82465 (574565), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Пиар смещает рекламу

Нет ничего более бесполезного, чем вчерашняя реклама. Она может окончить свой век на стене рекламного агентства или в альбоме, где представлены самые выдающиеся образ­цы, но, с точки зрения потребителя, реклама — это бабочка-однодневка. Она живет неделю, а потом умирает.

Совсем другое дело — публикации в средствах массовой информации. Интресный сюжет будет жить вечно. В основе пиар-стратегии — сюжет, который перемещают из менее из­вестного издания в другие, более популярные. Или из одного средства массовой информации (печати) — в другое (на ра­дио или телевидение).

Можно также перемещать сюжет из крупных изданий в более мелкие. Хороший пример такого подхода — публика­ции в «Уолл-стрит джорнал». Если в нем появилась статья на какую-то тему, можно не сомневаться, что вскоре об этом напишет десяток других более мелких изданий.

С появлением Интернета этот процесс еще больше уско­рился. Перед тем как написать статью о новом товаре, выпу­щенном той или иной компанией, журналист обычно прове­ряет, что писали на эту тему другие издания. Одна одобри­тельная публикация отразится на десятках других, и этот эф­фект будет сказываться в течение нескольких лет.

В сегодняшнем пиаре очень важно, чтобы первая пуб­ликация была благожелательной. Свойство человеческой на­туры таково, что на восприятие всех последующих статей окажет сильное влияние та, что вышла первой.

Большинство компаний тратит на рекламу гораздо боль­ше денег, чем на пиар. Иногда на несколько порядков.

Вообще фирмы тратят слишком много средств на рекла­му и слишком мало — на пиар. Особенно не хватает времени и средств, выделенных на стратегическое планирование и сло­весные формулировки.

Надо больше времени отпускать на осуществление пиа­ровских программ. Нельзя в один день запустить пиар-кам­панию. Нужно немного подождать и результат пиар-компании не заставит себя долго ждать.⁸

Связи с общественностью отличают от рекламы не­сколько характеристик, но ключевой будет следующая: за рекламу нужно платить, за ПР — нет. Когда вы размещае­те рекламу своей компании, вы платите за место; когда ваш пресс-релиз побуждает газету написать статью о ва­шей компании, вы не платите за подобное освещение.

Конечно же, PR не совсем уж бесплатны. Нужно пла­тить сотруднику, отвечающему за связи с обще­ственностью или внешнему PR-агентству за услуги. Но по сравнению с тысячью долларов рекламных кампа­ний, PR — это выгодно. Многие малые и средние пред­приятия, которые не могут позволить себе больших рас­ходов на рекламу (а это отражается на ее результатах), могут с помощью PR добиться куда большего — и полу­чить лучшие результаты — за малую долю того бюджета, который они бы потратили на рекламу.

Основное отличие заключается в уровне расходов. Но еще одно отличие между PR и рекламой, которому уделяют меньше внимания, заключается в следующем: реклама чет­ко обозначена в СМИ как оплаченная попытка про­дать — читателям и зрителям известно, что это реклам­ное сообщение, кем-то оплаченное.

Между PR и рекламой существуют еще четыре ключе­вых отличия.

▪ Контроль.

▪ Повторяемость.

▪ Достоверность.

▪ Привлекательность.

Паблик рилейшнз — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

Заключение

Рыночные отношения пронизывают все слои общества от изготовителей, ко­торые стремятся продать свою продукцию через торговые структу­ры, до конечных потребителей. Этот многогранный процесс обмена осуществляется при непосредственном участии государства, пред­ставителей деловых кругов и общественности с использованием раз­личных средств массовой информации. Рыночные отношения отражают целостную совокупность экономических, организационных, правовых, социальных коммуникаций для успешного совершения обмена това­ра на деньги, и наоборот.

Рынок как сфера совершения торговых сделок выполняет важ­нейшую миссию по развитию общества, его гармонизации, повыше­нию качества жизни на земле. Именно рынок играет роль главного регулятора товарно-денежных отношений в результате поддержки оп­тимального баланса между денежной и товарной массой. Он выполняет роль санитара, очищающего общество от низкосортной продукции, а также и компьютера, предоставляющего обществу самую достовер­ную информацию в целях успешной стыковки интересов всех уча­стников рынка.

На нынешнем этапе развития товарно-денежных отношений замет­но усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг. Покупатель стал уделять больше внимания качеству, надежности, оперативности, обслуживанию и другим нематериальным факторам, формирующим престиж поставщика. Растущий динамизм, изменчивость и неопределенность деловой среды определяют необходимость формирования эффективных коммуникаций с партнерами, потребителя­ми и представителями масс-медиа. Поэтому управление рыночными отношениями невозможно без участия РR как искусства устанавливать результативные коммуникации в обществе, построенные на взаимном доверии. Именно инструменты РR позволяют предвидеть многочис­ленные перемены рыночной среды и успешно управлять ими.

Использованная литература:

1. Al Rides and Laura “THE FALL OF ADVERTISING AND THE RISE OF PR” / перевод с англ. Китаиной Т., 2004 г.

2. Синяева И. М., Маслова В. М., Синяева В. В. «Сфера PR в маркетинге»: учебное пособие для студентов вузов, обуч. по спец. 0801111 “Маркетинг” – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007 г.

3. Фрэнк Джеaфкинс, Дэниэл Ядин «Паблик Рилейшенз» / перевод с англ. под ред. Еремина Б. Л., 2003 г.

4. http://www.pr-conf.ru/

5. http://www.rbcdaily.ru (Ежедневная деловая газета «РБК daily»/ 15 июня 2008 г.)

6. http://www.restecmedia.ru (Новости/ Тенденции развития рынка рекламы и PR в 2009 году)

7. http://www.da-partners.ru (Консалтинговое агентство DA partners/ Рынок правит PR)

8. http://gazetanv.ru/archive/article/ Сегодня связи с общественностью – удел профессионалов (Первая еженедельная аналитическая газета»Наше время»)

1 Синяева И. М., Маслова В. М., Синяева В. В. «Сфера PR в маркетинге»: учебное пособие для студентов вузов, обуч. по спец. 0801111 “Маркетинг”, 2007 г. Стр. 8.

2 Al Rides and Laura “THE FALL OF ADVERTISING AND THE RISE OF PR”, 2004 г. Стр. 311.

3 http://gazetanv.ru/archive/article/ Сегодня связи с общественностью – удел профессионалов

4 http://www.pr-conf.ru/

5 http://www.rbcdaily.ru/2008/07/15/media/361223

6 http://www.restecmedia.ru/ru/press/new/2008/10/07/new_99.html

7 http://www.da-partners.ru/articles/21

8 Al Rides and Laura “THE FALL OF ADVERTISING AND THE RISE OF PR”, 2004 г. Стр. 284.

Страница | 8

Характеристики

Список файлов ответов (шпаргалок)