80816 (589456), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Рынок чистой конкуренции - совокупность продавцов и покупателей, совершающих сделки с аналогичным товаром в ситуации, когда ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает значительного влияния на уровень текущих цен.

Рынок "черный" - нелегальный рынок, образующийся в условиях рационирования, правительственной регламентации торговли, цен на товары, валютных курсов, а также курсов ценных бумаг и порядка их купли-продажи.

Содержание раздела.

Оценка рынка сбыта - оценка-прогноз положения на рынке (рынках). Приводятся данные о прогнозных объемах продаж на ближайшие годы.

Определение основных характеристик рынка проектируемого изделия:

отдаленность рынка (стоимость и ненадежность поставок возрастают с увеличением географической отдаленности рынка от производителя, а производителя - от поставщиков);

емкость рынка (общее количество товаров и услуг, приобретаемых за определенное время покупателями рынка по определенным ценам);

размер рынка (местный, национальный, мировой) определяется территорией, на которой происходит реализация товаров и услуг.

Объем рыночного спроса определяется по формуле:

С = Р + (И-Э) + (3Н-3К),

где С - спрос; Р - произведенный продукт; И - импорт аналогичного продукта; Э - экспорт продукта; Зн - запасы продукта на начало оцениваемого периода времени; Зк - запасы продукта на конец расчетного периода;

степень насыщенного рынка;

конкуренция (доля конкурирующих фирм в общем обороте);

тенденция изменения емкости и насыщенности на ближайшую перспективу;

тенденция спроса на продукт.

Сегментирование рынка:

основные принципы сегментирования рынка выбранной продукции (деление совокупного рынка на более мелкие части в зависимости от потребителей);

наиболее предпочтительные сегменты рынка и причины предпочтения (решается вопрос: кто будет основным покупателем. При реализации продукции фирмам рассматривается их сфера деятельности, структура, объем продаж, численность и квалификация персонала, местонахождение и т.п. При реализации продукции частным лицам, рассматривается уровень их дохода, хобби, национальные и религиозные особенности и т.д.);

оценка, что привлекает покупателя данного целевого рынка (цена, качество, дизайн, дополнительные услуги, престижность предприятия);

выбор наиболее перспективных рынков (объем продаж, уровень цен).

Прогнозируемые покупатели продукции:

определение круга возможных покупателей (состав - половозрастной, национальный; семейный; занятость; миграция; прирост численности;

уровень образования);

описание структуры потребителей внутри выбранного сегмента рынка;

платежеспособность покупателей.

Организация сбыта продукции:

кто и в какой форме будет осуществлять сбыт продукции (само предприятие, агенты или дистрибьюторы);

организация послепродажного обслуживания;

финансовые взаимоотношения с посредниками.

Конкурентный анализ:

кто является крупнейшим производителем аналогичной продукции (услуги);

что представляет собой их продукция (основные характеристики, уровень качества, сервис, дизайн);

объем продаж, уровень цен на продукцию, ценовая политика основных конкурентов;

конкурентоспособность продукции по отношению к товарам- конкурентам;

стратегия обеспечения конкурентоспособности, которая была выбрана.

Существуют четыре обобщенных типа рыночных действий, на которых

строятся рыночные отношения:

продавать прежние продукты новым клиентам;

продавать прежние продукты прежним клиентам (эта стратегия наименее рискованна);

продавать новые продукты прежним клиентам;

продавать новые продукты новым клиентам (это наиболее рискованная стратегия).

В бизнес-плане кратко описываются:

емкость отраслевого рынка сбыта;

тенденции его роста;

уровень монополизма;

вероятность появления новых потребителей;

вероятность появления и исчезновения конкурентов;

любые отраслевые тенденции.

Исследование рынка. Исследование рынка включает в себя основные направления, которые должны найти отражение в бизнес-плане:

изучение и сегментация потребителей;

замер спроса и отбор целевых рынков;

определение мотивации потребителей;

исследование положения предприятия на рынке;

оценка рынка и объема продаж;

исследование деятельности конкурентов.

Потребители и их сегментация. Первый вопрос, на который должен быть дан ответ при исследовании рынка, - кто является потребителем продукции предприятия и кто может им стать в будущем.

Выявленные потребители классифицируются по относительно однородным группам - сегментам.

Сегментация оправдана и для потребителей продукции малых предприятий. Например, такое предприятие может поставлять свою продукцию на оптовый и розничный рынки и на основе постоянного наблюдения и выборочного обследования определить особенности этих сегментов.

В бизнес-плане указываются основные потребители и принципы их сегментации:

географический;

демографический;

поведенческий;

психографический.

При этом используются такие критерии, как возраст, пол, национальная или этническая принадлежность, профессия, уровень дохода, жизненный цикл семьи.

Оценка спроса и отбор целевых рынков. В этом разделе исследования рынка производится оценка численности покупателей в каждом из выделенных сегментов и замер спроса. На основе этих данных осуществляется отбор наиболее выгодных для предприятия сегментов - целевых рынков. Перспективным обычно считается сегмент, в котором находятся приблизительно 20% покупателей данного рынка, приобретающих 80% товара, предлагаемого предприятием.

Для первого года продаж в этом же пункте:

перечисляются основные потребители товара, приводятся данные о заказах на продукт, контрактах, письменных обязательствах, имеющихся у потребителя;

перечисляются потенциальные потребители, уже выразившие заинтересованность в товаре;

называются потенциальные потребители, уже выразившие заинтересованности в продукте, объясняется, как предприятие намерено их "завоевать".

Мотивация потребителей. Изучение мотивов поведения человека при выборе и покупке товара является основой для выработки способов эффективного воздействия на решение покупателей.

При изложении мотивации покупателей потребительского рынка указываются факторы мотивации:

культурный уровень потребителей;

социальные;

личностные;

психологические, которые часто выступают на первое место.

Покупатели товаров промышленного назначения нередко оценивают

товар, применяя метод функционально-стоимостного анализа. Целесообразно проводить такой анализ и производителям, поставив себя на место покупателя.

При изложении мотивации основных потребителей изделий промышленного применения целесообразно указать, кто является лицами:

инициирующими покупку;

влияющими на решение о покупке;

принимающими решение;

непосредственно приобретающими;

непосредственно использующими;

испытывающими и формирующими мнение о потребительских свойствах изделия.

Эти сведения нужны для установления контактов с указанными лицами и оказания на них необходимого воздействия.

Отмечается также, сколько времени уходит на принятие решения о покупке изделия в разных организациях.

Положение предприятия на рынке. В этом пункте отражаются факторы положения предприятия на рынке, которые могут оказать влияние на сбыт продукции:

престиж предприятия;

взаимоотношения с конкурентами;

финансовые средства, которыми располагает предприятие для проведения сбытовых мероприятий;

общая структура номенклатуры продукции;

гибкость производственной и сбытовой программ (возможности быстрого перехода на производство и сбыт новой продукции).

Основные показатели рынка и объема продаж. Данный пункт

должен представить такие показатели целевого рынка, как емкость, доля предприятия, эластичность спроса. Прогнозируются рост рынка и

изменение доли по мере спроса на 3 - 5 лет.

Описываются основные факторы, влияющие на рост рынка:

тенденции развития отрасли;

правительственная политика;

изменение демографического состава населения;

другие факторы.

Прогнозирование развития рынка - это прежде всего прогнозирование спроса. Целесообразно привести данные о прогнозировании спроса на продукцию предприятия на 3 - 5 лет. Для прогнозирования спроса потребительских товаров анализируются:

динамика численности населения с разбивкой по регионам и возрастным группам;

потребление товара на душу населения. Анализ таких данных позволяет выявить изменения в поведении потребителей;

динамика доходов населения, отражающая перемещение расходов Cdj - вес у-го параметра (параметрического индекса е7 - значение параметрического индекса у-го параметра). Интегральный показатель относительной конкурентоспособности. Если К > 1, то анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособности образец, если К < 1, то уступает, если К = 1, то находится на одинаковом уровне.

Сбыт и продажа.

Исследование механизма сбыта. Исследование механизма сбыта и каналов реализации должно помочь более точно определить стоимостные издержки этой функции маркетинга фирмы.

Анализ рыночной сегментации. Теория рыночной сегментации основывается на предпосылке, что одна фирма в условиях конкуренции не в состоянии удовлетворить все потребности рынка на определенные товары. И поэтому она должна сконцентрироваться на реализации этого товара на тех сегментах рынка, которые наиболее привлекательны с точки зрения ее возможностей. Процесс рыночной сегментации состоит из четырех фраз:

определение характеристик или критериев, на основании которых рынок разбивается на сегменты;

использование этих характеристик и критериев для определения всех значительных рыночных сегментов;

определение общего целевого рынка путем объединения тех рыночных сегментов, которые больше всего соответствуют интересам фирмы;

практическое использование рыночной сегментации в маркетинговой и производственной деятельности фирмы.

Методы прогнозирования сбыта продукции. Наиболее распространенные методы сбыта продукции следующие:

Опрос руководителей различных служб и отделов, торговых агентов предприятия. Этот метод применим в случаях, когда отсутствуют детализированные расчеты о состоянии рынка, нет полной статистики о тенденциях сбыта или иных изделий.

Прогнозирование на базе прошлого оборота. Данный метод прогнозирования пригоден для отраслей и рынков со стабильной хозяйственной конъюнктурой, слабо меняющимся ассортиментом товаров и услуг, с вялотекущим НТП, где значительные колебания товарооборота происходят крайне редко.

Анализ тенденции, циклов и факторов, вызывающих изменение в объеме сбыта. Этот метод наиболее предпочтителен при составлении долгосрочных прогнозов в капитальных отраслях промышленности.

Статистические закономерности, выявленные на протяжении многих лет, тенденции и зависимости нивелируют действие случайных и второстепенных факторов.

Корреляционный анализ. Определение статистически значимых факторов влияния на сбыт продукции предприятия. Указанный анализ логически дополняет предыдущий метод, но требует серьезных специальных и комплексных, а значит, и достаточно дорогостоящих, но не всегда экономически оправданных исследований рынка. Тем не менее, с помощью этого метода самые точные результаты могут быть получены в наиболее стабильных по хозяйственной конъюнктуре отраслях.

Прогнозирование на основе "доли рынка" сбыта фирмы. Оборот прогнозируется в виде определенного процента от доли фирмы в данной отрасли, то есть вначале прогнозируется сбыт для всей отрасли, а затем делается расчет доли предприятия в общем объеме продаж всей отрасли.

Анализ конечного использования. Прогноз основывается на предполагаемых объемах заказов основных заказчиков предприятия.

Применение данного метода требует проведения специальных исследований по основным отраслям, потребляющим продукцию данного предприятия, сбора и отработки значительного статистического и фактического материала. Наиболее предпочтителен в отраслях сырьевого и энергетического комплекса, а также на предприятиях, выпускающих комплектующие изделия и узлы.

Пробный маркетинг. Суть этого метода в том, что составные элементы будущей программы продвижения нового изделия на рынке (цены, виды рекламы, каналы сбыта и тип упаковки) проверятся на ограниченной группе потребителей. После обработки полученной информации об объеме и темпах роста продаж нового изделия соответствующие наметки относительно прогноза сбыта распространяются на всю страну.

Выбор метода прогнозирования спроса и его эффективность зависят от конкретных условий и специфики хозяйственной деятельности предприятия.

Характеристики

Список файлов ВКР