81643 (574434), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Пятым этапом разработки эффективной коммуникации является выбор источника обращения. Самый эффективный источник обращения - человек, заслуживший высокое доверие окружающих, поэтому для своих обращений деятели рынка стараются привлечь хорошо известных людей.

Заключительным этапом разработки коммуникации является учет потока обратной связи. После обращения к аудитории маркетологи должны провести исследование по его результативности, что предполагает проведение опросов целевой аудитории.

Одной из наиболее трудных маркетинговых задач является решение о размере ассигнований на стимулирование. Рассмотрим четыре наиболее распространенных метода составления генеральных смет расходов на любой вид деятельности комплекса маркетинговых коммуникаций (стимулирование).

Метод исчисления «от наличных средств» - предусматривает определение суммы, которую фирма может позволить себе истратить на стимулирование.

Метод исчисления «в процентах к сумме продаж» - предусматривает исчисление в бюджет части прибыли (в процентах) в установленной доле от объема продаж (текущих или ожидаемых) либо к продажной цене товара.

Метод конкурентного паритета - предполагает установление размера бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов.

Метод исчисления «исходя из целей и задач» - подразумевает формирование бюджета на основе суммы издержек исходя из поставленных целей и задач.

При разработке комплекса стимулирования фирма должна учитывать факторы, определяющие его структуру. К ним относятся:

● тип товара или рынка (фирмы товаров широкого потребления тратят средства в основном на рекламу и только потом на стимулирование сбыта; фирмы товаров промышленного назначения основную часть средств выделяют на организацию личной продажи и только потом ассигнуют средства на рекламу, на стимулирование сбыта и пропаганду; личная продажа более активно применяется в торговле дорогими товарами и товарами повышенного риска пользования);

● степень готовности покупателя к совершению сделки (на этапе осведомленности фирма вкладывает основные средства в рекламу и пропаганду; на этапе завершения сделки, поскольку она, как правило, - результат личной продажи, стимулируется личная продажа).

Этап жизненного цикла товара (на этапе выведения товара на рынок стимулируется реклама и пропаганда, на этапе зрелости - сбыт).

Выбор стратегии обеспечения продаж (состав комплекса стимулирования и его структура во многом зависят от стратегии продажи товара - «проталкивание» товара или привлечение потребителя к товару; первая из них предполагает использование торгового персонала и стимулирование сферы торговли товара по каналам товародвижения, вторая - затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса).

Задание 1

В последние годы многие предприятия ввели должности директора по маркетингу и менеджеров по маркетингу. Они проводят маркетинговые исследования, нередко осуществляют рекламу, а также реализуют другие маркетинговые мероприятия. Вместе с тем в их производственной и коммерческой деятельности не произошло сколько-нибудь существенных изменений. Многие из предприятий по-прежнему работают на склад, прилагая в дальнейшем дополнительные коммерческие усилия по продаже ранее изготовленных товаров.

Обоснуйте, чем все сказанное обусловлено. Можно ли говорить о реализации маркетинга на таких предприятиях? Что нужно сделать, чтобы обеспечить деятельность таких предприятий?

Внедрение системы маркетинга требует от фирмы структурных изменений в ее организации и управлении, а нередко и коренной ломки всей системы управления. Теоретики маркетинга рекомендуют фирмам обратить особое внимание на органическую связь между ее производственным и сбытовым персоналом. Более того, они подчеркивают, что во главе производственных предприятий должны стоять специалисты, которые думают прежде всего о возможностях сбыта продукции, а затем уже о ее производстве. Ведущие маркетологи считают, что структура фирмы имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга.

В настоящее время в организационной структуре фирм появились новые крупные отделы или группы маркетинга. В ряде случаев при создании маркетинговых служб фирмы преобразовывают свои отделы сбыта в отделы маркетинга. Однако необходимо иметь в виду, что принятие концепции маркетинга требует полной переориентации деятельности фирмы, это не простая смена названия, переименование отдела сбыта в отдел маркетинга.

Главная функция маркетинговой службы - обеспечение рыночной деятельности предприятия. Кроме того, к важнейшей ее функции относится координация работы других служб - производственной, финансовой, организационной и др.

Направления деятельности маркетинговой службы включают черты экономической, финансовой, планирующей, технико-производственной, сбытовой и исследовательской работы. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал ее целям. Существует несколько схем организации отдела маркетинга:

● по виду функциональной деятельности;

● по виду товарного производства;

● по географическому принципу;

● по рыночному принципу;

● по товарно-рыночному принципу.

Самой распространенной является схема, построенная по виду функциональной деятельности отдела маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами (выполняют разные функции) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, маркетинг - директору. В состав отдела маркетинга обычно включают управляющих следующими службами: службой маркетинга, рекламы и стимулирования сбыта, маркетинговых исследований, по новым товарам, сервиса для клиентов, планирования маркетинга, товародвижения.

Основным достоинством такой организации является простота управления. Однако по мере роста товарного ассортимента и рынков сбыта схема теряет свою эффективность. Поэтому фирмы с широкой товарной номенклатурой используют организацию отдела маркетинга по виду товарного производства.

Организация управления по виду товарного производства не заменяет организации по функциональному виду, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняется несколько управляющих по группам товаров. Последним в свою очередь подчиняются управляющие по группе отдельного товара, которые несут ответственность за его производство.

Организация управления по виду товарного производства имеет ряд преимуществ: управляющий по товарной номенклатуре координирует весь комплекс маркетинга по вопросам сбыта данного изделия (он может быстрее других специалистов реагировать на возникающие на рынке проблемы), однако система управления по виду товарного производства часто обходится довольно дорого из-за расходов на оплату труда большого числа работников.

В крупных фирмах, торгующих по всей территории страны, организация отдела маркетинга нередко строится по географическому принципу. Управляющему общенациональной службой сбыта подчиняются управляющие региональными службами сбыта и торговые агенты. При данной системе организации торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий. При этом они лучше знают своих клиентов и более эффективно работают с минимальными затратами времени и средств на разъезды.

Многие фирмы продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках. В этом случае они организуют работу отдела маркетинга по рыночному принципу. Организация по рыночному принципу аналогична схеме организации по виду управления товарного производства. Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью нескольких управляющих по отдельным рынкам. Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.

Перед фирмами, продающими множество разных товаров на разных рынках, встает проблема: или воспользоваться системой организации отдела маркетинга по виду управления товарного производства, или применить у себя систему организации маркетинга по «рыночному принципу». Управляющие производства при организации отдела маркетинга «по товарному принципу» должны быть хорошо знакомы с условиями сильно отличающихся друг от друга рынков. При организации отдела «по рыночному принципу» управляющие по работе с рынками обязательно должны быть знакомы с самыми разными товарами, приобретаемыми на их рынке. В этих условиях фирмы идут на систему организации отдела маркетинга по товарно-рыночному принципу, когда в штате отдела маркетинга фирма одновременно имеет управляющих по виду товарного производства и управляющих по рыночному принципу, т. е. применяет так называемую матричную организацию. Однако подобная система организации требует больших затрат и порождает конфликты. Несмотря на это, некоторые фирмы уверены, что достоинства матричной организации превышают связанные с ней издержки.

Цели и задачи маркетинговой службы любого предприятия сводятся к следующему:

● разработка рекомендаций по выбору наиболее выгодных рынков в соответствии с ресурсами и возможностями фирмы;

● анализ рыночной ситуации;

● планирование деятельности по сбору информации о действующих покупателях;

● изучение тенденции роста рынка и прогнозирование объемов продаж в зависимости от внешней среды товаров предприятия;

● рекомендация рыночной стратегии, включая выбор каналов товародвижения, сбыта и методов продажи, практическая деятельность по анализу правильности принятых решений;

● разработка имиджа предприятия, планирование мероприятий по его внедрению и координация необходимых действий;

● контроль и выполнение маркетинговых решений директора предприятия, собственных решений и решений других руководителей относительно дизайна товаров, их производства, продажи и цен; координация технологических процессов внутри предприятия для привлечения максимума покупателей за счет высококачественных товаров, правильных коммерческих действий и доступных цен;

● рассмотрение технических (потребительских) характеристик новых товаров;

● своевременное определение начала спада продажи товара и предложение о снятии его с производства;

● разработка программы деятельности службы ФОССТИС, рекомендации по ее выполнению;

● исследование рынка и осуществление контроля за использованием средств, выделяемых на эти цели;

● контроль всей деятельности предприятия, влияющей на решение покупателей о приобретении своих товаров;

● рассмотрение бюджетов и кадровая политика всех отделов, находящихся под началом службы маркетинга.

Маркетинг - очень широкая и разнообразная сфера деятельности: анализ, планирование, претворение в жизнь, разработка и контроль за осуществлением маркетинговых программ. Должности специалистов по маркетингу имеются в организациях любого типа и масштаба. Существует и множество направлений в деятельности маркетологов. Одно из них - маркетинговые исследования. Специалисты по исследованиям маркетинга работают под руководством управляющего этой службой над разрешением выявленных проблем, занимаются разработкой проектов исследований, анализом собранных данных, подготовкой отчетов и представляют руководству результаты вместе со своими рекомендациями.

Большая группа специалистов по маркетингу занята вопросами управления производством товаров (управляющие по виду товара или группе товаров, их заместители). Управляющие производством товаров планируют, организуют и контролируют коммерческую и маркетинговую деятельность, занимаются вопросами НИОКР, упаковки, производства, сбыта, товародвижения, рекламы, стимулирования сбыта, исследований рынка, анализа и прогнозирования хозяйственной деятельности.

Кроме того, в отделе службы маркетинга могут быть специалисты по планированию новых товаров, по организации товародвижения, по изучению и организации общественного мнения, по материально-техническому снабжению, по организации розничной деятельности, по рекламе, сбыту и т. д.

Задание 2

При продаже покупателю мясорубки продавец установил, что к ней не подходит нож. С момента поступления мясорубки прошло 30 дней. Найти правильное решение данной ситуации.

Если недостатки обнаружены в товарах, свойства которых не позволяют устранить их, потребитель вправе по своему выбору потребовать замены таких товаров товарами надлежащего качества или соразмерного уменьшения их покупной цены либо расторгнуть договор.

Требования о безвозмездном устранении недостатков товара или возмещении расходов на их исправление, а также о замене на товар аналогичной марки (модели, артикула) потребитель вправе предъявить и изготовителю или организации, выполняющей функции изготовителя на основании договора с ним. Вместо предъявления этих требований он имеет право возвратить изготовителю товар ненадлежащего качества и потребовать возврата уплаченной за него суммы.

Отсутствие у потребителя кассового или товарного чека не является основанием для отказа в удовлетворении его требований. В этом случае факт и условия покупки могут быть удостоверены другими документами, выданными вместе с товаром (гарантийным талоном, техническим паспортом и т. п.), контрольной лентой или свидетельскими показаниями.

Продавец или изготовитель обязаны принять у потребителя товар ненадлежащего качества и в случае необходимости провести проверку его качества. Потребитель вправе участвовать в такой проверке. В случае спора о причинах возникновения недостатков товара продавец или изготовитель обязаны провести экспертизу товара за свой счет. Право потребителя - оспорить заключение такой экспертизы в судебном порядке.

Если в результате проведенной экспертизы будет установлено, что недостатки в товаре возникли вследствие обстоятельств, за которые не отвечает продавец или изготовитель (например, из-за нарушений потребителем правил использования, хранения или транспортировки товара), потребитель обязан возместить расходы на проведение экспертизы, а также связанные с ее проведением расходы на хранение и транспортировку товара.

Требования в отношении недостатков товаров потребитель вправе предъявить продавцу или изготовителю, если недостатки были обнаружены в течение гарантийного срока или срока годности, установленных изготовителем.

Если гарантийный срок установлен продавцом, то ответственность за недостатки товара, обнаруженные потребителем в течение указанного срока, несет он.

В случаях, когда предусмотренный договором гарантийный срок составляет менее двух лет и недостатки товара обнаружены потребителем по истечении гарантийного срока, но в пределах двух лет, потребитель вправе предъявить указанные выше требования продавцу или изготовителю, если докажет, что недостатки возникли до передачи ему товара или по причинам, возникшим до этого момента.

Характеристики

Список файлов ответов (шпаргалок)