82357 (574539), страница 4

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

Агрессивная и адаптивная политика ценообразования

Адаптивная стратегия формируются поэтапно, циклически, при доминирующем воздействии импульсов извне, со стороны окружающей маркетинговой среды, получаемых непосредственно в ходе рыночной активности. Стратегия как бы вылепливается стратегом, который должен быть достаточно чуток к сигналам среды и гибко менять выбранную линию поведения. В таком случае стратегия может формироваться как спонтанно, так и управляемо, однако уровень контроля при этом сравнительно невысок, вмешательство осуществляется лишь под воздействием необходимости, а прогнозы рыночной конъюнктуры не разрабатываются.

В современной отечественной ситуации, когда характерные черты и правила игры на формирующемся рынке меняются с калейдоскопической скоростью, труднопредсказуемы и противоречивы, по такой модели стратегии вынуждено работать огромное большинство организаций.

Стратегии адаптации цен к рынку:

1. Дискриминационное ценообразование – основывается на установлении двух или более разных цен на один и тот же товар вне зависимости от величины суммарных издержек. Например, в зависимости от:

а) категории покупателей: за один и тот же товар платят разную цену (осуществление покупки в универмаге или магазинах - локсах);

б) варианта товара: разные версии товара продаются по разным ценам: небольшое усовершенствование автомобиля может вызвать неадекватный рост цены;

в) местонахождения: цена билета различна для разных мест в зале;

г) времени: цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже времени суток.

2. Ценообразование по географическому признаку – установление разных цен для потребителей в разных регионах страны.

3. Ценообразование по психологическому принципу.

Например, в 60-х годах немецкая фирма «Вольфшмидт» попыталась отвоевать часть рынка у фирмы «Хьюблин» и стала продавать водку «Вольфшмидт» на один доллар дешевле, утверждая, что эта водка по качеству ничуть не уступит «Смирновской», выпускаемой «Хьюблин». Руководители «Хьюблин» не стали снижать цены и увеличивать затраты на продвижение «Смирновской», поскольку это приводило к снижению прибыли. В ответ они повысили цену на «Смирновскую» на один доллар. Одновременно этой же фирмой были выброшены на рынок две новые марки водки. Одна из них, «Рельска», имела ту же цену, что и водка «Вольфшмидт», а вторая «Попов» была на один доллар дешевле, чем «Вольфшмидт». Руководители «Хьюблин», подойдя к ценообразованию творчески, сыграли на шаблоне мышления покупателей, которые считают, что более дорогой товар – обязательно и более качественный. Зная об этом фирма, не сказав ни одного плохого слова о конкурентах, создала у покупателей представление о том, что водка «Вольфшмидт» более низкого качества и является аналогом водки «Рельска», а потому и тягаться со «Смирновской» не может.

Исследования также показали, что покупатели охотнее покупают товар, цена которого немного отличается от ближайшей «круглой» цифры. Например, телевизор с учетом данного психологического фактора следует продавать не по 400 долл., а по 399,99 долл. В данном случае покупатель воспринимает цену, как принадлежащую к более низкому диапазону цен.

4. Стимулирующее ценообразование – цена устанавливается ниже прейскурантной, а иногда и ниже себестоимости, применяется для привлечения покупателей, которые наряду с дешевыми товарами могут купить товары по обычным ценам, а также для снижения товарных запасов.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Акулич И.Л. «Современный маркетинг». – Рига: Изд. БРИ, 2001г.

2. Артур Томпсон, Джон Формби. Экономика фирмы / перевод с англ. - М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998г.

3. Вэриан Х.Р. Микроэкономика. Промежуточный уровень. Современный подход. Учебник для вузов / Перевод с английского под ред. Н.Л. Фроловой. - М.: ЮНИТИ, 1999г.

4. Гальперин В.М., Игнатьев С.М., Моргунов В.И. Микроэкономика: в 2-х томах. / Общ. Редакция В.М. Гальперина, издание 2-е, исправленное.

1. С-Пб.: Экономическая школа, 1999г.

1. Голубков Е.П. «Маркетинговые исследования». – М.: Филипресс, 1998г.

2. Кныш М.И., Конкурентные стратегии: учебное пособие. С-Пб, 2000г.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М, С-Пб, Киев: Вильямс- 1999 г.

4. Песоцкая Е.В., Маркетинг услуг. Краткий курс.С-Пб, Питер – 2000 г.

5. Тим Амблер. Практический маркетинг, С-Пб, Питер, 1999 г.

Характеристики

Список файлов ответов (шпаргалок)