81994 (589616), страница 2
Текст из файла (страница 2)
Обострение конкуренции на рынке потребительских товаров, в том числе и соперничество предприятий разных отраслей производства, делает основной задачей каждой фирмы активизацию всеми возможными способами спроса на свои изделия или, говоря другими словами, "продвижение" (проталкивание) товара к потребителю. 
Одним из самых распространенных средств стимулирования спроса является реклама. Во все времена она выполняла функцию информации покупателей о существовании того или иного товара. Однако для фирм чисто информативная реклама имеет второстепенное значение. Гораздо более важным для них является то, что с помощью реклама можно убедить потребителя в достоинствах товара и тем самым протолкнуть свою продукцию на рынок. 
При этом следует отметить, что реклама проникла во многие сферы человеческой деятельности, что наглядно подставлено в табл.1.
Таблица 1. Сферы рекламной деятельности
| Сферы деятельности | Вид деятельности |
| 1. Экономика | Производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы |
| 2. Бытовые услуги | Починка, изготовление предметов быта, услуги |
| 3. Интеллектуальные услуги | Образование, медицина, книги, пресса, гадания, туризм |
| 4. Зрелища | Цирковые, театральные, концертные |
| 5. Религия | Миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям |
| 6. Политика | Агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций |
| 7. Юриспруденция | Сообщения о пропавших, поиски преступников |
| 8. Наука и экология | Реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах |
| 9. Семейные и межличностные отношения | Брачные объявления, приглашения познакомиться, совершить совместные путешествия, вступить в дело |
| 10. Благотворительность | Сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованию |
| 11. Личная самореклама | Татуировки, шрамы, прически, знаки отличия, украшения, гербы - варианты целевой объективности социального престижа личности |
Объектом рекламы могут выступать различные товары и услуги, но основное место принадлежит изделиям потребительского назначения. Массовый характер предложения этих товаров, многочисленность покупателей диктуют необходимость широкой рекламы через средства массовой информации. Кроме того, на рынке потребительских товаров существуют наиболее благоприятные возможности эмоционального воздействия на покупателя с целью убедить его и сделать покупку. К тому же последний пользуется относительно большей (по сравнению с покупателем продукции производственного назначения) свободой в расходовании своих денег и зачастую недостаточно осведомлен о достоинствах и недостатках предлагаемых ему изделий. Для сбыта потребительских товаров, как неоднократно отмечают ученые и представители бизнеса, реклама стала основной движущей силой. 
Расходы на рекламу в ведущих индустриальных странах составляют, по различным оценкам маркетологов, от 1 до 2,7% их валового национального продукта. По абсолютным размерам рекламных затрат первое место прочно удерживают США, где ежегодная их величина превышает и последние годы 100 млрд долларов. Эта сумма примерно равна общим ассигнованиям американского бюджета на здравоохранение и почти вчетверо превышает бюджетные расходы на образование. В Японии рекламные расходы составляют более 18 млрд долларов, в Великобритании в 1997 году они превысили 10 млрд долларов.
Особенно высокие рекламные расходы у предприятий, опускающих продукты питания, напитки, предметы домашнего обихода, медикаменты и косметику. 
Так, например, американская компания "Дженерал Фудс" ежегодно тратит только на телевизионную рекламу свыше 100 млн. долларов. Для таких товаров, как косметика и медикаменты, спрос на которые чрезвычайно субъективен и очень подвержен влиянию эмоциональных факторов, удельный вес издержек на рекламу обычно включается в цену и в конечном счете перекладывается на потребителей. Причем, как оказывают исследования маркетинговых отделов рекламныx и других фирм, при приобретении модных духов или некоторых патентованных лекарств платой за рекламу является один из каждых трех долларов, отдаваемых в кассу торгового предприятия. Отношение расходов на рекламу к ВНП и на душу населения в странах с развитой рыночной экономикой и аналогичный показатель по России приведены в табл.2.
Таблица 2. Отношение расходов на рекламу к ВНП и на душу населения в странах с развитой рыночной экономикой и по России
| Страна | Доля в ВНП,% | Расходы на рекламу на душу населения, долл. | Отношение рекламных расходов на душу населения развитых стран к аналогичному показателю по России |
| США | 2,7 | 450,5 | 128 раз |
| Велико-британия | 1,7 | 180,6 | 52 раза |
| Канада | 1,5 | 211.9 | 60 раз |
| Испания | 1,4 | 112,9 | 32 раз |
| Австралия | 1,3 | 187.5 | 54 раза |
| ФРГ | 0,9 | 164,2 | 47 раз |
| Япония | 0.9 | 223,3 | 64 раза |
| Бразилия | 0,7 | 14,1 | 4 раза |
| Италия | 0,6 | 76,4 | 22 раза |
| Россия | 0,15 | 3,5 | - |
Концепция маркетинга отводит рекламе одно из центральных мест во всем комплексе сбытовых мероприятий. Не случайно отдельные бизнесмены, как в России, так и за рубежом, даже смешивают понятия рекламы и маркетинга. Однако теоретики маркетинга дают четкую формулировку специфики рекламы по сравнению с другими инструмента - стимулирования спроса. Реклама, по их мнению, должна на, воздействуя прежде всего на эмоции покупателя, возбуждать у него желание приобрести товар, вырабатывать психологическую привязанность к определенным маркам изделий. Особо следует отметить, что на разных стадиям развития продуктов она решает различные задачи. 
Согласно рекомендациям основоположника рекламы на прикладной отрасли маркетинга, Вильяма Скотта, реклама должна представлять в выгодном свете продукт не сам по себе, а как средство удовлетворения какой-либо одной или нескольких потребностей. Поэтому она призвана создать v потребителей некий мысленный "образ" товара (имидж) который в их сознании будет ассоциироваться с данным изделием. Образом товара, преподносимым рекламой, может быть, например, здоровье (для лекарственных препаратов), красота (для косметических средств), комфорт семейное счастье (для предметов домашнего обихода), скорость и принадлежность как минимум к "среднему классу" (для спортивных автомобилей) и т.д.
Глава 2. Исследование рынка и выбор целевых рыночных сегментов для изучаемой услуги
2.1 Изучение конъюнктуры и емкости рынка услуги данного вида
К сожалению, а может и нет, но рынок УЗ насыщается предложением. Результаты наблюдений за рынком услуг УЗ в России показывают, что этот бизнес очень выгоден и многие это осознали. УЗ кабинетов создано, в большинстве регионов, достаточно.
Однако очень много частных кабинетов используют аппараты не самого высокого класса: черно-белые, без допплера, без вывода на качественную печать и т.д. Эти частные УЗ кабинеты и больницы, с которыми они конкурируют, начинают ощущать острую потребность в совершенной технике, позволяющей предоставлять более качественные услуги. Благо, есть квалифицированные врачи.
УЗИ - относительно молодая разновидность медицинской визуализации: первый осознанный интерес к ультразвуку как к средству диагностики возник в ученом мире около шестидесяти лет тому назад. Первый же опыт практического применения УЗИ в акушерстве был приобретен еще позже - в 1958 году британский врач Д. Дональд впервые в мире осуществил измерение размеров головки находящегося в матке плода при помощи ультразвука. 
С середины 60-х годов ХХ века метод ультразвукового сканирования начал масштабное победное шествие по больницам и поликлиникам развитых стран. С одной стороны, этому способствовали технические усовершенствования диагностической ультразвуковой аппаратуры - теперь с ее помощью можно было разглядеть не только контуры головки плода, но и более мелкие детали его анатомии. С другой стороны, продвижению УЗИ помогали результаты многочисленных исследований, свидетельствовавшие о практически полной безопасности этого метода визуализации для матери и плода. По крайней мере, в ходе экспериментов выяснилось, что те дозы и интенсивность ультразвукового облучения, которые имеют место при стандартном акушерском УЗИ, никак не отразились на эмбрионах лабораторных животных и хромосомах живых клеток. 
80-е и 90-е годы прошлого века ознаменовались самой настоящей технической и методологической революцией УЗИ - на смену прежним, обладавшим весьма скромными диагностическими возможностями, аппаратам приходили все более мощные и сложно устроенные ультразвуковые сканеры, позволяющие наблюдать плод в утробе практически в реальном времени и даже способные генерировать трехмерное изображение. Разрешающая способность современных ультразвуковых машин дает специалисту возможность увидеть не только движения пальцев рук малыша, но даже мигание его век - а ведь всего лишь тридцать лет тому назад об этом можно было только мечтать! То ли, как говорится, еще будет...
Сегментация рынка помогает установить наиболее вероятные сферы поиска покупателей, а управляющему по сбыту и маркетингу - определить для торговых агентов тип клиентов, с которыми следует вступить в деловые отношения. 
Сегменты рынка могут быть определены в соответствии с задачами маркетинга и сбыта в отношении непосредственного покупателя, промежуточного покупателя и конечного пользователя. Например, если речь идет о производителе самолетов, то промежуточным клиентом может быть авиационная или туристическая компания, а конечным пользователем - различные типы пассажиров (частные и деловые поездки, путешествия).
Сегментация рынка может носить целенаправленный характер в соответствии с установкой руководства фирмы (например, иметь дело только с оптовыми продавцами, продавать только через мелкие парфюмерные магазины в противоположность супермаркетам, иметь дело только производителями оригинального оборудования и т.п.). Подобную установку может давать и управляющий по сбыту исходя из результатов анализа прошлой деятельности, который проводится в целях определения сегментов, где удалось достичь оптимального соотношения между объемом продаж и прибылью, а также для прогнозирования дальнейшего развития сбытовой деятельности.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
