181961 (584309), страница 4
Текст из файла (страница 4)
Цена потребления определяется ценой реализации и затратами на эксплуатационные расходы: транспортирование, монтаж, наладку, техническую помощь в обслуживании, хранение, уход за товарами, энергозатраты, ремонт, а также на уплату налогов и сборов, страхование и утилизацию. Цена потребления как критерий конкурентоспособности наиболее свойственна таким товарам, как средства производства, сложно технические, одежно-обувные, хозяйственно-бытовые и тому подобные товары.
Цена потребления товаров в значительной мере зависит от стоимости операций по послепродажному обслуживанию и затрат на эксплуатацию. При этом низкая цена потребления может быть определена еще на этапе проектирования и разработки продукции за счет усовершенствования ее конструкции и технического уровня качества. Затраты на улучшение качества, как правило, увеличивают реализационную цену, но благодаря сокращению эксплуатационных и иных расходов цена потребления снижается.
Одно из принципиальных отличий реализационных цен от цен потребления заключается в том, что цена потребления конкурентоспособной продукции снижается при повышении технического уровня качества, который служит показателем технического совершенства товаров. Реализации иная цена таких товаров, наоборот, возрастает за счет затрат на усовершенствование товара. Для обеспечения конкурентоспособности таких товаров, реализуемых при повышенных ценах, требуется информационная поддержка, без которой конкурентоспособность нового товара окажется пониженной из-за высокой цены реализации.
Другое отличие цен реализации и потребления состоит в том, что реализационная цена обусловлена затратами изготовителя и продавца, а цена потребления в дополнение к ним — и затратами потребителя.
В меньшей мере цена потребления присуща продуктам питания невысокой степени готовности, предназначенным для кулинарной обработки, а также тканям, материалам и полуфабрикатам. Цена потребления таких товаров наряду с реализационной ценой определяется затратами на доведение их до полной готовности для потребления, включая отходы, образующиеся при технологическом процессе (например, удаление несъедобных частей продукта, потери компонентов продукции в ходе обработки, образование лоскутов и прочих отходов).
Таким образом, цена потребления может служить не только критерием конкурентоспособности, но и одним из средств создания потребительских предпочтений для производственных потребителей, а также индивидуальных потребителей товаров и услуг, требующих затрат на послепродажную деятельность.
Степень воздействия цены на обеспечение конкурентоспособности товаров неодинакова у разных потребителей. Низкие цены, особенно на товары повседневного спроса, в большей мере влияют на потребительские предпочтения покупателей с низкими и средними доходами. Высокие цены создают большую привлекательность для обеспеченных потребителей и товаров престижного спроса. Вместе с тем, говоря о цене как об одном из критериев конкурентоспособности, нельзя считать цену прямой мерой полезности товаров или их потребительной ценности. Потребитель покупает товар не потому, что он имеет высокую или низкую стоимость (цену), а потому, что он отвечает его требованиям по основополагающим характеристикам потребительной стоимости (ценности).
Однако в литературе существует иная точка зрения, согласно которой "потребительной ценностью товара называется максимальная цена, которую покупатель считает для себя выгодной заплатить за данный товар". В данном случае речь идет о неверном применении термина "потребительная ценность", которая, по нашему мнению, является синонимом "потребительной стоимости". Приведенное выше определение термина есть не что иное, как выгода потребителя, которую он может получить. Однако максимальный уровень цен может установить лишь производственный потребитель, следящий за ценовой конъюнктурой рынка. Индивидуальный потребитель достаточно часто такой информацией не располагает, а потому не может установить для себя эту максимальную цену.
К экономическим критериям, кроме цены, относятся также скидки на товары, которые, в конечном счете, и определяют фактическую цену реализации. Система скидок устанавливается предприятиями в зависимости от количественных характеристик покупки (размера товарной партии, количества единичных экземпляров товаров), времени продажи (сезонные распродажи), стабильности приобретения товаров (скидки для постоянных покупателей) и других критериев.
Многие фирмы, реализующие товары, устанавливают возрастающую шкалу скидок, согласно которой процент скидок фиксируется относительно определенных размерных градаций реализуемых товаров в натуральном или денежном выражении. Например, при реализации книг многие книготорговые фирмы устанавливают минимальную стоимость реализованного товара, для которого определен нижний предел скидок. С увеличением стоимости покупки процент скидок может увеличиваться. Скидки, в конечном счете, влияют на реализационную или закупочную цену, а через них — и на цену потребления, поэтому при оценке конкурентоспособности этот критерий не учитывается как самостоятельный.
Некоторые авторы наряду с указанными группами выделяют еще организационные критерии (условия сбыта, качество обслуживания и послепродажную деятельность). По нашему же мнению, указанные меры организационной поддержки относятся к маркетинговым методам обеспечения конкурентоспособности. Кроме того, эти критерии невозможно измерить даже с помощью балльной шкалы, поскольку на них влияет слишком большое количество факторов.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что конкурентоспособность является сложным свойством товаров, характеризуемым интегральным относительным показателем. Определить этот показатель для каждого товара можно лишь в сравнении с другим товаром-конкурентом, показатели которого являются базовыми, принятыми за основу для сопоставления двух или нескольких товаров-конкурентов. В этом заключается одно из отличий интегрального показателя конкурентоспособности от уровня качества, для которого базовыми служат регламентированные нормативными документами показатели.
Таким образом, цена потребления может служить не только критерием конкурентоспособности, но и одним из средств создания потребительских предпочтений для производственных потребителей, а также индивидуальных потребителей товаров и услуг, требующих затрат на послепродажную деятельность.
Степень воздействия цены на обеспечение конкурентоспособности товаров неодинакова у разных потребителей. Низкие цены, особенно на товары повседневного спроса, в большей мере влияют на потребительские предпочтения покупателей с низкими и средними доходами. Высокие цены создают большую привлекательность для обеспеченных потребителей и товаров престижного спроса. Вместе с тем, говоря о цене как об одном из критериев конкурентоспособности, нельзя считать цену прямой мерой полезности товаров или их потребительной ценности. Потребитель покупает товар не потому, что он имеет высокую или низкую стоимость (цену), а потому, что он отвечает его требованиям по основополагающим характеристикам потребительной стоимости (ценности).
Однако в литературе существует иная точка зрения, согласно которой "потребительной ценностью товара называется максимальная цена, которую покупатель считает для себя выгодной заплатить за данный товар". В данном случае речь идет о неверном применении термина "потребительная ценность", которая, по нашему мнению, является синонимом "потребительной стоимости". Приведенное выше определение термина есть не что иное, как выгода потребителя, которую он может получить. Однако максимальный уровень цен может установить лишь производственный потребитель, следящий за ценовой конъюнктурой рынка. Индивидуальный потребитель достаточно часто такой информацией не располагает, а потому не может установить для себя эту максимальную цену.
К экономическим критериям, кроме цены, относятся также скидки на товары, которые, в конечном счете, и определяют фактическую цену реализации. Система скидок устанавливается предприятиями в зависимости от количественных характеристик покупки (размера товарной партии, количества единичных экземпляров товаров), времени продажи (сезонные распродажи), стабильности приобретения товаров (скидки для постоянных покупателей) и других критериев.
Многие фирмы, реализующие товары, устанавливают возрастающую шкалу скидок, согласно которой процент скидок фиксируется относительно определенных размерных градаций реализуемых товаров в натуральном или денежном выражении. Например, при реализации книг многие книготорговые фирмы устанавливают минимальную стоимость реализованного товара, для которого определен нижний предел скидок. С увеличением стоимости покупки процент скидок может увеличиваться. Скидки, в конечном счете, влияют на реализационную или закупочную цену, а через них — и на цену потребления, поэтому при оценке конкурентоспособности этот критерий не учитывается как самостоятельный.
Некоторые авторы наряду с указанными группами выделяют еще организационные критерии (условия сбыта, качество обслуживания и послепродажную деятельность). По нашему же мнению, указанные меры организационной поддержки относятся к маркетинговым методам обеспечения конкурентоспособности. Кроме того, эти критерии невозможно измерить даже с помощью балльной шкалы, поскольку на них влияет слишком большое количество факторов.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что конкурентоспособность является сложным свойством товаров, характеризуемым интегральным относительным показателем. Определить этот показатель для каждого товара можно лишь в сравнении с другим товаром-конкурентом, показатели которого являются базовыми, принятыми за основу для сопоставления двух или нескольких товаров-конкурентов. В этом заключается одно из отличий интегрального показателя конкурентоспособности от уровня качества, для которого базовыми служат регламентированные нормативными документами показатели.
Номенклатура потребительских свойств, обусловливающих качество, представлена шестью группами: функциональное и социальное назначение; надежность (долговечность, безотказность, ремонтопригодность и сохраняемость);
эргономичность (антропометрическая, органолептическая, психофизиологическая); эстетичность (дизайн, мода, стиль, целостность композиции, внешний вид); экологичность и безопасность. Подробно эти свойства рассматриваются в дисциплине "Теоретические основы товароведения потребительских товаров".
Учитывая, что каждое свойство может характеризоваться одним или несколькими показателями, перечень применяемых при оценке качества показателей будет достаточно велик (более 20). Поэтому наиболее значимые показатели должны отбираться экспертным методом с привлечением специалистов — товароведов и маркетологов.
Для многих товаров производственного назначения и потребительских товаров наибольшую значимость для конкурентоспособности имеют показатели функционального назначения и органолептические показатели. Их можно отнести к определяющим — общим для большинства товаров показателям конкурентоспособности.
Показатели надежности, эстетичности и эргономичное эти также могут быть выбраны в качестве наиболее значимых для некоторых товаров, если они обусловливают их специфические свойства. Например, такие показатели надежности, как долговечность и ремонтопригодность, могут оказывать существенное влияние на конкурентоспособность непродовольственных товаров, средств производства и транспорта длительного пользования, а сохраняемость — для продовольственных и парфюмерно-косметических товаров. Показатели эстетических и эргономических (антропометрических) свойств очень важны для одежды, обуви, ювелирных, мебельных товаров и т. п.
Критерием выбора перечня показателей качества, применимых для оценки конкурентоспособности, должны стать удовлетворяемые товаром потребности. Например, ювелирные изделия удовлетворяют эстетические и социальные потребности. Поэтому при оценке их конкурентоспособности к числу наиболее значимых следует отнести внешний вид, дизайн, целостность композиции, моду, а также химический состав металлов, который выполняет и определенное назначение, удовлетворяя престижные потребности.
По наличию методов количественного изменения выбранный перечень показателей можно условно подразделить на две группы: измеряемые и не измеряемые.
Измеряемый показатель — количественная характеристика свойств объекта, выражаемая либо в узаконенных, либо в принятых или в условных единицах измерения.
В России к узаконенным относятся единицы измерения физических величин согласно Международной системе (СИ), к принятым -внесистемные единицы измерения, к условным — баллы, ранги и т.п.
Неизмеряемый показатель — качественная характеристика объекта путем его описания.
К измеряемым относятся все физико-химические показатели качества, а к неизмеряемым - психофизиологические, эстетические, социального назначения.
При выборе измеряемых показателей должны быть определены методы их оценки, а при наличии нескольких методов предпочтение должно отдаваться тому из них, который принят в качестве арбитражного. Выбор неизмеряемых показателей предполагает описание, а иногда экспертную оценку. Отсутствие методов количественного измерения этих показателей может привести к субъективности результатов, если оценщики не владеют экспертными методами. При возможности альтернативного выбора приоритет должен быть отдан измеряемым показателям.
Ассортиментная характеристика товара — показатель конкурентоспособности, определяемый видом, иногда разновидностью, наименованием и/или торговой маркой товара, предприятием-изготовителем и страной происхождения товара.
Например, пломбир Подольское мороженое свидетельствует о виде товара (пломбир), изготовителе — Подольском хладокомбинате и стране происхождения — Россия. В некоторых случаях ассортиментная характеристика определяет общую торговую марку, объединяющую серию товаров разных видов или подвидов. Так, АО "Пермский хладокомбинат" под торговой маркой "Созвездие" выпускает несколько разновидностей мороженого (Творожное, Витаминное и др.), АО "Айс-Фили" — мороженое более 50 наименований под одноименной торговой маркой.
На конкурентоспособность влияют все элементы ассортиментной характеристики товаров: вид, подвид (разновидность), наименование, торговая марка, изготовитель и страна происхождения. Большую роль в этом играет имидж изготовителя и торговой марки (бренд). Указанные элементы ассортиментной характеристики товара относятся к числу измеряемых показателей, могут быть оценены экспертами в условных единицах с помощью шкалы балльной оценки или других шкал измерения. Однако следует иметь в виду, что разработка шкал измерения связана со значительными затратами, поэтому, прежде чем выбрать показатели ассортиментной характеристики, необходимо установить их значимость в комплексной оценке конкурентоспособности. Возможен и более упрощенный порядок присвоения анализируемым товарам и базовому товару-конкуренту определенного ранга по шкале измерения.
Отбор экономических критериев. К экономическим критериям конкурентоспособности относятся цены: закупочные, реализационные и потребления. При выборе одного из указанных видов цен необходимо руководствоваться назначением товаров, а также затратами на послепродажную деятельность, их эксплуатацию или использование. Показатели цены товаров могут быть совсем исключены, если цены на анализируемые и базовый товары-конкуренты одинаковы.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
