82354 (574538), страница 2
Текст из файла (страница 2)
- Установление и поддержание связей с прессой. Размещение сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам.
- Паблисити товара. Популяризация конкретных товаров.
- Общественные мероприятия. Формирование и поддержание взаимоотношений с общественностью в местном или общенациональном масштабе.
- Лоббизм. Сотрудничество с представителями законодательной и исполнительной власти для влияния на процессы принятия законов и претворения их в жизнь.
- Отношения с инвесторами. Поддержание отношений с акционерами и другими субъектами финансового рынка.
- Развитие. Связи со спонсорами или членами некоммерческих организаций для получения финансовой поддержки или услуг добровольцев.
Связи с общественностью используются для популяризации товаров, личностей, мест, идей, видов деятельности, организаций и даже целых наций. Торговые ассоциации использовали связи с общественностью для восстановления падающего интереса к таким товарам, как яйца, яблоки, молоко и картофель. Компании могут использовать связи с общественностью как возможность выхода из кризиса: умелое использование связей с общественностью компанией Johnson & Johnson сыграло основную роль в сохранении на рынке Tylenol после паники вокруг него. Государства используют связи с общественностью для привлечения туристов, иностранных инвестиций и международной поддержки.
С помощью связей с общественностью можно оказать сильное влияние на общественное мнение за гораздо меньшую цену, чем с помощью рекламы. Компания не платит за место или время в средствах массовой информации. Вместо этого она платит персоналу за разработку и распространение материала и за руководство мероприятием. Если компания расскажет интересную историю, ее могут подхватить несколько средств массовой информации, что равносильно рекламе стоимостью в несколько миллионов долларов. И такой информации люди поверят больше, чем рекламе.
Из-за ограниченности использования, несмотря на потенциальную силу, деятельность по формированию общественного мнения часто называют падчерицей маркетинга. Отдел, занимающийся налаживанием связей с общественностью, обычно располагается в штаб-квартире компании. Его сотрудники настолько загружены работой с разными людьми — акционерами, работниками, законодателями и городскими властями, что разработка программ установления внешних связей, призванных содействовать осуществлению маркетинговых целей, часто игнорируется. И кроме того, специалисты по маркетингу и по связям с общественностью не всегда говорят на одном языке. Многие специалисты по связям с общественностью видят свою работу только в подготовке и распространении информации. А специалисты по маркетингу больше интересуются тем, как реклама и связи с общественностью влияют на уровень продаж и прибыли.
Профессионалы по организации общественного мнения используют несколько различных инструментов. Одним из основных являются новости. Специалисты по связям с общественностью ищут или создают истории с новостями о компании, ее товарах или сотрудниках, представляющие их в благоприятном свете. Иногда все происходит естественным образом, а иногда специалисты предлагают провести какое-нибудь мероприятие, которое и станет новостью.
Публичные выступления тоже могут создать популярность компании и ее товару. Все чаще руководителям компаний приходится отвечать на вопросы представителей средств массовой информации или выступать с речами на торговых собраниях или встречах, и это может либо улучшить, либо ухудшить имидж компании.
Еще одним распространенным средством связей с общественностью является проведение различных специальных мероприятий, начиная от пресс-конференций, дней открытых дверей и выставок с фейерверками, до воздушных шаров, мультимедиа-презентаций и представлений с участием звезд эстрады, чтобы заинтересовать разные слои общественности. Ричард Брэнсон (Richard Branson), исполнительный директор Virgin Group, показал хороший пример, продемонстрировав на практике мастерство совмещения публичных выступлений и специальных мероприятий для саморекламы и популяризации компании.
Кроме того, специалисты по связям с общественностью готовят печатные материалы для влияния на целевые рынки. Эти материалы включают ежегодные отчеты, брошюры, статьи, сборники и журналы с новостями о компании.
Все чаще в качестве средств для поддержания связей используются аудиовизуальные материалы: фильмы, слайды, видео- и аудиокассеты.
Материалы, персонифицирующие компанию, тоже влияют на ее имидж. Логотип, канцелярские принадлежности, брошюры, бланки, визитки, здания, униформа и даже автомобили и грузовики компании — все это становится средствами маркетинга, если выглядит привлекательно, оригинально и запоминается.
Компании могут заслужить расположение общественности, вкладывая деньги и время в общественно-полезную деятельность; кампании по сбору средств для решения неотложных проблем — например, кампания по борьбе с неграмотностью, поддержка благотворительных фондов или оказание помощи престарелым и людям с физическими недостатками — способствуют завоеванию признания общественности.
Спонсорство — любое действие, посредством которого корпорации приобретают признание общественности. В Европе это направление бурно развивается, поскольку считается одним из инструментов маркетинга и проявляется в виде вложений огромных сумм в спортивные и культурные мероприятия различными компаниями.
Web-страница компании также оказывается неплохим средством связи с общественностью. Потребители и другие представители общественности посещают страницу для получения информации или просто ради интереса.
2. Средства информации интегрированных маркетинговых коммуникаций: печатные средства, средства вещания, наружные средства и вспомогательные средства информации. Их краткая характеристика
-
Печатные средства
Печатная реклама – одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. К видам печатной рекламы относятся каталоги, буклеты, проспекты, плакаты, листовки, флаеры.
Рекламно-католожные издания рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг.
Каталог - это многоцветное многостраничное издание, имеющее, как правило, введение и оглавление для ориентации в нем читателя. В каталогах приводится значительный перечень товаров и даже товарных групп с фотографиями и характеристиками каждого товара. В каталогах могут быть отрывные талоны, заполнив которые, покупатели могут переслать торговому предприятию в виде заказа на покупку товара.
Проспект обычно имеет формат 1/8 или 1/16 долю печатного листа. Это, как правило, многоцветное издание в 4-10 страниц, в котором дается описание одного или нескольких видов товара (торгового предприятия). Содержание проспекта должно отличаться простотой, доступностью.
Буклет - это проспект, сложенный в виде различных геометрических фигур, например, в виде квадрата, домика, птички, коробочки. Сложенный буклет удобно пересылать по почте в обычном конверте. Особенность его заключается в том, что сгибы не пересекают иллюстрации и текст. Развернув, буклет можно превратить в плакат.
Листовка – малоформатное, односгибное издание, выпускаемое, в силу своей экономичности, большим тиражом. Содержит обычно одну или две иллюстрации рекламируемых изделий с подробным техническим описанием и характеристиками.
В художественном оформлении всех рекламно-католожных материалов должны крупно выделяться различные элементы фирменной символики организации-заказчика, указывается его почтовый адрес, схема проезда, номера телефакса, телефонов, электронной почты и т.д.
Также разновидностью печатной рекламы является реклама в прессе.
Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Рекламные материалы в прессе можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления; публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу.
Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и обладает наибольшей эффективностью – реклама в прессе занимает примерно 70% рынка рекламных объявлений. По объему затрат реклама в прессе уступает только телевидению. Печатная страница дает в руки рекламодателя своеобразное гибкое средство для выражения творческих потребностей. Газета является информационным средством, которым пользуется почти каждый, она обладает большой гибкостью, а мысль, выраженная в письменном виде, запоминается. Однако у газет есть свои недостатки, к которым относятся: отсутствие избирательности аудитории, сравнительно короткая жизнь, низкое качество печати и репродукции, жестокая рекламная конкуренция, невозможность гарантированного размещения рекламы в заданном печатном пространстве, перекрещивающийся тираж. Несмотря на это, газета остается одним из ведущих проводником новостей и рекламы для населения.
Средства вещания
Аудиовизуальная реклама включает рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы. Рекламные кинофильмы и видеофильмы можно классифицировать следующим образом: рекламные ролики; рекламно-технические фильмы; рекламно-престижные фильмы; рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы, близкие по жанру научно-популярным.
Радио- и телереклама – являются самыми массовыми по охвату средствами рекламы. Самыми распространенными видами рекламы по радио являются радиообъявления, радиоролики, различные радиожурналы и рекламные радиорепортажи. Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить рекламные ролики, рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки между передачами.
Несмотря на то, что телереклама периодически подвергается жестоким нападкам, никто уже не отрицает творческий потенциал телевидения.
Телеэфир развивался быстрее любого другого рекламного средства. Благодаря тем уникальным возможностям, которые он предоставляет рекламодателям: возможности массового охвата аудитории, ни одно средство массовой информации пока не может с ним сравниться - комбинация звука, визуального изображения и движения, возможность демонстрации продукта, потенциал использования спецэффектов, фактор доверия, когда все происходит прямо перед вашими глазами, эффект присутствия.
Существует несколько форм телерекламы: телесеть, региональное телевидение, синдикаты и местное телевидение.
Для приобретения эфирного времени в той или иной программе специалисту необходимо определить, какие программы являются наиболее эффективными с точки зрения охвата именно его целевой аудитории.
Как и телевидение, радио обладает целым рядом творческих возможностей. Обладая уникальным набором качеств, радио стало незаменимым спутником в нашей жизни. Самым большим преимуществом радио является его способность обеспечить широкий охват и частоту, наряду с большой избирательностью аудитории и очень высокой рентабельностью вложенного капитала.
Несмотря на огромные достоинства, радио традиционно имело ряд серьезных недостатков: оно является только аудиосредством и в процессе восприятия рекламных сообщений, транслируемых по радио, не участвует зрение, посредством которого мы усваиваем массу информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем, часто у него под рукой нет ручки, чтобы зафиксировать переданные в объявлении адрес, телефон, название фирмы или товара. Также недостатком является то, что аудитория высоко сегментирована, радиореклама не запоминается надолго, а часто слушается лишь на половину, к тому же в радиорекламе присутствует очень острая конкуренция.
Сегодня реклама в глобальных сетях становится одним из наиболее популярных, востребованных и, безусловно, перспективных средств рекламы. Обусловлено это ускоренным техническим и технологическим развитием, повышением уровня технической грамотности потребителя, повышением уровня дохода населения, изменением потребительских ожиданий и предпочтений, связанных, в том числе, и с уровнем сервиса при выборе товара, его оплате, доставке. Электронная торговля как с корпоративными, так и индивидуальными клиентами «набирает» обороты.
Наружные средства
Наружная реклама - это рекламоносители в формате наружных плакатов, вывесок, брэндмауэров, щитов, установок на крышах и козырьков, панелей, витрин, перетяжек, световых установок на зданиях или улицах.
Идеальные кандидаты для использования наружной рекламы - торговые фирмы, фирмы, предоставляющие различные услуги, а так же организаторы массовых мероприятий, концертов и т.д., клиенты которых сосредоточиваются на относительно небольшом пространстве.
Задачи наружной рекламы:
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
