81737 (574448), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

В первом определении классика создаются все элементы будущей двусторонней модели этой научной дисциплины - предвестие партнерского диалога между организацией и общественностью при доминировании интересов последней. В 1947г. в программной статье "Создание согласия" Бернайз называет специалистов в области PR "инженерами согласия".

30 гг. для Америки - время серьезных социальных и экономических потрясений, период великой депрессии и "нового курса" Франклина Д. Рузвельта. Исследователи называет его первым периодом, активно использующим методы паблик рилейшнз.

Рузвельт и его кабинет усмотрели выход из состояния депрессии при помощи введения элементов государственного регулирования свободных рыночных отношений. Это привело к ломке традиционных ценностей Америки, поэтому президенту необходимо было разъяснить суть своей политики, заручиться поддержкой населения.

Основным методом, выбранным Рузвельтом, стала терпеливая разъяснительная работа с использованием всех средств коммуникации (например, знаменитые "радиобеседы у камелька", где в доходчивой форме президент разъяснял американцам суть и необходимость реформ), особенно личного влияния. По совету Льюиса Хаува, известного специалиста в области паблик рилейшнз, президент проектировал имидж уверенного в себе и счастливого человека, он всегда улыбался перед фотокамерами репортеров, он даже стал героем комедийного мюзикла.

События, которые явились результатом великой депрессии и "нового курса" заставили представителей всех групп осознать необходимость обеспечения для себя "информированной общественной поддержки". Лидеры бизнеса все чаще обращались к специалистам в области паблик рилейшнз, пытаясь бороться с жестокой критикой в свой адрес со стороны администрации президента.

Так, могущественная американская Национальная ассоциация промышленников провела ряд PR-компаний под лозунгом "Спасение бизнеса". Э. Бернайз в 1932г. предлагает руководству "Дженерал моторз" провести масштабную автовыставку, организовав три представительских завтрака: "Новая технология производства", "Автомобиль и международное взаимопонимание", "Место автомобильной промышленности в депрессивной экономике"; также организовать дискуссию "Наука и будущее", написать историю США как историю крупных корпораций.

Активное влияние на становление новой научной дисциплины оказало развитие в США социологии - науки, в которой и правительство, и предпринимательство увидели важнейший институт социального контроля и управления. Практики PR начали в своей деятельности активно использовать социологические методы: сегментирование целевой аудитории, ее изучение, анализ документов, опрос, наблюдение и др.

Большое значение для науки имела и созданная в 30 гг. доктрина человеческих отношений, из которых берет начало разработка новых средств управления, таких как "гуманизация труда", "групповое решение", "просвещение служащих".

Вторая мировая война оставила множество примеров пропагандистских усилий. Многие исследователи, в том числе С. Блэк, Л. Невзлин, И. Яковлев, считают, что первая и вторая мировые войны использовали инструменты PR и что главным стимулом быстрого развития паблик рилейшнз в США и Великобритании оказались именно эти войны.

Американские исследователи склонны отслеживать историю паблик рилейшнз в своей стране по правительственным и межправительственным кризисам. Они выделяют следующие периоды интенсивного развития PR: первая мировая война, большая депрессия и новый курс, вторая мировая война, Корейская война, Вьетнамская война, холодная война, вторжение в Панаму, война в Персидском заливе.

Итак, эпоху 20-40 гг. ХХ в. Можно назвать переходом от длительного прикладного эмпирического периода к этапу превращения паблик рилейшнз в науку и искусство управления.

3. Следующий этап Американские исследователи склонны отслеживать историю паблик рилейшнз в своей стране по правительственным и межправительственным кризисам. Они выделяют следующие периоды интенсивного развития PR: первая мировая война, большая депрессия и новый курс, вторая мировая война, Корейская война, Вьетнамская война, холодная война, вторжение в Панаму, война в Персидском заливе.

Развивающаяся в Европе PR-деятельность находилась под сильным влиянием американских подходов. Но после войны постепенно начали формироваться новые научные европейские школы паблик рилейшнз.

Особая концепция PR складывалась в Германии. По мнению Альберта Оэкла, пионера паблик рилейшнз в Германии, основные задачи PR - "помочь отдельным субъектам ориентироваться в обществе, получая правдивую информацию и формируя общественной мнение". Эта точка зрения возвращает к "периоду рассады", когда основная деятельность сводилась к работе с прессой. Все-таки до сих пор остается актуальным представление первых PR-специалистов о паблик рилейшнз как инструменте интерпретации и интеграции, а также о том, что только постоянное общение в политике, экономике, социальных сферах может сдержать так называемый эффект отчужденности людей от политики, бизнеса и т.д.

В 1955г. вышла в свет новая книга Э. Бернайза "Инжениринг согласия". Автор подчеркивал, как теоретик консенсуса, что у PR имеется три функции: "информировать общественность, способствовать собственно убеждению общественности, влиять на ее представления". Бернайз определил конечную цель всех PR-усилий как достижение согласия с помощью PR-методов. Он впервые высказал идею посредничества на основе открытости, доверия, диалога. В этой коммуникативной модели, признанного классика паблик рилейшнз, большое значение придается исследованиям внешней и внутренней среды.

Книга вызвала противоречивые реакции. Некоторые критик считали, что она предполагает манипуляцию масс-медиа. Реакция на книгу Э. Бернайза стала свидетельством того, что перед общественностью возникла проблема манипуляции в системе и практике паблик рилейшнз и определения той грани, которая отделяет PR от рекламы и пропаганды. Французские исследователи М. Крозье, Э. Морэн и др. высказали опасение, что "инженерия PR" способна влиять и даже моделировать человеческое поведение в зависимости от потребностей индустриальной или государственной машины.

В мае 1961г. был принят кодекс профессионального поведения и этики в качестве определенного стандарта поведения среди практиков паблик рилейшнз. В главе "Отношения с общественностью и СМИ" п.3 Кодекса, в частности, сказано: "Член IPRA не должен намеренно распространять ложную или вводящую в заблуждение информацию".

Следующий кодекс был принят в Афинах в мае 1965г. он стал кодексом Европейской конфедерации паблик рилейшнз (CERP). Член IPRA, согласно новому Кодексу, брал на себя обязательства "воздерживаться... от использования "махинаторских" методов и способов, направленных на создание у человека подсознательных устремлений, которые он не может контролировать по собственному желанию, таким образом, не может держать ответа за действия, предпринятые на основе этих устремлений".

Ассоциация предъявляет к членам профессионального сообщества строгие морально-этические требования, которые обязали их соблюдать личную и профессиональную честность, стоить отношения с клиентами на основе объективности и доверия, исключая использование манипулятивных технологий и методов, унижающих достоинство клиента или наносящих ущерб собственности.

Этот период принес широкое признание паблик рилейшнз. И хотя по-прежнему доминирует асимметричная информационная модель, в которой преобладают журналистские и лекционные методы информирования общественности, все же постепенно уступает место воздействию с учетом анализа мнений, потребностей и интересов общественности.

Функции PR-практики переходят от рекламных к исследовательским и консультативным. Возникает сложная модель, отражающая двусторонний характер паблик рилейшнз, имеющих обратную связь, т.е. учитывающих необходимость отслеживания реакции публики на влияние организации.

4. Современный период развития PR, по мнению ряда исследователей, начинается с 1965г. и продолжается в настоящее время. Этот период у Ск. Катлипа называется периодом "общей глобальной информации".

В экономически развитых странах ускоренно развиваются высокие технологии, увеличивая число коммуникативных каналов. Национальные экономики постепенно превращаются в единую мировую - глобально зависимую и глобально соревнующуюся. Мощные экономические, политические, социальные и экологические перемены вызывают серьезные конфликты и постоянно требуют достижения всеобщего согласия. Поэтому PR-технологии широко востребуемы в бизнесе, политике, социальной сфере.

Недоверчивое отношение к PR со стороны публики и журналистики остаются. Это вызвано прошлым периодом однонаправленной информационной модели PR, при которой PR-практиками применялись методы манипуляции общественным мнением. Но, по выражению Бернайза, "слова ныне теряют свой идеальный смысл и значение так же быстро, как лопаются мыльные пузыри".

Начиная с 60-ых г., содержание PR-практики смещается от воздействия на среду к ее изучению и привлечению полученной информации для управления. "Внимание специалистов PR переходит от "выхода" к "входу" социальной системы.

Экономический подъем 50-60гг. в странах запада экономисты называют "Эпохой потребления", когда ставка была сделана не на организацию производства, а на организацию сбыта. Появление новой маркетинговой парадигмы ознаменовалось ориентацией на клиента. В ту пору не было четкого отношения к PR как научной дисциплине, лишь в 70 гг. возникает концепция, подчиняющая PR маркетингу. Ведущий маркетолог Ф. Котлер заявлял, что к традиционному "р" маркетингового комплекса (product, price, place, promotion) следует добавить пятое - PR. Эту точку зрения поддерживают Д. Талл, Л. Кахл, Е. Берковиц и др. - PR - одно из средств маркетинговых коммуникаций. В других развитых странах некоторые специалисты (У. Элинг, Дж. Уайт, Дж. Груниг) придерживаются другого мнения, выступая против слияния функций маркетинга и PR. Каковы их аргументы? PR - особая система двусторонней коммуникации между организацией и общественностью, задача которых - достижение общественного согласия, а не произведение товара, услуги необходимо изучение общественного мнения в целях формирования в первую очередь коммуникаций, основанных не на маркетинговой стратегии, а на взаимопонимании. Западный научный мир озабочен проблемой дистанционирования PR от пропаганды. Точно сформулировал проблему французский теоретик Ф. Буари: "Не станут ли PR новой формой publiciti (publiclte) более завуалированной, чем другие, которая позволяет обеспечить в прессе бесплатной информационное "покрытие"?... Не являются ли они формой социальной пропаганды?". Символическим насилием" назвал работу политических PR-специалистов П Шампань в статье "Делать мнение". Новая политическая игра, вызвавшая в конце 80-х г. во Франции много шума, "все больше превращается в сугубо профессиональное дело специалистов, которые... претендуют на то, что дают народу возможность говорить... Но на самом деле мы слышим чревовещателей, выдающих свой голос за голоса марионеток". Обсуждение PR и пропаганды в их морально-этическом, политическом и даже философском аспектах, началось в Европе в середине 50-х гг., продолжается и сегодня.

Заключение

Общепризнанно, что сам термин "public relations" возник в США. Его ввёл в употребление третий президент Томас Джефферсон. Впервые это словосочетание появилось в 1807 году в его "Седьмом обращении к конгрессу" и обозначало усилия политических институтов для создания климата доверия в национальном масштабе. Уже в 1830 году "public relations" стали использовать в качестве синонима выражения "relations for the general good", то есть "отношения для всеобщего блага". Небывалое распространение печатных СМИ в первой половине 19 века в Америке породило новую профессию - пресс-агентов, которые занимались организацией работы с прессой. Именно их можно считать прообразом современной профессии пиармена.

Паблик рилейшнз порождает научный подход к разнообразным проблемам социального управления. Следует давно перейти от накопления нерешаемых проблем к их разрешению, и в этом существенную помощь обществу может оказать паблик рилейшнз, которая вбирает в себя многие результаты ряда наук коммуникативного цикла. Без знания их невозможно эффективное функционирование в качестве специалистов по ПР.

Паблик рилейшнз заинтересована как во внешней, так и во внутренней аудитории. Это отражение внимания общества к человеку, когда человек перестает быть безмолвным винтиком. С другой стороны, условия демократического развития позволяют большим группам людей иметь автономное от других поведение. Речь идет о сознательном порождении разнообразия человеческого поведения.

В целом можно заключить, что Паблик рилейшнз одновременно и наука, и искусство. Поэтому она требует нового поколения профессионалов, к которым мы еще не готовы, поскольку не можем осуществить соединения как теоретических знаний, так и практических умений. Залог будущего паблик рилейшнз лежит в ее интеллектуальности и одновременно сильном творческом характере решаемых задач. Именно эти два аспекта - интеллектуализм и творчество - всегда будут привлекать к этой области взоры молодого поколения.

Литература

1. Астахова Т.В. Связи с общественностью для третьего сектора. - М., 1996 г.

2. Максимов С.В. Паблик рилейшнз - на современном этапе развития - М., 2003 г.

3. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз история возникновения - М., 1998 г

4. Рева В.Е. Связи с общественностью: история, теория, практика. - М., 1997 г.

5. Тухватуллин Р.М. Влияние общественного мнения на ценностные ориентации личности в сфере национального развития и международных отношений. - Уфа, 1997 г.

6. Чумиков А.Н. Креативные технологии "паблик рилейшнз". - М., 1998 г.

7. Яновский ""public relations" в системе управления"\ журнал "Маркетинг" № 9, 1997г.

Характеристики

Список файлов ответов (шпаргалок)