81547 (589544), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Существует целый ряд стратегий работы с имиджем территории, каждая из которых целесообразна в конкретных условиях существования территории, при определенном состоянии ее имиджа и в зависимости от целей его изменения.

Положительный имидж. Например: Венеция, Сингапур, в России Санкт-Петербург безусловно и однозначно ассоциируются в бытовом сознании преимущественно, если не исключительно, со своими достоинствами, будь то архитектурная экзотика, финансовое благосостояние, ценное историческое прошлое или высокий культурный уровень. Этот имидж нуждается не в изменении, а в усилении, подтверждении и распространении на возможно большее количество целевых групп потребителей.

Слабо выраженный имидж. Территория может быть относительно неизвестна целевым группам желаемых потребителей, клиентов. Основные причины - малые размеры, транспортная малодоступность, непроработанность конкурентных преимуществ, отсутствие рекламы, нежелание привлекать к себе внимание приезжих. В этом случае необходимо целенаправленно формировать информационные потоки.

Излишне традиционный имидж. Имидж, основанный на уходящие в глубину столетий ассоциации, не позволяет представить предприятие динамичным, современным, а это отталкивает многие значимые для него целевые группы.

Противоречивый имидж. ФГУП «КХЗ» обладает массой преимуществ, но одновременно он часто ассоциируются с вредными выбросами, загрязнением окружающей среды. В этом случае задача – разорвать на деле такого рода связки и таким образом исправить имидж.

Смешанный имидж. Очень часто в имидже соседствуют «плюсы» и «минусы», не взаимосвязанные между собой. Так, ФГУП «КХЗ» выглядит весьма привлекательно, но лишь до тех пор, люди не столкнутся с плачевным финансовым положением завода, которое влечёт низкую заработную плату. Наиболее распространенный прием в имиджестроении в таких случаях - подчеркивание позитивных черт и замалчивание негативных.

Негативный образ. Например: Детройт – признанная столица брутального криминала Америки, Колумбия – средоточие наркомафии, Ливан – центр гражданского и военного противодействий, а Бангладеш – апофеоз бедности. Необходимо не только создавать новый образ, но и активно дезавуировать старый.

Процесс смены имиджа – рестайлинг, роль которого в маркетинговом продвижении продукта такова. Современную ситуацию на рынке смело можно назвать эрой рестайлинга. Правда, пока нет единого взгляда на этот процесс. Кто-то считает, что с помощью рестайлинга решаются исключительно прикладные задачи, связанные с дизайном упаковки. Но опытные производители вряд ли согласятся с подобным утверждением. Все чаще, осуществляя рестайлинг своей продукции и фирмы в целом они убеждаются, что на данный момент это один из наиболее актуальных инструментов маркетингового продвижения на российском рынке.

2.3. Планирование рекламной деятельности на ФГУП «КХЗ»

Е сли реклама общего характера воздействует долговременно, чтобы изменить установки потенциального потребителя, то содействие продажам, сбыту (sales promotion) воздействует очень короткое время и ставит цель изменить поведение потенциального потребителя (подтолкнуть к покупке, предлагая льготы, ограниченные в пространстве и во времени, чаще всего совершенно не связанные с качеством товара или какими-то его характеристиками). Содействие продажам нужно не только в отношении новых товаров; оно становится инструментом возрождения спроса по мере того, как товары утрачивают индивидуальность, оказываются мало различимыми и их приобретают в ситуации, когда покупатель не чувствителен к марке товара.

Целью содействия продажам и стимулирования сбыта являются специфические изменения, которые происходят в конкретной торговой точке.

Например:

• простимулировать 20% потребителей целевого рынка конкурирующего бренда, попробовать предлагаемый бренд в течение первых 3 месяцев;

• увеличить потребление среди 40% текущих потребителей бренда;

• расширить в течение года дистрибьюцию бренда внутри отдельно выбранного канала или торговой сети.

Приемы содействия продажам могут быть объединены в четыре группы:

• снижение цен (распродажа, талоны на приобретение товаров по сниженной цене, кредит, предложения на льготных условиях и т.д.);

• премии (денежные, к примеру, миллионному покупателю или в виде бесплатного товара в придачу);

• образцы и испытания (малые партии товара на продажу, бесплатные раздачи — сэмплинг, сопутствующие подарки, демонстрации товара);

• игры (конкурсы, лотереи).

Сэмплинг может вызывать рост объемов сбыта различными путями, эффект от большинства которых не проявляется в день сэмплинта:

• увеличение объема специальной экспозиции, улучшение выкладки;

• замещение продукции по мере продажи, на виду у клиентов;

• увеличение продаж других товаров, являющихся частью данной тематической линии, бренда (положительные впечатления от первого продукта в серии стимулируют покупателей попробовать другие);

• создание новой или увеличение потребительской стоимости в привлечении новых потребителей, приверженных данному бренду. По расчетам специалистов, на каждые 100 единиц, проданных в день сэмплинга, можно прогнозировать до 40 повторных покупок.

Содействие продажам осуществляется методами прямого маркетинга (без посредников), что позволяет реализовать неоспоримые преимущества: установление контакта с каждым потенциальным покупателем, выявление потребностей и предпочтений, представление товара на языке потребностей потенциального потребителя. Подобные технологии используются на российском рынке не так давно, поэтому степень доверия к подобным техникам у конечного потребителя достаточно высока. Методы прямого контакта осуществляются абсолютно с различными продуктами. Одной из наиболее часто используемых технологий прямого маркетинга является создание так называемых горячих линий, применение которых предоставляет конечному потребителю возможность принятия самостоятельного правильного решение о выборе продукта.

Например, продвижение охотничьих патронов является сложным, так как у любого охотника обычно имеются свои персональные предпочтения, и вряд ли кому-нибудь удастся с ходу убедить его пользоваться другой маркой. Поэтому лучше предоставить ему возможность самому во всем разобраться. Присутствующие при этом Эксперты дадут ему профессиональную консультацию и укажут, на что надо обращать внимание при выборе того или иного патрона. Естественно, что название патрона, продвигаемого посредством горячей линии, постоянно упоминается в ходе разговора.

Планирование содействия продажам обычно осуществляется с помощью брифа. В данном случае это техническое задание, которое необходимо составить перед планированием акции по продвижению товара. Заказчик в брифе должен определиться с целями и задачами планируемой акции, основными чертами стратегии, изучить материалы исследований рынка и результаты прошлых рекламных акций, проверить наличие рекламируемого товара к срокам начала планируемой акции в местах продаж, а также решить для себя, что он ждет от планируемой кампании, иными словами, какие цели он ставит перед исполнителем. Исполнителю бриф важен в качестве исходной информации для подготовки и планирования промо-акции. От полноты информации и открытости заказчика зачастую зависит результат. Ниже приводятся примеры содержания брифов по продвижению товара.

Вариант 1. Целевая аудитория — группы потребителей.

1. Название агентства, название заказчика, название торговой марки, название проекта.

2. Вид акции: стимулирование покупателей (consumer promotion).

3. Описание торговой марки, товара.

4. Целевая аудитория.

5. Текущая ситуация.

6. Цели акции.

7. Предполагаемая стратегия.

8. Предлагаемые места проведения акции и их количество.

9. Средний уровень продаж в неделю в предполагаемых местах проведения акции: в прошлом году в это же время, месяц назад, по результатам последней рекламной акции.

10. Региональность и сроки проведения.

11. Дополнительная информация.

12. Бюджет.

13. Задачи агентства:

• предложить идею акции;

• разработать «механику» акции;

• разработать график проведения акции;

• составить адресную программу;

• осуществить подбор и тренинг персонала для акции;

• разработать схему логистики по осуществлению акции;

• разработать дизайн и виды POS-материалов (с мест продаж) для проведения акции;

• предложить виды призов для призового фонда, их брендинг, количество и смету на производство;

• предложить детальную смету;

• предложить схему по расчету эффективности результатов планируемой акции.

14. Ограничения.

15. Сроки предоставления предложения.

16. Сроки объявления решения.

Вариант 2. Целевая аудитория — каналы сбыта.

I. Название агентства.

1. Hазвание заказчика, название торговой марки, название проекта.

2. Вид акции: мерчендайзинг.

3. Описание торговой марки.

4. Целевая аудитория - каналы сбыта.

5. Текущая ситуация.

6. Цели и задачи акции.

7. Предлагаемые места проведения акции и их количество.

8. Региональность и сроки проведения.

9. Дополнительная информация: POS-материалы (с мест продаж).

10. Бюджет.

II. Задачи агентства:

• предложить идею и стратегию акции;

• разработать механику акции;

• разработать график проведения акции

• составить адресную программу;

• осуществить подбор и тренинг персонала для акции;

• разработать тренинг для персонала каналов сбыта;

• разработать схему логистики по осуществлению акции;

• предложить форму ежедневной и итоговой отчетности;

• предложить детальную смету;

• предложить схему по расчету эффективности результатов планируемой акции.

12. Ограничения.

13. Сроки предоставления предложения.

14. Сроки объявления решения.

Практически любая массовая коммуникационная кампания на российском рынке в последние годы стремительно переориентируется с прямых рекламных обращений на методы содействия продажам. Надо заметить, что в России снижение цен — менее эффективный инструмент продвижения товаров по сравнению с лотереями и конкурсами, раздачей бесплатных образцов продукции. Причины небывалой эффективности в России методов продвижения продаж заключаются в том что продажа и покупка товара принимают игровую форму, а покупатель с удовольствием включается в процесс ожидания приза, вознаграждения.

Последнее время на ФГУП «КХЗ», хотя и слабо, утверждает свои позиции прямая продажа, или direct marketing, как один из способов товародвижения. Несмотря на дороговизну услуг по прямой продаже российские потребители директ-маркетинга успели оценить его преимущества: избирательность, конфиденциальность и многообразие форм обращения, возможность контроля за обратной реакцией.

Сегодня, кроме обычной разовой почтовой рассылки рекламных материалов, агентства, профессионально работающие в директ-маркетинге, проводят комплекс мероприятий по прямому общению с потенциальным клиентом. Сюда входит отправка широкому кругу возможных потребителей небольшой рекламной листовки с купоном-заказом либо размещение объявления с купоном в прессе, подписчики которой входят в целевую группу.

Творчески работающие агентства устанавливают постоянную индивидуальную связь с каждым конкретным лицом. Для решения этой задачи активно используются поздравления с каким-либо торжественным событием, лотереи, конкурсы. Поводом для обращения (письмо, телефонный звонок, визит и т.д.) служит, как правило, появление какой-либо новинки, открытие новой секции в магазине, изменение графика работы, сообщения о распродажах, введение новых скидок и других льгот для клиента.

Наиболее перспективными формами директ-маркетинга в России специалисты считают:

• систему продаж по каталогам;

• телефонный маркетинг.

За рубежом директ-маркетинг развивается в 4 раза интенсивнее, чем у нас. Можно сказать, прямые продажи, подкрепленные продажами по каталогам и многоуровневым маркетингом для расширения сети торговых агентов, на Западе процветают: ежегодный прирост объема продаж в различных странах мира составляет от 3 до 30%.

Продвижение товара на предприятии осуществляется путем использования:

- рекламы в периодической печати и справочниках

- наружная реклама

- рекламы путем показа товара в действии (участие завода в программе показа образцов развлекательной пиротехники бытового и технического назначения при ассоциации РАПИД-ФЕЙЕРВЕРК . и в Чемпионатах России по спортивной стрельбе).

А также участия предприятия в выставках - это возможность представить покупателям товар в подлинном виде и действии, отслеживать рыночные тенденции и оценивать позицию предприятия на рынке. Позволяют почерпнуть рациональные идеи в поведении конкурентов и изучить их политику, проанализировать отклики посетителей о качестве, ценах продукции завода. Контакты между представителями производителя и потенциальными покупателями способствуют развитию деловых отношений. На выставках распространяются рекламная и сувенирная продукцияи выполняются задачи:

1. Комплексное изучение и прогнозирование рынка, его требований, детальное изучение запросов покупателей.

Проводить маркетинговые исследования и на основе результатов исследований вырабатывать рекомендации по определению целей и задач предприятия по продаже производимых им товаров, по улучшению их качества и целесообразности разработки новых видов товаров, по ценовой политике, по совершенствованию способов доставки и развитию сети сбыта, а также вырабатывать предложения, направленные на продвижение товаров с учетом конкретной рыночной ситуации.

1. Гибкая организация производства продукции завода, удовлетворяющая большинство запросов потребителей. Контроль качества продукции завода осуществляется отделом технического контроля и службой менеджмента и качества.

Система сбыта товара - одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике затрагиваются вопросы выбора оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании увеличивает прибыль предприятия.

Характеристики

Список файлов ВКР