81905 (589603), страница 5

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 5)

6.Улучшение социальных условий для персонала радиостанции, в том числе улучшение мотивации творческого труда.

7.Совершенствование систем управления, а именно обеспечение координации между подразделениями радиокомпании.

8.Финансовая стабильность.

Далее можно определить стратегическую цель маркетинга радиостанции.

Общей стратегической целью маркетинга радиостанции является расширение существующей целевой аудитории, усиление конкурентных позиций на рынке коммерческих радиостанций Санкт-Петербурга.

Основные направления маркетинговой политики можно обозначить следующим образом:

• защита сильных сторон деятельности радиостанции;

• разработка и внедрение инноваций;

• постоянный мониторинг целевой аудитории;

• изучение предпочтений потенциальной аудитории слушателей;

• постоянный анализ деятельности конкурентов;

• анализ новых творческих проектов с точки зрения усиления конкурентных преимуществ радиостанции;

• продвижение брэнда «Европа Плюс» в Санкт-Петербурге;

• прогнозирование и моделирование развития отечественного рынка радиовещания.

2.3. Выбор стратегии развития радиостанции

С учетом выделенных стратегических целей можно определить стратегию развития радиостанции.

Наиболее предпочтительна стратегия расширения номенклатуры творческих продуктов - «новые творческие продукты на существующем рынке», которая предполагает разработку новых творческих проектов в целях удержания постоянных слушателей и привлечения новых, увеличения времени прослушивания радиостанции.

Если оценивать альтернативные стратегии, то следует отметить, специфика радиовещания предполагает постоянный творческий рост радиостанции, которая не позволяет довольствоваться достигнутыми успехами, в нашем случае довольствоваться титулом лидера рынка. Поэтому стратегия более глубокого проникновения на рынок для радиостанции не приемлема. Стратегия расширения границ рынка – трудно выполнима. Не входит в стратегические цели радиостанции и выход на новые рынки. Поэтому стратегия диверсификации также не может быть применима.

2.4.Выбор стратегии конкуренции

Конкурентная стратегия организации должны быть нацелена на достижение конкурентных преимуществ. Так как радиостанция занята лишь одним видом деятельности, это - радиовещание, ее конкурентная стратегия должна являться частью общефирменного стратегического планирования.

Наиболее приемлемой будет являться стратегия «инновация»- локальная инновационная деятельность, предусматривающая дальнейшее увеличение объема целевой аудитории, путем продвижения нового образа радиостанции и повышения качества творческих продуктов. Стратегия сложная и дорогая, требует применения всех инструментов повышения конкурентоспособности. Радиостанция располагает средствами и эксклюзивными преимуществами для принятия подобной стратегии.

2.. Формулирование задач и целей отдела
маркетинга

Прежде чем приступить к формулированию задач и целей маркетинга, продемонстрируем существующую структуру службы маркетинга и связей с общественностью (PR) на радиостанции (рис.2.8).

Исполнительный директор

Руководитель отдела маркетинга и PR

Пресс-атташе

Менеджер по разработке фирменной атрибутики с логотипом, в том числе сувениров, сайта в Интернет.

Менеджер по рекламе: собственно рекламная деятельность, информационная поддержка концертов, связи с ТV.

Менеджер-эксперт по изучению рынка: маркетинговые исследования, подготовка данных для маркетингового отдела.

Менеджер-копирайтер: разработка творческих программ, сценариев, промоушн.

Менеджер по связям с кинотеатрами, также осуществляет деятельность по мониторингу радиостанций

Рис.2.8 Организационная структура отдела
маркетинга и PR

Постановка маркетинговых целей является ключевым этапом в планировании маркетинга. В качестве приоритетных можно выделить главную цель маркетинга:

1.Увеличение рыночной доли путем продвижение брэнда «Европа Плюс».

Исходя из цели маркетинга сформулируем функции и задачи службы маркетинга (таблица 2.3).

Таблица 2.3

Функции и задачи службы маркетинга

1.Формирование 1.1.Анализ и прогнозирование пот-

рыночной стратегии ребностей аудитории

1.2.Анализ и прогнозирование конъ-

юнктуры рынка

1.3.Анализ и прогнозирование факто-

ров конкурентного преимущества

1.4.Анализ связей радиостанции с

внешней средой

1..Анализ и прогнозирование орга-

низационно-технического уровня

конкуретов и радиостанции «Европа

Плюс»

1.6.Прогнозирование объема целевой

аудитории и ее основных характерис-

тик

1.7.Разработка и экономическое

обоснование конкурентоспособности

радиостанции в долгосрочной

перспективе

1.8.Окончательный выбор целевых

сегментов рынка

1.9.Оформление документа «Рыночная

стратегия радиостанции на ___год»

2.Реализация 2.1.Согласование структуры и содер-

концепции жания системы менеджмента радио-

маркетинга станции

2.2.Входной маркетинговый контроль

2.3.Разработка, согласование и

утверждение у руководства «Плана

мероприятий по реализации концеп-

ции маркетинга в деятельности

радиостанции на период ___год»

2.4.Установление схемы обратной

связи с целевой аудиторией

3.Реклама и 3.1.Определений целей рекламы и

продвижение пропаганды

брэнда «Европы 3.2.Определение методов, правил и

Плюс» средств рекламы и пропагады

3.3.Организация продвижения брэнда

средствами рекламы и пропаганды

4.Обеспечение 4.1.Разработка и совершенствование

маркетинговых структуры службы маркетинга

исследований 4.2.Информационное обеспечение

4.3.Кадровое обеспечение

4.4.Обеспечение техническими

средствами

4..Обеспечение внутренних и внешних

связей службы маркетинга

_______________________________________________________

Мероприятия по реализации цели маркетинга представим также в виде таблицы (табл.2.4).

Таблица 2.4

Мероприятия по реализации стратегии маркетинга

1.Увеличение рыночной 1) Мероприятия организационного характера

доли путем по обеспечению маркетинговых исследований

продвижения брэнда

«Европа Плюс». 2) Реклама в средствах массовой информации:

-разработка творческой стратегии рекламных

акций;

-информамирование потенциальных слушателей

о планируемых мероприятиях в эфире радио-

станции – играх, викторинах,розыгрышах;

-формирование положительного образа радио-

станции в сознании слушателей в связи с кон-

цертами и культурными событиями, которые

радиостанция представляет от собственного

имени;

-разработка рекламного бюджета;

-выбор средств распространения рекламы

для размещения рекламного сообщения и

построения медиаплана.

3)Мероприятия sales-promotion:

-анонсирование всевозможных игр, розыгры-

шей, викторин, лотерей в эфире радиостан,

ции на телевидении, в прессе;

-музыкальное оформление и спецэффекты

игр, розыгрышей, викторин и т.п.

4)PR-акции:

-установление взаимопонимания и довери-

тельных отношений между радиостанцией

и общественностью;

-создание «положительного образа» радио

станции; сохранение ее репутации;

-сохранение у сотрудников радиостанции

чувства ответственности и заинтересованно-

сти в делах радиостанции;

-расширение сферы влияния радиостанции

средствами соответствующей пропаганды и

рекламы.

_____________________________________________________

На основе плана комплекса маркетинга построим «дерево целей» радиостанции «Европа Плюс».

2.6.Построение «дерева целей»

Иерархию целей маркетинга радиостанции «Европа Плюс» может быть представлена следующим образом (рис. 2.9).

ЦЕЛЬ РАДИОСТАНЦИИ

Усиление конкурентных

позиций

ЦЕЛЬ МАРКЕТИНГА

Увеличение целевой аудитории до 30

Цели продуктовой политики

Цели ценовой политики для рекламодателей

Цели коммуникативной политики

Цели сбытовой политики

Повышение качества информ.-музыкальных. программ

Сохранение рекламодателей, совершенствование ценовой политики

Повышение престижа брэнда, улучшение имиджа радиостанции

Удержание целевой аудитории и привлечение новых слушателей

Создание новых творческих проектов

Сохранение системы скидок

Совершенствование интерактивной

связи

Увеличение продолжительности прослушивания

Рис.2.9 Иерархия целей маркетинга радиостанции

Исходя из того, что в основном усилия по маркетингу должны быть направлены на улучшение имиджа радиостанции в целях расширения целевой аудитории, особую значимость приобретают мероприятия по организации рекламы и пропаганды «положительного образа», а именно новой концепции «Европы Плюс» - «МУЗЫКАЙФ!» (рис.2.10, 2.11).

РЕКЛАМА НОВОЙ КОНЦЕПЦИИ

«ЕВРОПЫ ПЛЮС» - «МУЗЫКАЙФ!»

Телевидение: (выпуск впервые в российской практике 4 TV роликов

Характеристики

Список файлов ВКР