81637 (574433), страница 2
Текст из файла (страница 2)
Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создаются усилиями Медисон-авеню, а являются исходными составляющими природы человека.
Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.
Второй исходной идеей маркетинга и рекламы является идея человеческих потребностей.
Потребность-нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды
манго, молоденький поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жителю Соединенных Штатов - булочка с рубленым бифштексом, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.
По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд.
Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых коронок может считать, что потребителю нужна его коронка, то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у клиента появится новая потребность (в товаре-новинке), хота нужда и останется прежней скважина).
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамка. его финансовых возможностей.
Запрос-это потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в конкретный момент времени. В конце 70-х годов 200 млн. американцев купили 67 млрд. яиц, 250 млн. цыплят, 5 млн. сушилок для волос, оплатили 33 млрд. пассажиро-миль на внутренних авиалиниях страны и свыше 20 млн. лекций преподавателей английского языка и литературы в колледжах. Эти и прочие потребительские товары и услуги породили в свою очередь запросы более чем на 150 млн.т стали, 4 млрд. т хлопка и множество других товаров промышленного назначения. И это лишь несколько запросов экономики, оцениваемой в 1,5 трлн. долл.
Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планируют производство в странах с централизованной, но планируемой экономикой. Однако запросы - показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. К. Ланкастер отмечает, что товары - это, по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги . Так, автомобиль «Фольксваген» воплощает в себе элементарное средство транспорта, невысокую покупную цену, топливную экономичность и европейский ход, а «Кадиллак» - высокий комфорт, роскошь и престиж. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.
Человеческие нужды,, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар мы определяем следующим образом:
Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, мы называем товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, курортный загар, услуги косметолога, пластическую операцию и т. д. Не все эти товары желательны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги более доступные и дешевые, такие, как косметические средства, одежда или новая стрижка.
Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетвори нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает г какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина «товар» временами кажется неестественным, его можно заменить другими - «удовлетворитель потребности», «средство возмещения» или «предложение». Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.
3. Составьте рекламный текст для печатного издания, пользуясь схемой подготовки рекламного обращения
В нашей работе мы представляем товары и услуги промышленной группы “Infinum”. Фирма изготовитель находится в Италии. Товары этой фирмы отличаются большим разнообразием и, кроме привычных (косметика, витамины), производит и оригинальные, эксклюзивные (например уникальный массажер кожи головы). В нашей стране продукция “Infinum” уже успешно продается в течении 10 лет. Главный акцент производители делают на качестве, безопасности товара и на его эстетическую привлекательность.
Несомненным плюсом является то, что продукция востребована круглый год и более того, к каждому сезону готовятся новые коллекции продуктов. Товар покупается не только для личного здоровья и красоты, но и для продвижения по службе, выиграша бонусов (для консультантов фирмы).
Конечно, нелегко конкурировать с такими известными фирмами как “Avon” и “Oriflame” , но их продукция уже успела и надоесть потребителям и, во многом, их разочаровать. Наша группа товаров и услуг пользуются спросом и покупатели хотят не только заказывать нашу продукцию, но и сами ее реализовывать. Ведь цена для наших реализаторов на 40% ниже той, что заявлена в каталоге! Можно заказать любое количество товара и оперативно получить его со склада в г. Днепропетровске.
Как мы уже упомянули, товары наших конкурентов не могут соревноваться с нами в самом главном – в качестве. Для создания и увеличения спроса на продукцию руководство фирмы постоянно работает над снижением стоимости продукта, действуют оптовые и сезонные скидки. Постоянный спрос – это не для нас. Задача наших менеджеров-консультантов сделать его все время возрастающим. Ведь качество нашей косметики позволяет нам конкурировать с известными профессиональными марками.
Кроме косметики (аж 1550 наименований!), мы предлагаем товары для здоровья: витамины, пищевые добавки, ампулы для роста и укрепления волос. А также пакет по страхованию жизни, имущества, здоровья.
Стратегия рекламы “Infinum” заключается в том, что мы делаем известными не только фирму производителя, но и распространителей товара. Наших представителей легко найти и в Интернете и в магазинах города.
Основные покупатели нашей продукции – это женщины, имеющие возможность потратить приличную сумму денег на себя и своих близких. Они с удовольствием покупают товары для своих детей и мужской половины человечества. Все наши клиенты – это друзья в самом искреннем понятии этого слова.
Конечно же основная масса наших покупателей проживает в городе, однако мы прилагаем массу усилий, чтобы жители сел не чувствовали себя обделенными.
Нашу продукцию покупают как высокообразованные люди (которые могут разобраться в составе продукта, его научно обоснованных преимуществах), так и те, кого привлекает только красивая упаковка, престиж и рекомендация знакомых и друзей.
Покупатели нашей продукции очень заинтересованы в том, чтобы вся продукция была изготовлена из натурального сырья, и чтобы они получили именно тот результат, который мы им обещаем.
Пользоваться нашими товарами или нет – это решает каждый для себя. Но однажды попробовав понимаешь, насколько легко можно улучшить качество своей жизни и сделать ее приятнее и комфортнее.
Ведь косметические препараты сделают вас красивее, витамины и пищевые добавки – энергичнее и жизнерадостнее, а программы по страхованию дадут вам уверенность в завтрашнем дне.
Конечно многие могут возразить, что пользуясь продукцией наших конкурентов покупатель значительно экономит свои деньги. Поэтому мы проводим презентации, мастер-классы, чтобы потенциальные клиенты смогли попробовать, оценить и отдать предпочтение продуктам итальянской фирмы.
Для того чтобы привлечь покупателей товара на подарок нам не нужна особенная реклама, в нашей постоянной информации содержатся все необходимые данные, а также мы регулярно обновляем каталоги к каждому празднику.
Привлекая клиентов мы стараемся заинтересовать их не только продукцией, но и пакетом услуг. Как мы уже отмечали, единственным препятствием для приобретения товаров и услуг является его цена.
Каждый из нас время от времени нуждается то в косметике, то в товарах для здоровья, то в необходимости застраховать свою жизнь или имущество, здоровье. Поэтому для сознательного человека необходимость этих товаров очевидна.
Тем более что дружная команда консультантов продемонстрирует как воспользоваться товарами и услугами с наибольшей эффективностью.
Создавать авторитет фирме “Infinium” нет необходимости, ведь во всем мире она известна более 50-ти лет. Покупателей же нашей страны просто нужно познакомить с новой, прогрессивной и успешной фирмой и ее продукцией.
В качестве рекламной продукции мы используем ежемесячные каталоги, а также журналы с презентацией встреч ведущих директоров, DvD диски с нашими тренингами по достижению успеха. А также мы с большим удовольствием рекламируем нашу продукцию в женских журналах, аптеках.
Добровольно и с особой гордостью члены семьи “Infinium” рекламируют продукцию фирмы на подаренных ее автомобилях, носят почетные знаки директоров и топ-менеджеров.
Если рассматривать вопрос о том, к каким чувствам апеллируют наши рекламные менеджеры оказалось ответить очень легко – ко всем : здоровье, комфорт, безопасность, удовольствие, удобство, красота, личный вкус, престиж…
Конечно же рекламируя косметику не обойтись без красочной рекламы, фотографий моделей воспользовавшихся нашим товаром. Особенной популярностью среди клиентов пользуются фотографии до… и после… А упаковка товаров “Infinium” – это наша гордость: скромная изысканная и …богатая. Конечно же в рекламе следует показывать не только упаковку, но и ее содержимое и, по возможности, результат ее использования.
Нашим основным рекламным изданием являются ежемесячные каталоги. В них подробно описаны свойства товара, его цена, рекламные акции и скидки. Как и в любой рекламе косметики, в каталогах много иллюстраций, фотографий. Товар по обычной цене указывается черным шрифтом в конце страницы. А скидки и специальные предложения – крупным шрифтом и красным цветом.
Для усиления рекламы нам требуется как можно большее количество распространителей и клиентов нашей продукции.
Наиболее важным элементом рекламы мы считаем само название фирмы “Infinium” и все заинтересованные могут получить полную информацию в Интернете. К сожалению, на данном этапе цена продукции должна занимать подчиненное место.
Мы всегда пользуемся , для рекламы, фотографиями большого размера. Текст делится на небольшие абзацы для легкости восприятия.
Основная цель рекламы – познакомить тех, кто еще не знает о нашей фирме и ее продукции. Мы считаем, что в рекламе должно быть минимум материала для того чтобы заинтриговать покупателей, заставить их самих искать информацию о продукции.
Для лучшего рекламного эффекта традиционно используется логотип фирмы – яблоко (как многоуровневый символ).
И конечно же, без сомнения, каталог – лучшая форма рекламного издания для продукции марки “Infinium”.
4. Выполнить три письменных задания
-
Напишите, что бы вы ответили, начавшему разговор со слов: “Вся реклама занимается…”? Закончите фразу типичным, на ваш взгляд, общим утверждением и укажите, какие именно уточнения необходимо сделать в данном случае.
“Вся реклама занимается расхваливанием вещей, которые никому не нужны.” Более того, реклама уверяет нас в том, что этот предмет нам крайне необходим, и вообще, непонятно, как мы жили без него до сих пор. А как легко нас поймать на таком распространенном рекламном утверждении: “Покупай (крем, шампунь, автомобиль) – бо ти цього вартий.” И действительно, думает каждый из нас, неужели я недостоин этих товаров (пусть даже цена кусается и жизненная необходимость его под вопросом).
Действительно хорошие вещи в рекламе не нуждаются, а если и нуждаются, то в умеренной, так, чтобы не набить оскомину и чтобы только от одного упоминания о фирме или товаре становилось тошно.
2.Подберите в качестве примера несколько современных печатных реклам и определите, какие из потребностей в них актуализируются.
Примеры: 1) Фирма “Ваши окна”: металлопластиковые окна от производителя. Этот товар в наши дни особенно актуален: во-первых, стремление к комфорту всегда присуще человечеству, во- вторых, тепло, и, наконец, все соседи уже имеют такие.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
