81495 (589530), страница 5
Текст из файла (страница 5)
Значит, необходимо управлять моментами общения, т.е. моментами, когда производитель услуг имеет возможность продемонстрировать потребителю качество своего обслуживания. Процесс производства и поставки услуг всегда должен планироваться и выполняться так, чтобы не происходило никаких неудачных моментов общения. Здесь решающую роль играют работники, взаимодействующие с потребителями (так называемый контактирующий персонал). Они изучают сигналы (реакцию) рынка и имеют возможность незамедлительно и гибко приспосабливаться к запросам потребителя. Они должны быть в состоянии следовать пожеланиям потребителя, анализировать их и находить выход из ситуаций, когда покупатель не удовлетворен качеством обслуживания.
Недостаток заинтересованности в хорошем обслуживании, недружелюбное отношение со стороны контактирующего персонала снижают качество сервиса и затрудняют функционирование всей предприятия. Неудовлетворенные потребители предъявляют претензии, что создает лишнюю работу и замедляет процесс обслуживания. Поэтому неоспоримо важна ориентация работников на отличное обслуживание и поведение. Этих работников, задачей которых является управление взаимодействиями и моментами истины, называют маркетологами по совместительству.
Маркетологи по совместительству должны учиться выполнять свои функции так, чтобы покупатели захотели повторить покупку. Таким образом, они способствуют укреплению взаимоотношений с покупателем. Следовательно, маркетологи должны учиться действовать, помня о рынке, а их руководители должны учиться думать на языке маркетинга и смотреть на все глазами покупателя.
В рамках проводимой маркетинговым отделом работы при организации проведению рекламной кампании следует также уделять особое внимание потребителей предлагаемым услугам.
Обобщая, можно сказать, что традиционным маркетингом (исследованием рынка и комплексом маркетинга) должны заниматься специалисты отдела маркетинга, а маркетингом взаимодействия — маркетологи по совместительству. В сферу внимания маркетинга взаимодействия фирмы по продаже компьютеров и комплектующих должны попасть каждый фактор производства товара и услуги, каждый используемый производственный ресурс, каждая стадия производства и поставки товара и оказания услуги. Маркетологи по совместительству несут ответственность за маркетинг и покупателей на третьей стадии жизненного цикла взаимоотношений — в процессе потребления. Если не будет эффективного маркетинга взаимодействия, то обещания, данные рекламой (т.е. традиционным маркетингом), не будут выполнены в процессе самого осуществления операций.
Глава 2 Анализ рынка компьютеров и комплектующих
2.1 Потребительский анализ
С качественной точки зрения российский компьютерный рынок представлен как компьютерами известных международных марок, так и техникой отечественной сборки, успешно конкурирующей с так называемыми «брендами» по соотношению «цена—качество». Согласно опросу, проведенному на сайте www.asteria.ru, по Уральскому региону выяснилось, что основная масса покупателей предпочитает компьютеры российской сборки — 73,3%, «брендовые» компьютеры предпочитают 26,7% опрошенных. Лидером «брендовых» компьютеров, по результатам опроса, является IBM, за которой следует Compaq (рис. 2.1).
Рис. 2.1. Предпочтения международных марок персональных компьютеров в Уральском регионе
Источник: «Астерия груп», январь 2008 г.
Compaq является лидером продаж ноутбуков и серверов, занимает также прочные позиции в отношении настольных компьютеров. Hewlett-Packard уверенно чувствует себя на рынке настольных компьютеров и продолжает наращивать свое присутствие в секторе ноутбуков и на розничном рынке. IBM показала рост продаж в секторах ноутбуков и серверов. У Dell — очень существенный рост и намерение выиграть следующий раунд борьбы, который пройдет в Интернете. Неплохие результаты продемонстрировали и Apple, и такие игроки, как Tiny Computers, Medion и Cibox, — это еще одно свидетельство того, что рынок по-прежнему остается открытым.
В условиях такой высокой конкуренции среди ведущих фирм очень большую роль играет как реклама иностранных марок, так и продвижение со стороны российских производителей компьютерной техники. Наиболее распространенным средством рекламы компьютерной техники, по мнению посетителей сайта www.poll4all.ru — одного из крупнейших сайтов, специализирующихся на опросах общественного мнения, — является реклама в специализированных журналах — ее отметили 42,1% опрошенных, на втором месте находится реклама в Интернете — 38%, далее следует телевизионная реклама — 31%. Реклама на радио, рекламных щитах и прочие виды рекламы являются менее популярными.
При этом аудитория Интернета отмечает, что, несмотря на разнообразие представленных марок фирм—производителей компьютеров, они в большей степени склонны приобретать будущий настольный компьютер «по частям», полностью доверяя себе его сборку — 56,1% опрошенных. Доверили бы сборку специалистам 39,2% опрошенных, но лишь 29,8% согласились бы оплатить услуги сборщика.
Опрос на www.poll4all.ru относительно ноутбуков показал, что 12% Интернет-аудитории имеют собственный ноутбук, на котором постоянно работают. 65% опрошенных отметили, что хотели бы его иметь, но более половины из них не могут себе этого позволить ввиду высокой цены, а четверть — что собираются его приобрести в ближайшем будущем. 3,5% желающих иметь ноутбук не смогут себе позволить подобной траты ни сейчас, ни в будущем. 83% опрошенных отметили, что ноутбук более всего нужен тому, кто ездит в командировки.
Несмотря на небольшую распространенность работы с ноутбуком, фактор мобильности для пользователя ПК приобретает все большую роль. Поэтому сейчас получает наибольшее развитие производство переносных и карманных компьютеров, постепенно превращаемых в универсальные переносные станции, подключенные к Интернету и способные работать в режиме он-лайн. В скором времени прогнозируется переход их из ранга малодоступной дорогостоящей продукции и переориентация на более массового покупателя.
Как при покупке ноутбука, так и, в большей степени, при приобретении настольного компьютера, по данным исследования, проведенного компанией «Астерия групп» (см. рис. 2.2), основными критериями при выборе компьютера со стороны частных лиц являются конфигурация и цена. Высокое значение также имеют мультимедийные возможности компьютера и гарантия. Среднюю оценку значимости получили такие факторы, как дизайн, марка производителя и сроки поставки.
Рис. 2.2. Критерии при покупке компьютера частными лицами (5 — максимальная оценка, 1 — минимальная)
Источник: «Астерия групп», январь 2008 г.
Это усредненная картина, которая претерпевает небольшие изменения в зависимости от сферы деятельности опрашиваемого. Так, марка компьютера, по результатам опроса, имеет большое значение для инженера/программиста, но не имеет значения для научного работника. Дизайн компьютера наиболее значим для студентов, но наименее значим для менеджеров по автоматизации. Цена очень важна для управляющих, наименее же чувствительны к ней служащие.
Тем не менее, критерии «Цена» и «Конфигурация», которая подразумевает собой производительность компьютера, являются как в Москве, так и в регионах решающими факторами.
На основании данных исследования студентов Тульского Государственного Университета на гистограмме рис. 2.3. приведено изменение предпочтений потребителей по ценовым категориям за 2005-2008 гг.
Рис. 2.3. Изменение предпочтений потребителей по ценовым категориям за период 2005-2008 гг.
Из гистограммы следует, что уровень дохода населения за последние годы вырос, соответственно, потребитель готов платить более высокую сумму при покупке компьютера.
Для сравнения изменение предпочтений потребителей по ценовым категориям за период 2005-2008 гг. в Москве и Санкт-Петербурге приведены на рисунке 2.4.
Разница в потребительских предпочтениях по ценовым категориям очевидна. Столичные жители готовы отдать большие суммы пр покупке компьютера.
Рис. 2.4. Изменение предпочтений потребителей по ценовым категориям за период 2005-2008 гг. в Москве и Санкт-Петербурге
Приобрести компьютер стоимостью свыше 40000 рублей в главных городах России готовы 27% населения, а в регионах лишь 17%.
Нижний ценовой рубеж в 10000 рублей при покупке компьютера в Москве и Санкт-Петербурге в 2008 году не преодолевают лишь 2% потребителей, в регионе эта цифра составляет 11%.
В отношении корпоративного рынка — рынка организаций, на котором в роли покупателя выступают всевозможные предприятия и учреждения, — критерии выбора партнера по поставке необходимой техники существенно отличаются. И причина такого расхождения в том, что в отличие от частных лиц, совершающих разовые покупки компьютерной техники для домашних нужд, корпоративные клиенты предпочитают долгосрочное сотрудничество, включающее не только поставку техники, но и обучение работе на ней, техническое обслуживание, консультации, проектные работы и прочие сервисные услуги. Поэтому большинство из них отдают предпочтение комплексному подходу и выбирают себе в партнеры системного интегратора. Подобные требования со стороны рынка корпоративных клиентов определяют еще одну тенденцию, которая будет активно проявляться в ближайшее время — слияние всех высоких технологий в один суперстандарт и повышение требований к сервисному сопровождению со стороны поставщиков.
Согласно исследованию, проведенному компанией «Астерия групп» в декабре 2007 г. (рис. 2.5), ведущим критерием при выборе партнера по поставкам компьютерной техники является качество работы с клиентом — его отметили как важный фактор более 80% опрошенных.
Рис. 2.5. Критерии выбора партнера по поставкам
Источник: «Астерия групп», декабрь 2008 г.
Следующим по важности фактором является цена, третий по важности фактор — профессионализм. Среднюю степень значимости имеют территориальная близость партнера и длительные партнерские отношения. Наличие скидок отметили как важный фактор около 30% опрошенных. Рекомендации имеют решающее значение лишь для 18% опрошенных.
Таким образом, для корпоративного клиента наиболее важны: хорошее гарантийное и послегарантийное обслуживание, умеренные цены, гибкая система скидок и существенные скидки при повторном приобретении.
Как показало проведенное исследование корпоративного рынка Урала, в большей степени организации в 2009 г. планируют модернизировать технику и расширять парк персональных компьютеров — признак того, что именно такие виды оборудования будут пользоваться наибольшим спросом в текущем году (рис. 2.6).
Рис. 2.6. Мероприятия, планируемые на предприятии в 2009 г. для его развития
Источник: «Астерия групп», декабрь 2008 г.
Результаты, приведенные выше, позволяют сделать косвенную прогнозную оценку потенциального спроса на рынке в текущем году. Можно также отметить, что первоначальный спрос в высокотехнологичных компаниях со стороны корпоративных клиентов относится к приобретению компьютеров и комплектующих, затем — сетевых решений и поставки коробочного и специализированного программного обеспечения.
Таким образом, рынок компьютерной техники в России в дальнейшем будет развиваться по пути, проложенному западными странами, с той лишь разницей, что производство в данной области будет осуществляться не российскими фирмами, а западными и восточными партнерами, имеющими высокотехнологичные линии производства микросхем и других науко-, капитало- и трудоемких элементов современных персональных средств обработки данных. Укрепление позиций российских компьютерных фирм возможно в отношении последующей сборки компьютеров, а также интеграции компьютерной техники в общую систему взаимосвязей на предприятии. Возможно также наращивание позиций российских производителей программного обеспечения, которые уже сейчас завоевали авторитет среди пользователей.
2.2 Анализ конкуренции
Розничная торговля бытовой электроникой замедляется, а продажи компьютеров растут, опережая прогнозы. На это и сделали ставку российские розничные сети, специализирующиеся на цифровой технике.
В 2006 году россияне потратили на бытовую технику около $13 млрд. О масштабе рынка говорит хотя бы тот факт, что доминирующая на нем компания «Эльдорадо» — одновременно лидер всего российского ритейла, включая продуктовый.
От продаж компьютерной техники розничные торговцы в прошлом году получили меньше — $8,9 млрд. Зато компьютерный сегмент развивается быстрее: по данным ассоциации РАТЭК, сейчас он растет на уровне 20–25% в год, в то время как динамика продаж стиральных машин, холодильников и пылесосов раза в два ниже и будет снижаться в дальнейшем.
Высокие темпы продаж цифровых устройств — компьютеров и всего, что можно к ним присоединить,— не будут уменьшаться как минимум еще лет пять, уверен генеральный менеджер компании «Позитроника» Вадим Яроцкий: «Практически все федеральные сети в течение последнего времени увеличили торговые площади, отведенные под цифровую технику, в два раза. Особенно быстро сметают с полок ноутбуки, которые из товаров категории люкс уже перешли в разряд массовых. Их продажи сейчас растут на 40% ежегодно».
Ноутбуки и в самом деле хит сезона, но многие российские семьи охотно покупают и настольные ПК. Таков эффект роста покупательной способности населения. Даже не самые обеспеченные граждане приходят к простой мысли: если мы купили холодильник и телевизор, то почему бы не позволить себе компьютер? Тем более что купить его можно в кредит. В долг сегодня вообще приобретается около трети всей техники — и компьютеры не исключение. Потребительское кредитование развито уже настолько, что, например, сеть электроники «Техносила» в сентябре 2006 года устроила тендер среди банков на лучшие кредитные схемы для покупателей, а пару недель назад даже приобрела 80% Славпромбанка.
В Москве и Санкт-Петербурге на данный момент на рынке компьютерной техники доминируют крупные универсальные сети. Они продают около 50–60% всех компьютеров. Но у них уже есть серьезные конкуренты.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
