	5,33	10	0,6	1,01	168
Ретро	11,69	2,83	5	0,32	0,65	203
Эрмитаж	19,29	4,67	9	0,53	0,92	174
РОКС	14,98	3,62	7	0,41	0,77	188
Итого:	246,78	59,67	113
Среднее значение:				0,675

Таким образом, данная целевая аудитория соответствует возможности проведения рекламной кампании.

Характеристики

Список файлов ВКР