82337 (574533), страница 3
Текст из файла (страница 3)
Основную смысловую нагрузку в рекламном обращении в прессе несет текст. Тексты могут варьировать по величине и назначению, стилю и жанру. Так, например, рекламный слогам состоит всего из не скольких слов. Статья обзорно-коммерческого характера может состоять из нескольких абзацев, а иногда занимает несколько полос. Одна и та же идея может быть донесена в обращениях различных размеров.
При разработке текста необходимо учитывать, что универсальным правилом является простота предложений. «Не более одной идеи и не более одного образа в одном предложении» (по Бабелю). Короткие предложения обеспечивают изящество и помогают достичь ясности. Так, предложения длиной 8 слов и менее читаются очень легко. А предложения из 29 слов и более чем трудны для чтения.
Ритм текста определяется сочетанием предложений, имеющих определенную длину. Парад предложений примерно одинаковой длины (каждое из которых состоит из 10—15 слов) создает впечатление моно тонности, однообразия и скуки. Наиболее удачным считается ритм, создаваемый следующими предложениями: длинное, короткое, очень короткое, немного длиннее. При этом средняя длина предложения не должна превышать 20 слов. Еще лучше, если это будет 12—15 слов.
Воздействие рекламы во многом зависит от того, насколько правильно выбран для текста шрифт. Восприятия текста рекламы строиться по следующим принципам: обычно глаз сначала останавливается на словах, набранных более крупным и жирным шрифтом. И только после этого, заинтересовавшись, читатель возвращается к началу текста и прочитывает его цели ком. Поэтому роль шрифта в рекламе сводится к тому, чтобы характером начертания букв, формой и расположением строки привлечь внимание читателя.
Появление компьютеров и развитие программного обеспечения привело к тому, что в рекламе используется большое количество шрифтов. Каждый из них имеет определенную эмоциональную окраску. Поэтому по своему характеру шрифт должен гармонировать не только с графическим оформлением рекламы, но и с содержанием самого текста и характером рекламируемого туристского продукта. При этом особое внимание следует уделить тому, насколько удобным представится чтение рекламного объявления.
Дело в том, что человеческий глаз воспринимает не отдельные буквы, а группы букв или слов. Этот фактор может либо ускорять, либо замедлять чтение. Поэтому помимо рисунка шрифта важно правильно выбрать его раз мер, расстояние между буквами, словами, строками. Общие рекомендации сводятся к следующим основным положениям:
□ длина строки не должна превышать 8 см, чтобы ее можно было охватить одним взглядом;
□ минимально допустимый размер шрифта основного текста составляет 8 пунктов (около 3 мм). Надписи меньшего размера читаются с трудом, порой бывают просто неразличимы. Для заголовков не рекомендуется использовать кегль менее 10 пунктов;
О предпочтение следует отдавать шрифтам без засечек, а также тем, у которых контраст между тонкими и толстыми штрихами невелик.
Повысить эффективность текста помогает знание основных закономерностей его психологического воздействия. Установлено, например, что буквицы (первые буквы абзаца, набранные особым шрифтом) увеличивают эффективность восприятия в среднем на 13 %.
Не только начертания букв, но и способы их композиционно - ритмического объединения в строке обладают эмоциональной выразительностью. Так, весьма привлекательны для читателя косые строки. Они имеют необычный вид и придают рекламному объявлению динамичность и новизну. Оригинальны и привлекательны шрифтовые композиции с расклейкой, когда шрифт располагается изгибом, спиралью, по кругу или контуру предмета, напоминает очертания чего - либо. Немаловажным аспектом психологической стороны воздействия текста является использование фирменных шрифтов (или наборов фирменных шрифтов).
И наконец, при подготовке рекламного обращения для прессы полезно иметь в виду ряд фундаментальных правил рекламного искусства, блестяще изложенных в книге Г. Картера «Эффективная реклама».
1. Высказывайтесь прямо (избегайте запутанных рассуждений и разного рода вступлений, предваряющих предложение).
2. Излагайте материал интересно (подавайте его так, чтобы возбудить любопытство).
3. Избегайте высказываний отрицательного характера (значительно больший эффект имеют утвердительно-побудительные объявления).
4. Руководствуйтесь здравым смыслом (замысловатые обоснования могут завести так далеко, что превратятся в нечто совершенно не логичное. Задавайтесь вопросом, поверит ли вашим утверждениям человек средних умственных способностей, в состоянии ли он будет хотя бы понять значимость основной мысли, которую вы стремитесь донести).
5. Будьте краткими (как часто вы сами пропускали объявление, поскольку казалось, что его придется долго читать?).
6. Будьте правдивыми (ложь вообще недопустима в рекламе, поскольку это верный шаг к потере клиентуры).
7. Будьте оригинальны (оригинальность придает объявлению неповторимую привлекательность, производит большое впечатление и способствует лучшей запоминаемости рекламы).
8. Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы (ценность повторов состоит в том, что они закрепляют в сознании потенциального клиента основные доводы в пользу объекта рекламы. При этом большое значение имеет использование разнообразных формулировок).
9. Не забывайте о юморе (в рекламе всегда существует опасность наскучить. Именно этим и объясняется ценность юмора, который создает необходимую для ее восприятия непринужденность).
10. Старайтесь привлечь и удержать внимание (этого можно достичь, предлагая потенциальному клиенту ряд явных и возможно наглядно проиллюстрированных изображениями выгод).
11. Избегайте противопоставления с конкретными конкурентами (в противном случае, рекламное обращение может вызвать у клиентуры сомнения в действительном качестве предлагаемых продуктов и побудить ее к изучению услуг, предлагаемых конкурентами).
12. Указывайте, какие действия должен предпринять потенциальный клиент аргументы в пользу приобретения продукта должны четко сочетаться со стимулом к совершению действия. Например: «Вырежьте купон и пошлите его по указанному адресу», «Мы ждем вас ежедневно», «Позвоните, и мы вместе примем решение» и т.д.
Перед началом рекламной кампании текст и композицию обращения целесообразно опробовать. Законченная композиция печатного рекламного объявления, компоновка его элементов в единое целое называется макетом. Он предназначен для логического и ясного представления рекламного обращения в законченном виде.
Печатная реклама
Печатная реклама (каталоги, буклеты и т.п.) — одно из важнейших средств распространения рекламной информации туристских предприятий. В отличие от рекламы в прессе размещение соответствующих материалов в подобных изданиях не налагает таких ограничений с точки зрения места. Это позволяет давать подробные разъяснения и исчерпывающие описания. Однако и здесь не следует забывать о ранее рассмотренных общих правилах рекламного искусства.
В печатной рекламе изобразительным и текстовым способом представляют информацию об имеющихся возможностях обслуживания туристов. Для повышения привлекательности печатной продукции фирмы используют красочные высококачественные фотографии ландшафтов, исторических достопримечательностей, гостиниц и других объектов туристского внимания.
При оформлении печатной рекламы должны крупно выделяться различные элементы фирменной символики туристского предприятия, указываться его почтовый адрес, телефон, факс и т.д. Экстравагантные утверждения, плохой дизайн, неряшливые иллюстрации, низкокачественная печать на плохой бумаге могут вызвать у потенциального покупателя обратную реакцию — не купить, а, наоборот, отказаться от покупки. Печатная реклама является своего рода визитной карточкой, по которой клиенты судят о фирме. Особенно это касается буклетов, проспектов и каталогов. Они относятся скорее к рекламным материалам престижного характера, для которых существует чрезвычайно простое правило: они либо должны быть вы полнены с очень высоким качеством, либо не выпускаются вообще. Реклама престижного характера, выглядящая хуже, чем у конкурентов, способна нанести больший урон, чем ее отсутствие.
Печатные рекламные материалы широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяются на вы ставках, ярмарках, семинарах, презентациях, рассылаются по почте потенциальным клиентам, а также вручаются посетителям туристского предприятия.
К печатной рекламе (для нее используется также термин «рекламно-коммерческая литература») относятся: □ каталоги;
□ проспекты и брошюры;
□ буклеты; О плакаты;
□ рекламные листовки;
□ рекламно - подарочные издания;
□ книжная реклама.
Следует отметить, что на практике часто используются определенные сочетания тех или иных видов печатной рекламы.
Туристский фирменный каталог — сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее систематизированное представление всей туристской программы. Каталоги выпускаются крупными фирмами обычно дважды в год, соответственно для зимнего и летнего сезонов. Они содержат полезную информацию для потенциального туриста и могут быть использованы в качестве справочника.
Главное преимущество каталогов — возможность презентовать полную программу путешествия, предлагая разные маршруты, раз личные отели, виды деятельности и экскурсии, альтернативные даты отъезда, транспортные услуги, сопровождая эту программу иллюстрациями и описаниями.
Выпускаемые туроператорами каталоги по содержанию подразделяются на генеральные (предназначенные главным образом для туристов) и служебные (адресованные тур - агентам). Генеральные каталоги обычно снабжаются большим количеством фотоматериалов и рекламной информации, что помогает потребителям сделать правильный выбор, принимая во внимание свои интересы, желания и финансовые возможности. В каталогах, адресованных тур - агентам, преобладает служебная информация (графики туров, расписания, прейскуранты, оптовые скидки, размеры комиссионных и т.д.).
Для того чтобы каталог максимально выполнял свою функцию — привлекал партнеров и клиентуру, к его содержанию предъявляются определенные требования. В первую очередь это касается степени информативности и достоверности информации. Так, например, характеризуя ту или иную страну, в каталоге целесообразно отразить: ее наименование и месторасположение; государственное устройство, столицу, население, языки; обычаи и традиции; поясное время; географические сведения и достопримечательности; религию; обычаи в общении и обслуживании туристов (в частности, чаевые); напряжение электрической сети и типы розеток для подключения электроприборов; коммуникации международной связи; транспорт; денежную и налоговую систему; паспортный, визовый и таможенный ре жим; общенациональные праздники, выходные дни; общий режим работы магазинов и банков; особые требования к туристам (к примеру, необходимость вакцинации); рекомендуемую одежду и т.д.
Подготовка, производство и распространение туристских каталогов занимает значительное время и требует больших затрат денежных средств.
Проспекты и брошюры — сброшюрованные или переплетенные печатные издания небольшого объема, посвященные рекламированию более узкого предложения туристских услуг: один или несколько туристских маршрутов, услуги отдельных предприятий (гостиницы, рестораны, туристские центры, санатории). Их главное преимущество заключается в возможности описать и проиллюстрировать отдельные поездки и услуги более подробно, чем в туристских каталогах. При подготовке проспектов и брошюр весьма важны технические аспекты: расположение текста, выбор и компоновка иллюстраций, качество бумаги, печати и т.п.
Буклет — малоформатное издание, в отличие от каталога и проспекта не брошюрованное, а многократно сфальцованное (иначе говоря, сложенное «в гармошку»). Буклеты используются для рекламирования отдельных услуг, могут иметь различные размеры, объем и варианты фальцовки. Они являются недорогим и экономичным изданием, изготавливаемым большими тиражами и рассчитанным на кратковременное использование. Плакат — крупноформатное нефальцованное издание, в большинстве случаев с односторонней печатью. Крупный рисунок или фотоиллюстрация (иногда комбинированный сюжет) сопровождается крупным рекламным заголовком слоганом, который образно и в сжатой форме отображает основную идею рекламы.
Основа рекламного плаката — остроумная художественная композиция и краткий текст, играющий по отношению к иллюстрациям вспомогательную роль. Плакат нельзя перегружать деталями. Эффект восприятия достигается путем использования ярких и заметных издали красок.
Плакаты используются для оформления выставочных стендов, интерьеров служебных помещений, приемных, комнат для переговоров, развешиваются на специальных рекламных тумбах и т.д.
Рекламная листовка — небольшое по объему печатное издание, со держащее текст и иллюстрации. Главная задача рекламной листовки — броситься в глаза, вызвать желание взять и прочитать. Поэтому по тексту рекламная листовка ближе всего к рекламным сообщениям в прессе: броский заголовок, «задиристый» слоган, оригинальный или юмористический рисунок.
В силу своей экономичности рекламные листовки выпускаются большими тиражами и относятся к средствам оперативной рекламы.
Рекламно-подарочные издания (поздравительные и рекламные открытки, фирменные календари, деловые ежедневники, записные книжки и т.д.) являются очень эффективным видом печатных рекламных материалов, так как обладают высокой проникающей способностью.
В качестве разновидности печатной рекламы можно рассматривать книжную рекламу (в справочниках и учебных изданиях). По сравнению с рекламой в прессе она отличается долговечностью, наличием большой вторичной аудитории.
Радиореклама
Одним из самых массовых по охвату потенциальных потребителей средств распространения рекламной информации является радио. Радиореклама обладает рядом преимуществ:
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
