81955 (574484), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Управление по проекту

Если в рамках товарно-функциональной организационной структуры управления ответственного за маркетинг определенного товара наделить широкими полномочиями, подчинив ему временно всех сотрудников из линейных и функциональных подразделений, занятых разработкой, внедрением, производством, послепродажным обслуживанием, реализацией других функций маркетинга, то получим организационную структуру управления проектом по выпуску и маркетингу определенного товара.

Но по ряду причин управление на основе только проектов зачастую оказывается невозможным. Не всегда можно обеспечить полную занятость персонала, также невелика может быть и продолжительность осуществления проекта.

Часто руководители проектов не обладают полномочиями, достаточными для оказания реального воздействия на деятельность функциональных подразделений. В этих случаях они выступают в качестве аккумулятора информации о том, как обстоит дело с вверенными им проектами, докладывая вышестоящему руководителю о серьезных отклонениях от плана. Указанные недостатки преодолеваются в организационных структурах управления матричного типа.

Матричная организационная структура управления

Руководителю программы по освоению какого-то рынка определенной продукции передаются от высшего руководителя предприятия необходимые полномочия по распределению ресурсами, а также исполнителями мероприятий, составляющих программу. При этом, чтобы ограничить сферу контроля руководителя программы и не разрушить сложившихся отношений в существующей линейно-функциональной структуре предприятия, вводится институт ответственных исполнителей программных мероприятий. Этот статус приобретают руководители предприятий. Ответственные исполнители находятся в двойном подчинении. По вопросам содержания, сроков исполнения и результатов соответствующих заданий и мероприятий они подотчетны руководителю программы.

Когда одновременно разрабатывается несколько программ, то для общего руководства всей программной деятельностью может вводиться должность руководителя центра управления маркетинговыми программами (схема 2.7.1).

Схема 2.7.1. Матричная организационная структура управления маркетингом

Недостатком является возникновение сложности с выполнением программы, т.к. руководству предприятия бывает трудно выяснить, кто виноват и в чем суть возникших трудностей.

Матричные организационные структуры управления, как правило, встраиваются в линейно-функциональную структуру управления предприятием в целом.

1. Признаки сегментации рынка компьютерной фирмы «Амит»

Выбор признаков сегментирования предопределяется назначением товара для сегментируемого рынка. Для рынка фирмы «Амит», а это рынок потребительских товаров, чаще всего используются следующие признаки:

• географический – регион, город, плотность населения;

• демографический – включает в себя такие переменные, как возраст, пол потребителей, национальность, размер и жизненный цикл семьи, количество детей;

• социально-экономический – род занятий, образование, уровень доходов, социальная принадлежность;

• поведенческий – повод совершения покупки, искомые выгоды, степень готовности к восприятию товара, отношение к товару.

Характеристика целевого рынка компании

Фирма «Амит» занимается торговлей и сервисным обслуживанием офисной техники на протяжении всей своей деятельности. Ассортимент реализуемой продукции представлен офисной техникой крупных фирм производителей.

Товары, предлагаемые фирмой «Амит» - это офисная техника известных фирм производителей (Canon, Xerox, Toshiba и др.). Товары же фирм конкурентов – это офисная техника китайских производителей. Как известно, Китай и Турция производят товар с довольно низким качеством, это не обошло и офисную технику. Поэтому само название фирм производителей товара, который реализует фирма «Амит», уже говорит о хорошем качестве.

Офисная техника, реализуемая фирмой «Амит», имеет преимущество перед офисной техникой, которую продают конкуренты, в таком показателе качества, как долговременный срок работы. По проведенному опросу среди покупателей был установлен тот факт, что товары, которые продает наша фирма, работают долгое время и почти не требуют ремонта, а товары фирм-конкурентов имеют очень недолгий срок работы и требуют постоянного ремонта.

Также фирма на основании продаж только высококачественного товара без опаски за свой бюджет выдает гарантийный талон на любой товар сроком до 3 лет.

Стратегия охвата рынка фирмы «Амит»

Фирма «Амит» охватывает все области деятельности, так или иначе связанные с офисной техникой: продажа компьютеров, копировальных аппаратов, модемов, расходных материалов, бумаги, модернизация офисной техники, прокладка и обслуживание локальных сете, договорное обслуживание оргтехники на предприятиях, заправка картриджей для принтеров и ксероксов, торговля лицензионным программным обеспечением.

Фирма в борьбе за рынок делает ставку на удачное географическое расположение своего офиса, рекламу, профессионализм и компетентность сотрудников.

Однако основной движущей силой развития фирмы является комплексный подход к потребителям офисной техники, которыми в большей частью являются организации.

Поэтому очевидно, что фирма делает ставку на массовый (недифференцированный) маркетинг, который связан с тем, что всему рынку предлагается один товар попытки выделить отдельные группы потребителей. Недифференцированный (массовый) маркетинг экономичен. При его применении есть возможность снижения издержек и затрат на маркетинг, поскольку в данном случае маркетинговый комплекс специально для каждого рыночного сегмента не разрабатывается. Если недифференцированный маркетинг используют одновременно несколько фирм, то на крупных рыночных сегментах может возникнуть интенсивная конкуренция. Фирма готова заниматься любой деятельностью связанной с компьютерами и другой офисной техникой, даже если эти действия не принесут значительной прибыли. Главное – завязать партнёрские отношения с потребителями и привлечь их к постоянным покупкам.

Список литературы:

1. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций, М.: ИНФРА – М, 2001

2. Годин А.М. Маркетинг: Учебник, М.: Издательско – торговая корпорация «Дашков и Ко», 2003

3. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг, СПб.: Питер, 2002

4. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: Информация. Анализ. Прогноз: Учебное пособие для вузов. – М.: Финансы и статистика, 2001

5. Голубков Е.Н. Маркетинговые исследования. – М.: Финпресс, 2000

6. Маркетинг. Учебное пособие / под ред. Зайцева В.А. – М.: ГИНФО,1999

7. Маркетинг: Учебник / под ред. А.Н. Романова. – М.: ИНФРА - М, 1999

8. Панкрухин А.П. Маркетинг. Учебник для вузов. – М.: Омега – Л, 2002

Характеристики

Список файлов ответов (шпаргалок)