80505 (589386), страница 10
Текст из файла (страница 10)
Паблик Рилейшнз.
В области Паблик Рилейшнз необходимо упорядочить систему налаживания контактов с общественностью. Важно укрепить существующие отношения с прессой, журналистами, влиятельными тверскими личностями. Кроме того, активное участие в различных городских проектах в качестве спонсора также влияет на статусность компании в глазах общественности.
Кроме того, важным направлением в развитии паблик рилейшнз для компании «Каприз-Хет» на мой взгляд, является формирование PR для высшего руководства. Бренд Costumier-исключительно тверская торговая марка, за которой стоит по сути один человек – генеральный директор. Поэтому необходимо, чтобы клиенты, потенциальные потребители, общественность знала и была «знакома» с основателем бренда. По моему мнению, персонификация бренда способствует более личному контакту с аудиторией, это способствует возникновению отношений «человек-человек», вместо «человек-компания». Удачные тому примеры - тверская пивоваренная компания ОАО «Афанасий пиво» и его генеральный директор М.Ларин; компания «Андреев софт» и его генеральный директор Андреев А.А.; сеть магазинов «Антропология» и его генеральный директор Светлана Намазгулова и т.д. Все вышеупомянутое руководители предприятий стремились напрямую общаться со своими клиентами и общественностью через различные каналы СМИ, что придавало дополнительный имидж для компании и её известность в общественных кругах. Поэтому, при построении службы маркетинга, я отвела отдельную должность для PR-менеджера, наиболее важной функцией которого, является PR-высшего руководства. Сюда должно входить : организация деловых встреч, обедов, завтраков, конференций, составление пресс-материалов для работы со СМИ, организация участия высшего руководства в городских мероприятиях, организация интервью на телевидении и радио и т.д.
Так же в направлении Паблик Рилейшнз сейчас очень важное значение приобретает такая коммуникативная площадка как интернет. Сегодня развитие социальных сетей, блогов, электронных файло-обменных сайтов, деловой интернет прессы и т.д. делает эту сферу наиболее привлекательной для установления контакта с потребителями. Необходимость создания сайта для торговой марки «Соstumier» раскрывалась мной выше, но здесь важно не только наличие собственного интернет сайта, но и возможность личного общения со своими клиентами. Подобный личный контакт можно организовать при помощи создания форума на сайте, блога, онлайн-консультанта, который ,например, может в любое время проконсультировать клиента о методах ухода за одеждой, о наличие в бутиках необходимого товара и т.д. Возможности подобного общения безграничны, при учёте низких материальных затрат на организацию данного сервиса. При этом, стоит отметить, что при подобном контакте, производить учёт эффективности такого ресурса не составляет особых затруднений, т.к. проведение исследований в интернете наиболее лёгкий и удобный способ получения необходимой информации о своих клиентах и их предпочтениях.
Стимулирование сбыта
Как упоминалось ранее, компания «Каприз-Хет» активно использует различные инструменты стимулирования сбыта при продвижении бренда «Сostumier». К ним относятся проведение акций, предоставление скидок, организация систем лояльности, участие в дисконтных программах и т.д. Проведение подобных мероприятий довольно затратно для компании, в особенности учитывая тот факт, что эффект от проведения подобных мероприятий не всегда соответствует его издержкам. Сейчас, особенно в период кризиса, возникает тенденция совместного ко-маркетинга (или кросс маркетинга). Использование кросс-технологий помогает предприятиям сократить рекламные бюджеты и вызывает активный отклик у потребителя. Пока наибольшей популярностью пользуются совместные кросс-акции, но специалисты уверены, что уже через год-два маркетинговый арсенал существенно пополнится. Сейчас известные многие мировые примеры использования подобных технологий, например средство против накипи Calgon рекомендовано Bosch, Whirlpool и другими производителями стиральных машин. Порошок Tide рекомендуют одни производители тех же машин, а Persil — другие. Всё это примеры ко-маркетинга. Правильно организованное совместное продвижение может дать эффект «1+1=3». Маркетологи называют это явление синергией. Синергетический эффект имеет место в том случае, если покупатель осознаёт возможность комплексного покрытия своих потребностей. В компании «Каприз-Хет» подобные методы использовались при распространении подарочных сертификатов, когда компании-партнёры (туристические фирмы, автодилерские компании, салон красоты) вручали подарочный сертификат Costumier своим клиентом. В данном случае в выигрыше остаются обе компании, так как для Costumier это возможность получить дополнительных клиентов, а для компаний-партнёров - повысить лояльность своих потребителей. Но для «Каприз-Хет» это была разовая акция, которая не являлась частью системы управления методами стимулирования сбыта. На мой взгляд, подобных подход необходимо сделать стратегическим. Т.е. выбрать для себя партнёров наиболее подходящих по товарной политике (например, это могут быть ювелирные магазины, парфюмерные сети, салоны красоты, туристические фирмы и т.д.), по специфики целевой аудитории, по ценовому принципу и т.д. Ко-маркетинг позволит не только уменьшить (разделить) затраты на проведение акций, но увеличить клиентскую базу и повысить ценность торгового предложения. При этом с партнёрами можно соединить акции, рекламу, спонсорство, благотворительность, товар, опыт и даже идеи. Диапазон сотрудничества очень широк. В нашем случае, целесообразно развить сеть распространения подарочных сертификатов, размещение буклетов компании в торговых помещениях компаний-партнёров. Также возможно совместно проведение значительных городских мероприятий, таких как показ мод, где одну площадку можно поделить, например, вместе с салонами красоты или авто салонами и т.д. При этом компании, ориентированные на создание совместной ценности услуги, должны выстроить свою маркетинговую деятельность на следующих принципах:
Глубокое знание и понимание потребностей потенциальных клиентов, их поведения и процессов принятия решения;
Формирование уникальных ценностных предложений, отвечающих потребностям клиентов и создающих отличительные преимущества как экономического, так и психологического характера;
Предложение уникальной ценности (единственные в своем роде товары, обслуживание, сопутствующие услуги);
Переход от успешных «сделок» к созданию долгосрочных отношений, основанных на взаимном доверии.
Таким образом, освоение методов кросс-маркетинга позволит компании существенно сократить рекламные затраты, повысив свой статус и имидж в глазах потребителей.
Директ-маркетинг.
Суть организации директ-маркетинга заключается в создании и развитии доброжелательных и доверительных отношений между компанией и потребителем. В компании «Каприз-Хет» довольно успешно налажена связь продавцов-консультантов с их клиентами. Широкая клиентская база позволяет иметь оперативный контакт с потребителем и возможность его информирования о происходящих изменениях в магазинах. В модели коммуникации директ маркетинга ключевым аспектом выступает продавец. Насколько он коммуникабелен, общителен, дружелюбен зависит отношение клиента к компании в целом. Поэтому человеческий фактор играет здесь очень важную роль. Следовательно, необходима постоянная и интенсивная работа с продавцами. Обучение, проведение тренингов, развитие лояльности персонала к компании и отслеживание качества их работы должно стать неотъемлемой функцией отдела маркетинга. На мой взгляд, необходимо постоянное проведение бесед с персоналом, тренингов и их экзаменация, что должно способствовать развитию в них ответственности перед клиентами. Важно привить персоналу осознание степени значимости каждого клиента для компании, его роль. Это позволит сделать обслуживание клиентов – визитной карточкой бутиков Costumier.
3.2 Особенности разработки концепции маркетинговых коммуникаций в условиях кризиса
Основным фактором, коренным образом повлиявшим на состояние рынка одежды как в России, так и в Твери в 2008 году, стал экономический кризис, первые последствия которого отчетливо проявились уже в августе-сентябре. Одежда не является товаром первой необходимости, согласно данным социологических опросов, 42% россиян при необходимости экономить, в первую очередь, будут меньше тратить на покупку одежды.
Согласно расчетам DISCOVERY Research Group в результате наступления кризисных явлений в экономике России за последние 4-5 месяцев 2008 года продажи одежды упали на 15-25%. В 2009 году по оптимистичному сценарию объем рынка не изменится, по пессимистичному - падение составит 15-20%
До кризиса на рынке одежды основным был среднеценовой сегмент (55%), в то время как на масс-маркет приходилось 30%, а на премиум-сегмент 15%. Однако сегодня происходит расширение сегмента масс-маркет за счет бывших потребителей среднеценового сегмента, а потребители премиум-сегмента переходят в среднеценовой. Таким образом, в сегменте премиум потребительский спрос снизился в большей степени - закупки коллекций на 2009 год сократятся на 30-40% в соответствии с прогнозами экспертов.
Основными факторами стагнации рынка стало снижение потребительского спроса на одежду, а также трудности продавцов в финансировании текущих кредитов и привлечении кредитов на развитие. Основной антикризисной мерой компании по производству одежды считают снижение арендных платежей, которые сегодня составляют чрезмерно высокий процент в совокупных издержках (по разным оценкам, от 20% до 45-60%).
По оценкам ряда продавцов одежды, московский рынок одежды еще не ощутил такого существенного снижения спроса, как в регионах. В Твери, по некоторым данным, уже закрылось 15% магазинов, а в 2009 году ожидается уменьшение числа магазинов вдвое. Закрываются в первую очередь мелкие розничные магазины, а также некоторые сетевые магазины премиальной одежды.
Эта тенденция затронула и компанию «Каприз-Хет» и торговую марку Costumier. Как было мною разобрано во второй главе, уровень розничной продажи в 2009 году резко пошёл на спад. За период 2008-2009 года было открыто три бутика одежды Costumier класса премиум. Последнее открытие бутика в торговом центре Олимп себя не оправдал. Низкий уровень спроса, снижение покупательской способности населения ввели компанию в состояние упадка. На мой взгляд, причиной тому послужил не только экономический кризис, но и насыщенный спрос тверского населения. Одежда Costumier отличается не только высокой стоимостью, но и оригинальностью и необычностью самих изделий. Вся одежда закупается в Италии, в одной из стран-законодательниц мод, поэтому желание руководства компании привезти в г.Тверь изделия, отвечающие последним веяниям моды вполне обосновано. Но данная категория одежды подходит далеко не всем потребительским сегментам, а в частности – новаторам. Как известно новаторы составляют всего 5% от общей классификации потребителей. Таким образом, выбранный компанией потребительский сегмент довольно мал – женщины – новаторы в потребительском отношении с высоким уровнем дохода. С моей точки зрения наличие двух бутиков Costumier с подобным ассортиментом вполне достаточно для удовлетворения данного спроса. На фоне кризиса допущенная ошибка переросла в убыток для компании.
В связи с сформировавшимися обстоятельствами, я сформировала ряд рекомендаций во избежания подобной ситуации. Последнее решение руководства об открытии бутика Costumier в торговом центре Олимп стратегически было неверным, поскольку тенденция наступления экономического кризиса уже проявилась в России и необходимы были оперативные решения по дальнейшему развитию. На мой взгляд целесообразней в данной ситуации было ввести новый суббренд модной одежды для женщин средней ценовой категории. Как было упомянуто мной выше, вследствие кризиса произошёл сдвиг в разделении потребителей на стоимостные сегменты. В частности, произошло расширение среднеценового сегмента за счёт перехода к нему потребителей из премиум класса. Таким образом, компания не теряет уже существующую клиентскую базу с лояльными потребителями, но и увеличивает её за счёт неохваченного ранее среднеценового сегмента покупателей.
Введение нового суббренда предполагает введение изменений в области позиционирования и продвижения, а также ценовой и товарной политике.
В области позиционирования, на мой взгляд, целесообразно создать бренд, который сможет удовлетворить потребности женщин в красивой, модной, деловой и повседневной одежде. Условно назовём новый суббренд Costumier Casual (что в переводе означает «повседневный»). Философия бренда заключается в создании яркого, неповторимого и стильного образа для девушек и женщин. Это комфортная и стильная одежда, которую можно одеть как для прогулок по городу и вечерних выходов, так и для офисной атмосферы.
Целевая аудитория расширяется за счёт введения сегмента - молодые девушки 20-35 лет, с активной жизненной позицией, со средним уровнем дохода (от 15000-30000 рублей на человека), умеющие и любящие стильно одеваться. Данная целевая аудитория наиболее благоприятна для осуществления торговли одеждой, поскольку именно этот сегмент наиболее склонен к «шопингу» - хорошо зарабатывающие женщины, для которых одежда не необходимость, а способ самовыражения.
В области ценовой политики необходимо установить цены, соответствующие классу средний-средний плюс. Метод ценообразования основывается на себестоимости товара + 15% наценка. Поскольку в период кризиса цена евро разительно подскочила, что негативно сказалось на импортные закупки одежды, необходимо организовать закупочную деятельность внутри страны. По России действуют порядка 200 швейных фабрик, где можно организовать производство качественной одежды по собственным эскизам и дизайнам. Таким образом, себестоимость одного изделия значительно сократится по сравнению с изделиями бренда Costumier. Например, средняя стоимость платья установить в диапазоне от 2000 до 4000 рублей, брюки от 1500 до 3500 рублей, блузки от 1500 до 2500 рублей и т.д. На мой взгляд, данный уровень цен сохранит статус материнского бренда Costumier и при этом обеспечит доступность изделий суббренда широким слоям населения.
Что касается товарной политики, необходимо представить широкий ассортимент изделий с большим диапазоном размерных рядов, но при этом ограниченное количество изделий в одном размерном ряду, что поможет создать ощущение эксклюзивности при покупке одежды в сознании клиента. Ключевую роль в товарной политике играет, конечно же, сам дизайн одежды. Если внешне одежда не будет привлекать потребителя, то ни снижение цен, ни грамотно построенные маркетинговые коммуникации не привлекут внимание потребителей. Поэтому при выборе дизайна одежды, необходимо ответственно подойти к изучению тенденций моды, к изучению предпочтений потребителей в области одежды, провести мониторинг потенциальных конкурентов, выявить их преимущества и недостатки. Необходимо провести тщательный анализ пристрастий, привычек, образа жизни потенциальных клиентов, учесть пожелания актуальных потребителей. Чем подробнее будут изучены предпочтения сегодняшних потребителей, тем больше велика вероятность удовлетворения спроса покупателей.
Теперь рассмотрим методы продвижения разработанного бренда путём организации системы маркетинговых коммуникаций. Прежде чем рассмотреть их по отдельности, необходимо отметить, что при построении системы коммуникаций, все её инструменты должны быть интегрированы. То есть, при создании маркетингового сообщения важно использование различных, наиболее подходящих инструментов маркетинговых коммуникаций, которые бы доносили до потребителей одну основную идею. В продвижении бренда Costumier Casual я также рекомендую использование всех четырёх элементов коммуникаций: реклама, паблик рилейшнз, директ маркетинг и стимулирование продаж.
Реклама.
Наиболее эффективными средствами распространения рекламы, на мой взгляд, является традиционная реклама на телевидении и наружная реклама. Что касается рекламы на телевидении, то здесь важен грамотный выбор канала, соответствующий целевой аудитории нашего бренда. Кроме того, как было разобрано мною выше, целесообразно использовать при размещении роликов метод расчёта контактов с аудитории – GRP. Этот метод, учитывая особенности целевой аудитории, помогает разместить рекламный ролик на наиболее подходящем канале в наиболее подходящее время.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
