105025 (576785), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

На современном этапе экономического развития коммуникационный менеджмент становится индикатором ценностной ориентации общества, его стремления к модернизации, выбора критериев эффективности государственной политики в целом и в области экономики в частности.

Глава 2. Коммуникационный менеджмент как процесс

2.1 Предмет коммуникационного менеджмента

Предметом коммуникационного менеджмента являются корпоративные коммуникации. Под корпоративными коммуникациями понимается система коммуникаций, социального взаимодействия, осуществляемая внутри какой-либо конкретной организации, а также между организацией и ее средой. Корпоративные коммуникации являются, таким образом, стратегической базой всех коммуникационных процессов компании (организации).

2.2 Объект и субъект коммуникационного менеджмента

Объектами и субъектами коммуникационного менеджмента могут выступать самые разные социальные институты, являющиеся значимыми для определения направлений корпоративной политики, оценки целесообразности тех или иных форм информационного воздействия. Данный вопрос концентрирует в себе также моменты дифференциации и варьирования коммуникативной активности предприятия (организации) как во внешней, так и во внутренней организационной среде. Участники коммуникационных процессов, вовлекаемые в коммуникации в результате определенных интересов компании (организации), определяются как целевые группы, или сегменты.

Целевые группы коммуникационного менеджмента:

• государственные органы;

• финансовые структуры;

• сотрудники предприятия;

• клиенты и потребители предприятия;

• посредники;

• поставщики;

• учреждения, реализующие продукцию, и т.д.

Важную роль играет не только определение целевых групп, но и выбор правильных коммуникационных систем, средств, каналов и уровней обмена информацией. Данный выбор определяется следующими критериями:

1) содержание информации и ее объект;

2) подбор целесообразных коммуникационных средств;

3) выделение каналов передачи и восприятия информации (визуальный, аудиальный, аудиовизуальный, тактильный и PR.) и способов обмена информацией (естественный и искусственный).

Как профессиональные коммуникаторы, специалисты по коммуникационному менеджменту постоянно сталкиваются с различными типами коммуникационного поведения, что в каждом конкретном случае предполагает их профессиональную реакцию.

Как наблюдатели и аналитики общественного мнения и процессов формирования общественного мнения, специалисты в области коммуникационного менеджмента должны уметь анализировать различия между внутренней рефлексией и внешними образами коммуникационных объектов и применять данные этого анализа.

Обобщая отмеченные положения, выделим основное содержание коммуникационного менеджмента:

• планирование и управление коммуникативными процессами, в т.ч. выявление целевых аудиторий, разработку коммуникационных стратегий, контроль, оценку эффективности коммуникаций и проч.;

• разъяснение позиций и направлений предприятия, организации, конкретной персоны;

• организацию информационного трансферта (перенос, перевод) и диалога;

• информационное представление интересов какого-либо объекта;

• формирование и усиление доверия и симпатии;

• представление какого-либо объекта (организации, персоны, проблемы, темы) общественности и увеличение компетентности участников диалога;

• утверждение корректных коммуникаций в конфликтных ситуациях.

2.3 Задачи коммуникационного менеджмента

В качестве основных задач коммуникационного менеджмента выделим следующие:

• регулирование взаимодействия сотрудников (и организации в целом) как во внешней, так и во внутренней организационной среде;

• сокращение дистанции, установление контактов между предприятием и его целевыми группами;

• идентификацию сотрудников со своим предприятием, содействие увеличению мотивации сотрудников;

• увеличение известности предприятия (организации);

• формирование симпатии посредством представления корпоративной философии;

• формирование доверия к предприятию;

• изменение общественного мнения;

• содействие принятию позитивного решения о сотрудничестве с предприятием, заключению сделки, совершению покупки.

2.4 Принципы коммуникационного менеджмента

• необходимо выражать интересы общества и уважать достоинство человека;

• не наносить ущерб репутации средствам массовой информации (СМИ);

• развивать средства и формы общения, которые, способствуя свободному потоку необходимой информации, позволяют каждому члену общества, в котором он живет, чувствовать себя в полной мере информированным и быть уверенным в своем собственном участии и своей ответственности, а также чувствовать свою солидарность с другими членами общества;

• вести себя и при любых условиях так, чтобы заслужить и сохранить доверие тех, с кем вступаешь в контакт;

• намеренно распространять ложную или вводящую в заблуждение информацию;

• при любых обстоятельствах предоставлять всестороннюю и правдивую информацию об организации, в которой работает сотрудник PR;

• способствовать установлению нравственных, психологических и интеллектуальных условий для диалога в истинном понимании этого слова;

• любые попытки обмануть общественное мнение или его представителей запрещаются. Необходимо говорить правду. Пусть люди знают, что происходит;

• необходимо прислушиваться к потребностям интересам населения, держать высшее руководство и других служащих в курсе того, какова реакция общественности на продукцию, политику и действия компании;

• прогнозировать реакцию общественности и избегать действий, вызывающих трудности. Важно думать о завтрашнем дне, заботясь о репутации;

• корпоративные связи – функция менеджмента. Ни одно стратегическое решение не может выполняться до тех пор, пока не будет определено его влияние на связи с внутренней и внешней общественностью. Работник паблик рилейшнз – творец политики, а не просто публицист;

• менеджеру необходимо быть уравновешенным, терпеливым, пребывающим в хорошем настроении. В случае возникновения кризиса быть готовым к тому, как его преодолеть и достойно для обеих сторон выйти из него.

Трудно предположить, что найдутся люди, которые бы не одобрили обозначенные выше принципы, которые лаконично и образно прописаны на бумаге. Что же касается международной практики и особенности ее проявления в России, можно проследить немало негативных моментов. Отметим лишь наиболее характерные из них:

1. не всегда службы и организации, участвующие в управлении коммуникационным процессом ответственно относятся к взаимоотношениям с общественностью, предложенные им темы публичного обсуждения не выражают интересы и запросы публики;

2. не редко каналы коммуникаций заполнены хаосом псевдособытий, которые не служат ни интересам публики, ни интересам заказчиков;

3. часто факты, представляющие интерес для общественности, скрываются или затуманиваются;

4. для современной российской практики, особенно в период выборных кампаний, широко применяются так называемые черные технологии PR, основной целью которых является обман избирателей манипулированием общественным сознанием.

Эти подобного рода действия не способствуют достижению взаимопонимания с публикой, а наоборот приближает фронты конфронтации.

Причины негативных тенденций в коммуникационном менеджменте в свое время отмечал журнал «Советник» ⁵:

• плохая подготовка PR-специалистов;

• слабая PR-грамотность людей, принимающих решение;

• трудности с определением самого продукта PR-деятельности;

• недостаток отечественной литературы по PR;

• низкий уровень ответственности PR-агентств за качество своих услуг.

Обычно в литературе коммуникацию представляется в таком соотношении компонентов: коммуникатор – сообщение – кодирующее устройство – канал – декодирующее устройство – помехи – получатель информации (целевая аудитория) – результат коммуникации – обратная связь.

Менеджеру же по коммуникациям приходиться в основном действовать в рамках следующего «квартета»:

1. коммуникатор,

2. целевая аудитория,

3. ключевое сообщение,

4. каналы коммуникаций.

Рассмотрим их более подробно.

Коммуникатор. В нашем представлении коммуникатор – это не только и столько источник информации, но и кодировщик для посылаемых сообщений и декодер получаемой по каналам обратной связи информации. Он же является ответственным лицом по определению состава целевой аудитории и отбору или созданию ключевого сообщения. Другими словами, – это дирижер квартета, сам играющий в составе этого оркестра на каком-то «инструменте», но при этом видит главное свое предназначение в организации работы оркестра и управлением его работой.

Круг обязанностей коммуникатора довольно обширный:

• он анализирует состояние проблемы, определяет цели и методы предстоящего коммуникационного процесса, вырабатывает формы и методы выявления той публики, в чьей поддержке или взаимопонимании нуждается организация;

• планирует необходимые коммуникативно-информационные и организационно-финансовые мероприятия;

• устанавливает и постоянно поддерживает с разными группами людей и организациями соответствующие взаимосвязи;

• организует подготовку и издание информационных материалов для внешней и внутренней (коллектив организации) публики;

• устанавливает систему распространения информации через прессу, радио, телевидение, профессиональные издания;

• совместно со специалистами организует выпуск публикаций, фильмов, фотографий, программ мультимедиа и др.;

• организует специальные мероприятия: пресс-конференции, выставки, демонстрации, торжественные заседания, награждения и т.п.;

• организует или сам проводит исследования и оценивает процедуры, связанные с умением работника собирать информацию различными способами, включая работу источниками, анализом статистических данных, интервью и неформальные беседы, исследование возможных специальных исследований общественного мнения;

• со своими помощниками сканирует публикации в прессе по важным для организации вопросам;

• устанавливает контакты с журналистами, представителями органов управления, инвесторами, общественными движениями и партиями;

• готовит аналитические записки и рекомендации руководству организации.

Круг работ, выполняемых коммуникатором, можно расширять. Но даже из обозначенного выше перечня обязанностей видно, что деятельность коммутатора направляется, прежде всего, на определение состава «целевой аудитории».

«Ключевое сообщение» и «каналы коммуникации» – это средства воздействия на аудитории.

Самому же коммуникатору для выполнения своих обширных обязанностей придется использовать весь арсенал средств управления, применяемых в менеджменте. Еще раз подчеркнем, что работа коммутатора с потоками коммуникаций должна внести такие изменения в общественном мнении целевой аудитории, которые должны привести к изменению ситуации. Перефразировав известное высказывание, скажем: «Коммуникатор не создает продаж, он создает атмосферу, в которой продажи скорее будут сделаны».

Целевая аудитория. Цели и задачи коммуникационного менеджмента – работать не просто с населением вообще, а выделять те или иные его сегменты, для которых разрабатываются свои собственные сообщения в соответствии с необходимой именно для них техникой воздействия, которые затем размещаются в каналах коммуникации, используемых этими сегментами аудитории. Выделять целевую аудиторию необходимо потому, что, общаясь с самой широкой, неопределенной аудиторией, коммутатор, оплачивая размещение информации, практически выбрасывает деньги «на ветер».

Причина этому банально проста – возможности, интересы и потребности аудиторий разные. Задача коммуникатора не «стрелять из пушки по воробьям», а по возможности точно прицелиться и попасть в «яблочко». Целью коммуникационного процесса добиться ожидаемой реакции от своей аудитории.

Определить нужную, целевую аудиторию – задача не из легких и не из дешевых по затратам на определение ее состава.

Обычно потребительские предпочтения бывают весьма и весьма неоднородны, что предопределяется материальным уровнем жизни, полом, интеллектуальным уровнем, уровнем образования, семейным положением, принадлежностью к той или иной социальной группе, наличием и отсутствием детей, местом проживания, этническими или национальными особенностями и т.д.

Задача коммутатора – определить аудиторию, дифференцированную по всем существенным для данного сегмента потребительского ринка признаками. Эту задачу лучше решать маркетологам.

В книге Е.П. Голубкова «Маркетинговые исследования» довольно обстоятельно описываются многочисленные технологии исследований целевых аудиторий. Это:

• метод наблюдения,

• метод анализа документов,

• метод экспертной оценки,

• экспериментальный метод,

• методы маркетинговых исследований (разведочные, описательные, казуальные)

• методы опроса,

• метод фокус – группы и др.

Ключевое сообщение. Для лучшего понимания содержания понятия «ключевое сообщение» вначале

Характеристики

Список файлов ответов (шпаргалок)