80522 (589394), страница 9

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 9)

Методические пособия разрабатываются с учетом требований к торговому персоналу, определяемых едиными стандартами поведения на рабочем месте и обслуживания покупателей и профилями должности «Продавец-консультант» и «Кассир».

В комплект методических пособий необходимо ввести:

• Вводный курс на знание компании и продуктов компании

• Базовые навыки продажи и обслуживания в соответствии со стандартами

• Курс по эффективной работе с покупателями (Продвинутый уровень навыков продажи и обслуживания).

4. Ввести поточное обучение торгового персонала по разработанным методическим пособиям с целью внедрения единых стандартов поведения на рабочем месте и обслуживания покупателей и овладения необходимыми знаниями и навыками в соответствии с профилем должности.

Эффективность деятельности персонала можно оценивать по методу «подставной покупатель». При применении этого метода оцениваются следующие навыки:

• описательная характеристика внешнего вида (одежда, внешний вид, наличие бэджа);

• умение вступить в контакт и начать беседу;

• умение задавать вопросы и правильно слушать с целью выяснения явных и скрытых потребностей;

• умение рассказать о своем товаре простым и понятным языком, по необходимости предложить дополнительные товары и услуги;

• умение правильно ответить на возражения покупателя (в соответствии со спецификой товара);

• умение правильно завершить беседу.

Кроме этого оцениваются:

• внешний вид и работа администраторов;

• организация торгового пространства и атмосфера в магазине.

Результаты проверки излагаются в письменном виде в отчете, содержащем следующую информацию:

• общие наблюдения работы отделов, включая рекомендации на будущее;

• общие наблюдения и рекомендации по улучшению работы торгового персонала, включая рекомендации по внешнему виду, обучению и дальнейшему контролю и оценке их труда;

• индивидуальные отчеты по каждому отделу, включающие описательную характеристику организации торгового пространства, рабочей атмосферы и работы иного персонала;

• индивидуальные отчеты по каждому оцененному сотруднику, включающие его сильные и слабые стороны по вышеперечисленным умениям и навыкам.

Для борьбы с магазинным воровством, необходимо вкладывание части средств из фонда накопления организации в установку в супермаркете эффективной системы видеонаблюдения за торговым залом. Стойки с товарами импульсивного спроса и мелкогабаритными видами товаров необходимо устанавливать вблизи кассовых аппаратов.

В целях борьбы с потерями продукции от превышения сроков ее хранения необходимо более тщательное изучение покупательского спроса на эту продукцию.

Для увеличения объема продаж супермаркета необходимо увеличение числа его покупателей. Поэтому имеет смысл увеличивать расходы на «раскрутку» супермаркета «Солнечный круг», его рекламу и продвижение; например, увеличить число рекламных щитов, рекламирующих супермаркет. Можно также порекомендовать проведение в магазине большего числа промоушн-акций по продвижению различных товаров, в первую очередь дегустации различных продовольственных продуктов.

В тоже время, необходимо помнить, что при раскрутке супермаркетов, находящихся в спальных районах, главная цель – привлечь и удержать покупателей не столько рекламой, сколько широким и глубоким ассортиментом, доступными ценами, менеджментом, чистотой, гарантированным качеством товаров, дополнительными услугами.

В рекламе крупного торгового центра основных направления два: во-первых, заманить клиента в само помещение, во-вторых, предоставить возможность каждому отделу «показать товар лицом». Чаще всего смысл рекламы самого торгового центра сводится к одному: «У нас есть все». К этому «все» прилагается обширный набор дополнительных сервисов: автостоянка, кафе, туалет, детская комната и прочее. Конечно, основной козырь – это удобство. Далее, в стандартных рекламных формулах крупного торгового центра перечисляются наиболее известные торговые марки, представленные в продаже. При рекламе внутри супермаркета необходимо обратить внимание на рекламное оформление отделов.

Дегустации и распространение образцов гармонично вписываются в коммуникационную стратегию в канале сбыта, называемую втягиванием⁰. Основные усилия производителей в этом случае сосредоточены на конечном спросе. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару, побуждающее посредников к вынужденному сотрудничеству с производителем. Ценность стратегии втягивания для фирм состоит в том, что ее успех нейтрализует возможность давления со стороны посредников в канале распределения и обеспечивает их широкомасштабное сотрудничество и лояльность.

В классической литературе по маркетингу продаж авторы обращают внимание на то, что системно организованные дегустации при охвате значительного количества покупателей целевого сегмента дают кроме краткосрочных результатов еще и долгосрочный эффект. Поэтому дегустации можно рассматривать, кроме того, и как механизм инвестирования в имидж предприятия-производителя и его торговую марку, преследующий цель создать благоприятный имидж марки и приобрести капитал известности, что со временем обеспечит лучшие гарантии взаимодействия с посредниками.

Ассортимент продукции, представляемой на дегустации должен включать 4–6 наименований. При составлении ассортимента должны приниматься во внимание следующие факторы:

• наличие новой продукции, выводимой на рынок (атака нового целевого сегмента);

• наличие продукции, ранее не продававшейся в торговой точке (защита целевого сегмента);

• спад продаж по определенным видам продукции в данной торговой точке («разогрев» целевого сегмента);

• обязательное наличие продукции из разных ценовых диапазонов (сегментация по выгодам);

• наличие продукции, которая является аналогом продукции конкурентов (отвоевывание доли рынка у конкурента).

В соответствии с перечисленными условиями (факторами) ассортимент должен формироваться следующим образом:

• 2–3 наименования предлагаются самим производителем;

• 2–3 наименования предлагаются менеджерами по продажам по согласованию с администрацией магазина.

Такой подход позволяет учитывать интересы и производителя, и организаций розничной торговли, гибко реагировать на конъюнктуру рынка и своевременно принимать меры исходя из поставленных задач и складывающейся ситуации.

Особое внимание следует обратить на выкладку товаров в супермаркете «Солнечный круг». Тут необходимо использование следующих принципов:

1. Палетная выкладка. Мерчандайзинг на палетном дисплее должен варьироваться в зависимости от типа выкладки продукции конкурентов. Прежде всего, необходимо определиться с точным числом брэндов, выставленных на палете. Слишком большое количество марок или типов упаковки часто приводит к потере визуального фокуса покупателей и так называемому «эффекту винегрета». На палете следует разместить 2-3 лидирующих брэнда, что позволит даже в проигрышной ситуации привлечь внимание покупателей. Используя визуальный фокус и силу марок-лидеров, можно существенно увеличить продажи.

2. Распределение мест на палете. Больше брэндов на дисплее – не значит лучше. Гораздо важнее правильно распределить место и четко отслеживать наличие самой продаваемой марки. Как только ходовой брэнд заканчивается, продажи палетного дисплея резко снижаются. Более того, рекомендуется следить за удобством покупки лидирующей марки. Только самый преданный покупатель будет пытаться достать свой любимый товар любой ценой. В итоге отсутствие брэнда-лидера в наиболее удобном верхнем ряду палета также ведет к снижению продаж.

3. Принцип «локомотива». Следуя данному правилу, в соседстве с ведущим брэндом выставляют новую или менее ходовую марку. Однако принцип «локомотива» работает только для большого полочного пространства, например полок основной секции. При ограниченном пространстве дисплея этот принцип разрушительно сказывается на продажах марки-лидера, которую раскупают в первую очередь и которой постоянно нет в наличии.

4. Углы дисплеев. Рассматривая всю площадь палета, следует отметить, что углы дисплеев являются наиболее вероятным местом совершения покупок. В торцах палета продукция заканчивается в первую очередь, поэтому следует периодически пополнять выкладку. На углах должна стоять только ходовая продукция. Чем проще покупателю дотянуться до товара любимой марки, тем лучше. Лишнее неудобство приводит к снижению продаж. Если клиент не понимает, как достать продукт из дисплея сложной конструкции, он, скорее всего даже не будет пытаться сделать это. При восстановлении выкладки следует убирать несколько единиц продукции, поскольку покупатели стараются не разрушать целостность выкладки.

5. Принцип «первый по ходу движения покупателей». Большинство компаний стремятся разместить фирменный дисплей в первом ряду продукции одной группы. Это действительно важное для продаж правило. Однако, как и любое правило, оно имеет свои исключения. Например, торговая площадь сразу за входом в зал неоднородна. Есть так называемая «зона привыкания покупателей к магазину» (decompression zone), в которой клиенты присматриваются к супермаркету и совершают минимум покупок. Они стараются не задерживаться перед входом из-за боязни, что их могут толкнуть сзади, или опасения создать неудобство. Поэтому, поставив фирменный палет с газированной водой или соками около самого входа, производитель может оказаться в ситуации «первый по ходу, но второй по продажам».

6. Одна из наиболее опасных ошибок при выкладке – размещение в непосредственной близости товаров, несовместимых по имиджу и потреблению.

Оценка эффективности является обязательным элементом любого мероприятия по стимулированию сбыта в местах продажи и проводится для того, чтобы:

• повысить эффективность акции;

• определить наиболее эффективное мероприятие;

• принять решение о продолжении или прекращении мероприятия;

• принять решение о тиражировании мероприятия в других торговых точках.

Эффективность – достижение наибольших результатов при наименьших затратах – характеризуется степенью достижения целей и является комплексной характеристикой, определяемой на основе следующих показателей:

• прирост объема продаж в абсолютном и относительном выражении;

• затраты на мероприятие в абсолютном выражении и на одну покупку;

• прибыль от мероприятия;

• рентабельность мероприятия;

• срок окупаемости мероприятия.

Мероприятие считается эффективным только в том случае, если цель достигнута, т.е. целевые показатели равны или превышают определенные компанией плановые результаты. Практически все целевые показатели основаны на объеме продаж, достигаемом в результате проведения акции.

Для всех мероприятий по стимулированию сбыта оценка проводится по стандартной схеме: замеряется показатель, на который воздействует мероприятие, до, во время и после воздействия. В качестве показателя, как правило, выступает объем продаж в натуральном выражении. Кроме того, чтобы исключить влияние проблем с поставками, дополнительно отслеживаются остатки товара на складе по видам в натуральном выражении.

На первом этапе оценки определяется темп прироста продаж. Затем данный показатель сравнивается с аналогичным показателем по контрольным магазинам, в которых акция не проходила, и происходит корректировка показателя:

Если до, во время или после прохождения акции наблюдаются сезонные изменения спроса, их необходимо обязательно учитывать при оценке эффективности и сравнивать со средними показателями, рассчитанными, например, за 3 месяца.

Оценка эффективности мероприятия затрудняется, если период проведения составляет менее месяца и/или не совпадает с календарным месяцем, т.е. проходит в разных месяцах. В этом случае необходимо осуществлять расчеты в недельных или дневных периодах.

Сложность оценки эффективности мероприятий в местах продажи обусловлена одновременным действием нескольких факторов, имеющих влияние на объем продаж:

• изменение до, во время и после мероприятия цен выкладки ассортимента конкурентов;

• акции, проходящие в магазине в период до, во время и после мероприятия;

• проблемы с поставками рекламируемого продукта и конкурентов в целом и по видам;

• изменение цен, выкладки рекламируемого продукта и т. д.

Результаты, полученные в ходе оценки эффективности мероприятия, в большинстве случаев характерны только для определенной группы магазинов или только для конкретного магазина. Результаты акции зависят от местоположения, временного интервала, характеристик магазина, ранее проводимых мероприятий и других факторов.

Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта в местах продажи имеет особенности в зависимости от вида мероприятия.

Величина прироста продаж зависит от качества мерчандайзинга и оттого, насколько хорошо в магазине была построена система выкладки товара в целом и конкретного товара в частности до внедрения мерчандайзинга.

Оценка эффективности мерчандайзинга тесно связана с системой оплаты мерчандайзера, его функциями и графиком посещения. Это определяет затраты на мерчандайзинг и факторы, за счет которых возможен рост продаж:

Действие промо-акции во времени можно разделить на 4 периода: «во время акции», «сразу после акции», «после акции», «конец действия акции». Оценка эффективности промо-акций включает оценку показателей во все 4 периода.

Во время акции наблюдается значительный рост продаж, превышающий обычные показатели в несколько раз. Однако в большинстве случаев за время акции затраты на акцию не окупаются.

В зависимости от типа продукта и акции, продолжительности и качества прохождения акции «сразу после акции» (от нескольких дней до месяца и более) по сравнению с периодом до акции могут наблюдаться: падение, сохранение или рост продаж. В связи с этим на основе оценки изменения продаж в данный период нельзя делать выводы об эффективности акции. Необходимо зафиксировать убытки/прибыль, полученные за этот период.

Характеристики

Список файлов ВКР