81108 (589472), страница 6

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 6)

Также используется дискриминация по объему - это скидка при покупке большой партии. Этот метод существенно ориентирован на рынок и требует постоянного внимания к фактору рынка.

Ценообразование проникновения на рынок практикуют компании, которые хотят внедриться на рынок и при этом устанавливают цены ниже рыночных. Метод обеспечивает экономию от масштаба как в процессе создания продукта, так и в процессе маркетинга.

Политика "снятия сливок". Этот метод ценообразования используется, когда на рынке отмечается сокращение предложения и спрос не зависит от повышения цены, т.е. при наличии неэластичного спроса на продукт.

При выборе метода ценообразования минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимально возможная - наличием уникальных возможностей товара, средний уровень - ценами товаров-конкурентов и товаров-заменителей.

Производство заказной продукцию позволяет киностудии «Никола-фильм» использовать дискриминационный метод ценообразования. Это способствует решению задачи максимизации текущей прибыли.

Поскольку заказчиками киностудии выступает достаточно постоянный ограниченный круг компаний, то «Никола-фильм» располагает информацией о финансовых возможностях своих заказчиков. В результате для каждого заказчика устанавливается максимальная для его возможностей цена.

При ценообразовании на представительские и рекламные фильмы ориентиром цены на новых заказчиков является цена «затраты-плюс». Для постоянных заказчиков используется дискриминационный метод ценообразования: предоставляются скидки постоянным заказчикам ("Аэрофлот", гостиница "Балчуг Кемпински" (Москва)), что способствует удержанию клиентов.

2.5 Анализ средств продвижения

Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

К важнейшим функциям продвижения относятся [26]:

• создание образа престижности, низких цен, инноваций;

• информация о товаре и его параметрах;

• сохранение популярности товаров (услуг;

• изменение образа использования товар;

• создание энтузиазма среди участников сбыт;

• убеждение покупателей переходить к более дорогим товара;

• ответы на вопросы потребителей;

• благоприятная информация о компании.

Одним из эффективных средств продвижения является реклама.

В целом рекламная деятельность выполняет три главные функции [16]:

• информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества);

• убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку);

• поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж).

Главное сообщение в рекламе обычно базируется на специфической выгоде, с которой рекламодатель идентифицирует главное достоинство, которым обладает его продукт «уникальное продаваемое предложение» (УПП). Оно может базироваться на физических или неосязаемых характеристиках продукта. Также УПП может базироваться на психологическом аспекте: страхе (страхование финансовых операций), чувстве вины, позитивных эмоциях (любовь), юморе. Оно также может основываться на определенных ассоциациях.

Если продукт практически схож с аналогичными продуктами конкурентов, то фирма может постараться объяснить его достоинства доходчивее, чем конкуренты, например, дифференцировать свой стиль рекламы и тем самым увеличить эффективность рекламы.

Выбор сообщения должен обязательно учитывать необходимость убеждения потенциального покупателя. Рекомендуется сосредотачивать определенную концентрацию на центральном предложении по продаже. Сила рекламной кампании зависит от силы основной идеи, заложенной в ней. Такая идея должна быть [16]:

• четко определенной и богатой;

• ясной и простой;

• правдоподобной для потребителя;

• стойкой против оппонирования;

• связанной с нуждами потребителя.

Теоретически выбор средства передачи сообщения должен быть направлен на достижение наибольшего охвата и числа представлений. Обычно оцениваются оба этих измерения. Реклама должна достигнуть максимального числа целевых аудиторий.

Основные типы сред сообщений (по степени важности) – это пресса, телевидение, афиши, радио, кино.

Во многих случаях эффективным является привлечение рекламных агентств к проведению рекламной компании.

Отличительным преимуществом для большинства рекламных агентств является их творческое искусство.

Реклама ввиду ее высокой стоимости требует жесткого планирования и контроля. Как и для всех видов маркетинговой деятельности, в рекламе должны быть установлены ее цели, включающие [16]:

• кто и где (целевая аудитория, ее процентное покрытие, среды сообщений);

• когда (сбалансирование во времени отдельных частей кампании);

• что и как (существо сообщения и его представление).

Помимо рекламы продвижение товара (услуги) может осуществляться с помощью прямого индивидуального маркетинга. Прямой маркетинг (direct-marketing) состоит из прямых (интерактивных) коммуникаций с отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик [26].

Основные формы прямого маркетинга:

• персональные (личные) продажи;

• непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов;

• прямой маркетинг по почте - включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки;

• продажи по каталогам - использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах;

• маркетинг по телефону (телемаркетинг) - использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям;

• телевизионный маркетинг прямого отклика - маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона);

• интерактивный (онлайновый) маркетинг - прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени.

Компании, использующие прямой маркетинг, пристально следят за соответствием маркетингового предложения нуждам узкого сегмента потребителей или отдельного покупателя.

Многие компании при использовании прямого маркетинга ориентируются преимущественно на заключение отдельных сделок.

В прямом маркетинге ключом к успеху является детальная информация по индивидуальному потребителю.

С целью увеличение объема сбыта в краткосрочном периоде используются специальные методы [26]:

• снижение цен;

• - купоны (покупки или обслуживания по обязательствам со снижением цен);

• финансирование следующих покупок;

• кредит;

• сезонные снижения цен.

• конкуренция покупателей (лотереи);

• персональное продвижение;

• свободные подарки (возможность дополнительных бесплатных приобретений);

• представление образцов новых товаров для пробной эксплуатации.

Основные достоинства перечисленных методов стимулирования продаж сводятся к следующему [26]:

• рост продаж - основная краткосрочная выгода;

• определенная целевая аудитория;

• четкая роль;

• непрямые роли - возможность использования для достижения других целей.

Недостатки [26]:

• кратковременность воздействия;

• скрытые издержки;

• возможность конфликтов с рекламными представлениями;

• отсечка цен - возможность покупателям ожидать более низких цен в будущем.

Еще одним распространенным способом продвижения являются связи с общественностью.

Паблик релейшенз (связи с общественностью, PR) - это спектр программ, целью которых является продвижение и (или) защита образа (имиджа, престижа) фирмы или отдельных изделий [25].

Паблисити (пропаганда) является одним из видов связей с общественностью и определяется как неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены [25].

Одна из наиболее важных задач PR - поддержание контактов с ключевыми журналистами в соответствующих сферах (пресса, журналы, радио, ТВ). Это по существу процесс «инвестирования», поскольку результаты мгновенно не проявятся. В первую очередь это сообщения о новых результатах, новинках производства, демонстрация таких новинок на деловых встречах, ленчах, конференциях с использованием коммуникационной техники. Целесообразно в фирмах создавать определенные пресс-центры.

Для продвижения своих услуг киностудия «Никола-фильм» в основном использует формы прямого маркетинга, поскольку обладает достаточной информацией о своих заказчиках.

В частности применяется непосредственное взаимодействие с потенциальными заказчиками (телеканалами) с целью получения новых или повторных заказов. Функцию взаимодействия с потенциальными заказчиками выполняет отдел рекламы и PR.

В его обязанности входит организация контактов с потенциальными заказчиками, подбор персонала для проведения встреч, бесед, анализ результативности работы персонала, составление бюджета.

Киностудия также использует прямой маркетинг по почте - рассылка писем, рекламных проспектов, буклетов о возможностях киностудии по организации и проведении киносъемок и созданию рекламных роликов постоянным клиентам ("Аэрофлот", гостиница "Балчуг Кемпински" (Москва)) и потенциальным (в том числе зарубежным) заказчикам.

При этом киностудия «Никола-фильм» пристально следит за соответствием своих услуг нуждам узкого сегмента потенциальных и реальных потребителей.

В ряде случаев киностудия ориентируются преимущественно на заключение отдельных крупных сделок таких, как производство еженедельной телепрограммы "Линия кино" по заказу телеканала ОРТ, 7 серий телефильма "Любовь императора" по заказу телеканала Ren - TV и 8 серий телефильма "Чужое лицо" по заказу компании "Новый русский сериал".

Как было отмечено в п. 2.2 киностудия «Никола-фильм» не уделяет достаточного внимания продвижению своих услуг по созданию рекламных роликов.

2.6 Выявление основных проблем студии «Никола-фильм»

В связи с тем, что организационная структура киностудии линейно-функциональная, возникают проблемы, если все параметры заказа до конца неизвестны и не сформулированы заказчиком. Данная структура может давать сбои, так как заказчик может быть вынужден общаться с несколькими менеджерами. При этом каждый из менеджеров не заинтересован в привлечении к заказу своих коллег.

При этом достаточно большая нагрузка лежит на дирекции киностудии, поскольку сотрудники этого отдела должны обладать большим объемом разносторонних знаний для принятия решений по широкому кругу вопросов.

У киностудии «Никола-фильм» отсутствует специальный отдел (человек), занимающегося привлечением заказов на производство рекламных роликов. Выделение в организационной структуре такой должности, например из числа сотрудников отдела продаж, будет способствовать привлечению заказов на изготовление рекламных роликов и повышению прибыли киностудии.

У киностудии «Никола-фильм» отсутствует четко выраженная миссия и цели функционирования, а также стратегии развития.

К числу проблем киностудии также относятся недостаточно высокая производственная мощность, недостаточное количество съемочных павильонов, недостаточный опыт работы с зарубежными партнерами.

Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности студии «Никола-фильм»

3.1 Формирование миссии, целей и задач фирмы

Миссия характеризует, что представляет собой предприятие, зачем оно существует и каково его единственное в своем роде место. Определить миссию – значит ответить на основной вопрос: «Чем мы занимаемся?» [15].

Основная общая цель предприятия — четко выраженная причина его существования — обозначается как его роль. Остальные цели вырабатываются для осуществления этой роли.

Значение соответствующей роли, которая формально выражена и эффективно представлена сотрудникам предприятия, невозможно преувеличить. Выработанные на ее основе цели служат в качестве критериев для всего последующего процесса принятия управленческих решений.

Чтобы выбрать соответствующую роль, руководство должно ответить на два вопроса: "Кто наши клиенты?" и "Какие потребности наших клиентов мы можем удовлетворить?". Клиентом в данном случае будет любой, кто использует результаты деятельности предприятия.

Стержнем роли (генеральной цели) предприятия должны быть технология, специфика продукции или потребность в ней. Как правило, ее следует ориентировать не на группы покупателей, а на потребности, так как покупатели – категория непостоянная [15].

Как только определена генеральная цель предприятия, можно выбирать подцели и общие задачи. Последние могут иметь количественную и качественную форму, но они должны носить широкий и вневременной характер.

Чтобы быть эффективными, подцели предприятия должны быть взаимно поддерживающими — т.е. действия и решения, необходимые для достижения одной цели, не должны мешать достижению других целей. Процесс стратегического планирования будет успешным в той степени, в какой высшее руководство участвует в формулировании целей и в какой мере эти цели отражают ценности руководства [15].

Далее следует сформулировать задачи, стоящие перед предприятием.

Задачи - это конкретные, привязанные к определенным срокам результаты, которых предприятие намерено добиться в ходе реализации своих более широких целей.

Обычно задачи формулируются как можно конкретно и количественно, причем упор делают на оценке результата, полученного на пути к достижению целей [15].

Для обеспечения эффективности работы предприятия необходимы не только правильно поставленная цель и задачи, но и возможность их достижения во времени и пространстве. Для этого необходимо определение динамичных пропорций и постоянных и временных связей между задачами и целью на основе конкретных расчетов.

Характеристики

Список файлов ВКР