82302 (574527), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Анализ продаж по отклонениям позволяет идентифицировать относительное влияние различных факторов на разрыв между реальным и планировавшимся объемом продаж. В процессе анализа микропродаж рассматриваются отдельные товары, территории и другие объекты управления, по которым не решены поставленные задачи.

Однако уровень продаж компании ничего не говорит о том, насколько успешными были ее действия в сравнении с конкурентами. Для этого необходимо проанализировать динамику принадлежащей компании доли рынка. Для определения доли рынка используются три способа. Общая доля рынка – это продажи фирмы в процентах от суммарного объема продаж всех компаний на рассматриваемом рынке. Доля обслуживаемого рынка – это объем продаж компании в процентах от совокупного объема продаж на обслуживаемом фирмой рынке (сегменте). Обслуживаемый рынок – это все покупатели, которые способны и готовы приобрести предлагаемый фирмой товар. Доля обслуживаемого рынка всегда больше, чем общая доля рынка компании. Владея 100% обслуживаемого рынка компания может, тем не менее, иметь относительно небольшую долю рынка в целом. Относительная доля рынка – это доля рынка компании, соотнесенная с долей рынка ее крупнейшего конкурента. Если относительная доля рынка превышает 100%, значит, компания является лидером рынка, если равна 100% - фирма претендует на лидерство. Положительная динамика этого показателя означает, что компания постепенно догоняет своего основного конкурента.

Основным управленческим показателем является соотношение маркетинговых затрат и объемов продаж. В одной компании это соотношение составляло 30% и складывалось из пяти отдельных показателей: расходы на торговый персонал (15%), затраты на рекламу (5%), затраты на стимулирование сбыта (6%), расходы на маркетинговые исследования (1%) и административные расходы (3%). Менеджерам этой компании следует исследовать отклонения, выходящие за рамки допустимых величин, поскольку это поможет выявить потенциальные проблемы на ранних стадиях.

Динамика соотношения «маркетинговые затраты/объем продаж» должна рассматриваться в контексте общего финансового состояния, что позволяет определить, как и где компания «делает» свои деньги. Например, компания использует финансовый анализ для того, чтобы определить факторы, влияющие на рентабельность собственного капитала. Этот показатель исчисляется как произведение двух финансовых величин – доходов на активы и левереджа (соотношения между заемными и собственными средствами). Чтобы повысить рентабельность собственного капитала, компания должна добиться увеличения или соотношения «чистая прибыль/активы», или соотношения «активы/собственный капитал». Для этого проводится анализ структуры активов компании (т.е. денежных средств, дебиторской задолженности, материальных запасов, зданий, сооружений и оборудования) и поиск путей совершенствования управления активами.

Доход на активы рассчитывается как произведение размера прибыли и оборота основных фондов. Есть два способа повысить эффективность: 1) увеличить размер прибыли посредством увеличения объема продаж или снижения затрат; 2) увеличить оборачиваемость, условием чего выступает увеличение объема продаж или снижение текущей стоимости активов (объем запасов, дебиторская задолженность), соответствующей данному уровню продаж.

Анализ прибыльности

Проводя анализ прибыльности, компания оценивает прибыльность своих товаров; территорий, на которых производится сбыт; групп покупателей; сегментов рынка; маркетинговых каналов и размеров партий заказов. По итогам такой оценки компания может определить целесообразность расширения производства, сокращения или прекращения поддержки конкретных товаров и различных маркетинговых действий. Первое, что должен сделать менеджер, - это выяснить, какая часть затрат приходится на каждую из маркетинговых функций (рекламу, упаковку и доставку), а затем измерить долю функциональных затрат на каждый канал розничной торговли. После этого для каждого канала розничной торговли составляется отчет о прибыли и убытках. Наконец, необходимо определить, нужны ли какие-либо меры для повышения относительной прибыльности тех или иных объектов маркетинга.

В целях определения истинной прибыльности различных объектов и мероприятий многие компании все чаще обращаются к анализу маркетинговой прибыльности или его расширенной версии – исчислению себестоимости по видам деятельности (activity-based cost accounting, АВС-анализ). По мнению Р. Купера и Р. Каплана, АВС-анализ «позволяет получить четкую картину того, как товары, торговые марки, потребители, оборудование, регионы и каналы распределения приносят доходы и потребляют ресурсы». Для того чтобы повысить эффективность их использования, или найти новые источники их приобретения по более низким ценам. Но, в то же время, руководство фирмы имеет возможность повысить цены на товары, производство которых требует наибольшего количества ресурсов. Основное преимущество АВС-анализа в том, что руководство получает исчерпывающую информацию обо всех фактических затратах на поддержку отдельных товаров, покупателей и прочих объектов, и полные издержки не относятся только на трудозатраты или сырье.

Подотчетность маркетинга также означает, что у маркетологов появляется возможность более точно оценивать эффективность различных маркетинговых инвестиций. Моделирование маркетинга-микс – это анализ информации из большого количества источников, среди которых – данные розничных торговцев, данные компании об отгруженных товарах, цены на средства информации и продвижение. Все это позволяет проводить более тщательный анализ эффективности отдельных видов маркетинговой деятельности. Если нужно получить более точные сведения, можно воспользоваться методом многомерного анализа. С его помощью компания может выяснить, как каждый отдельный элемент маркетинга влияет на интересующие показатели, например на объемы продаж марочного товара или размер доли рынка.

Оценка эффективности рекламы

Специалистам необходимо регулярно оценивать как коммуникативную, так и коммерческую эффективность проведенной рекламной компании. Измерение коммуникативной эффективности – или апробация текста – показывает, насколько эффективным было воздействие рекламы на потребителя. Такое исследование проводят до или после публикации рекламы в печати или трансляции по телевидению. Перед тем как разместить рекламу в выбранном средстве распространения, рекламодатель представляет на рассмотрение группы потребителей варианты рекламы и просит дать оценку каждому из них. Хотя это и несовершенный метод измерения фактического воздействия рекламы, но более высокий рейтинг указывает на потенциально более эффективную рекламу. Если оценка эффективности происходит после проведения рекламной кампании, то рекламодатель может оценить уровень осведомленности потребителей о рекламировавшейся продукции или уровень предпочтения.

А насколько увеличится объем продаж, если реклама повышает уровень осведомленности о данной торговой марке на 20%, а уровень предпочтений к ней – на 10%? Часто намного труднее измерить коммерческий эффект от рекламы, чем результат ее воздействия на потребителя. Следует помнить, что помимо рекламы, на уровень продаж влияет много других факторов – свойства товара, его цена и доступность.

Один из способов определения коммерческого эффекта состоит в сравнении прошлого уровня продаж с прошлыми расходами на рекламу. Еще один способ – экспериментальный. Например, для определения эффекта от разных уровней расходов на рекламу в разных регионах и измерять разницу в уровнях продаж. Она могла бы истратить обычную сумму в одном регионе, половину обычной суммы во втором регионе и сумму, в два раза превышающую обычную, - в третьем регионе. Если эти три региона похожи и остальные маркетинговые действия в них не отличались, то разницу в уровне продаж в трех разных городах можно отнести на счет уровня рекламы. В более сложных экспериментах могли бы учитываться и другие переменные, например различия в форме обращений и средствах, использованных для их распределения.

Литература

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс, 2-е изд./ Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. – СПб.: Питер, 2006. – 464 с.: ил. – (Серия «Деловой бестселлер»).

2. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд. / Пер. с англ. под науч. ред. С. Г. Жильцова. – СПб.: Питер, 2007. – 480 с.: ил. – (Серия «Классический зарубежный учебник»).

3. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга, 9-е издание.: Пер. с англ. – М. : Издательский дом «Вильямс», 2003. – 1200 с. : ил. – Парал. тит. англ.

Характеристики

Список файлов ответов (шпаргалок)