81376 (574386), страница 3
Текст из файла (страница 3)
У роботі з торговими посередниками компанії–автовиробники використовують три види стратегій: уштовхування (push), утягування (pull) і змішану стратегії.
У порівнянні з маркетингом товару усередині країни задачі створення каналу збуту і керування їм на зовнішньому ринку значно складніше. Авто–експортер повинний передбачити: канали руху товарів між країнами (ввезення товару); канали усередині країни (канали на закордонних ринках).
Тому мають месце основні фактори, які мають вплив на виробництво автомобілів міжнародними автомобілебудівними корпораціями.
По-перше, для успішної діяльності на зовнішніх ринках необхідно додавати більш значні цілеспрямовані зусилля, більш ретельно дотримувати принципів і методів маркетингу, чим на внутрішньому ринку.
По-друге, вивчення зовнішніх ринків, їхніх можливостей – цей відправний момент в експортній маркетинговій діяльності більш складний і трудомісткий, чим вивчення внутрішнього ринку.
По-третє, для ефективної діяльності на зовнішньому ринку необхідно творчо і гнучко використовувати маркетингові методи.
По-четверте, випливати вимогам світового ринку означає не тільки необхідність дотримання прийнятих там умов збуту товарів.
Вирішальне значення має розробка і виробництво таких експортних авто, що навіть спустя кілька років після виходу на ринок відрізнялися б високою конкурентною здатністю.
В-п'ятих. Важливим аспектом міжнародного маркетингу є його роль у менеджменті. Він використовується для розробки концепції інтернаціоналізації діяльності підприємства, що лягає в основу керування цим процесом.
Головною функцією міжнародного маркетингу можна вважати обґрунтування цільових позицій керування активністю автовиробника на світовому ринку.
Управлінський аспект міжнародного маркетингу зв'язаний з тим, що він покликаний відбити особливості відносин купівлі–продажу й інвестиційних напрямків діяльності в нетрадиційних для підприємств типах культур.
Аналіз минулих криз і дії BMW.
Вже раніше були принципи проведення санації, що продемонстрував автомобільний концерн BMW. У результаті стратегічних прорахунків у виробничій та збутовій політиці протягом 1952–1957 рр. загальна сума збитків від основної діяльності досягла 70 млн ДEМ. До основних слабких місць на підприємств належали недосконала виробнича та збутова програма й дефіцит оборотних засобів.
Групою фахівців був розроблений план санації. Основні його положення зводилися ось до цього:
1. Санація бізнесу. Покриття збитків здійснювалося за рахунок санаційного прибутку та прибутку від іншої реалізації (продаж мопедів BMW). зменшення основного капіталу здійснювалося за рахунок зменшення номінально участі в статутному фонді найбільших акціонерів.
2. Поточна ліквідність та платоспроможність була забезпечена за допомогою платіжних поступок кредиторів, зацікавлених у збереженні підприємства.
3. Оновлення виробничої та збутової програми здійснювалося на основі проведення масштабної реструктуризації підприємства.
4. Основним фінансовим джерелом проведення санації став капітал, мобілізований додатковою емісією акцій, з відповідним збільшенням статутного фонду до 37,5 млн ДEМ.
5. Зміна вищої ланки менеджменту.
У результаті цих заходів суттєво зросла продуктивність праці: оборот на одного працюючого зріс із 34,3 тис. марок у 1960 р. до 53,4 тис. марок в 1965-му. Поряд з розробкою нових моделей автомобілів це стало вирішальним фактором майбутнього оздоровлення підприємства.
В економічній літературі, присвяченої фінансовому оздоровленню підприємств, санація BMW вважається класичним прикладом економічного виживання із фінансової кризи в умовах конкуренції. Невтручання держави, дотримання антимонопольного законодавства та інших законів ринку сприяли підвищенню мотивації стимулів працюючих, відповідальності управлінського персоналу, що, зрештою, ї привело до загального успіху санації BMW.
2. Аналіз світової торгівлі
Обсяги експорту та імпорту товару, динаміка, географічна та товарна структура
Аналіз експорту й імпорту автомобільної техніки у світі з 1980 р. показав, що частка експорту таких країн як Японія, США, Канада скоротилася, у той час як Німеччина, Корея, Мексика, Бразилія, Китай, Туреччина, Таїланд, Південна Африка, Австралія, Аргентина, ОАЭ збільшили своє значення у світовому експорті автомобільної техніки.
Участь таких країн як Канада, Мексика, Австралія, Китай, Росія, Туреччина, Саудівська Аравія у світовому імпорті автомобільної техніки зросло. Імпорт у Канаду і Японію за розглянутий період скоротився.
У країнах ЄС у період з 2000 по 2005 р. частка імпорту й експорту у світовій торгівлі продукцією автомобільної галузі збільшувалася.
Збут автомобілів у 2005 – 2006 роках виріс майже на всіх ринках.
Самим успішним ринком концерну BMW Group у 2006 році як і раніше залишилися США, де кількість проданих автомобілів збільшилася на 2,1% до 313921 екземплярів. Російським клієнтам було передано 9527 автомобілів BMW і MІNІ (у 2005 році: 6678), що означає збільшення продажів на +42%. MІNІ було продано 496 автомобілів (у попередньому році: 340/+45%), і 320 мотоциклів BMW (у попередньому році: 265 /+.20%). У Європі в порівнянні з минулим роком продажу виросли на 1,7% і склали 816829 автомобілів.
У 2007 – 2008 роках торгівельні обсяги компанії BMW склали в млн. евро:
2008 2007
Торгівельні обсяги 982 1,218
Обсяги від продаж філій 6,098 5,937
Провідні країни і фірми експортери та імпортери
Провідні Філії й виробництва BMW AG
На 31 грудня 2008
Foreign (закордонні)
BMW Sterreich Holding GmbH, Штерн
BMW Motoren GmbH, Штерн
BMW China Automotive Trading Ltd., Беййонг
BMW Russland Trading OOO, Москва
BMW Austria Gesellschaft m. b. H., Зальцбург
BMW Holding B. V., Гаага
BMW Italia S. p. A., Милан
BMW (Schweiz) AG, Дилсдорф
BMW Australia Finance Ltd., Мельбурн, Виктория
BMW (South Africa) (Pty) Ltd., ЮАР, Претория
BMW Finance N. V., Гаага
BMW Overseas Enterprises N. V., Вильямштадт
BMW Japan Corp., Японія, Токіо
BMW Japan Finance Corp., Японія, Токіо
BMW Belgium Luxembourg S. A. / N. V., Бельгия
BMW France S. A., Монтань ле Бретань
BMW Canada Inc., Вайтби
BMW Australia Ltd., Мельбурн, Вікторія
BMW Portugal Lda., Лиссабон
BMW Hellas Trade of Cars SA, Афини
BMW Korea Co., Ltd., Сеул
BMW Automotive (Ireland) Ltd., Ірландія, Дублін
BMW Sverige AB, Швеция, Стокгольм
BMW New Zealand Ltd., Нова Зеландія, Окленд
BMW Nederland B. V., Гаага
BMW (UK) Holdings Ltd., Брекнелл
BMW (UK) Ltd., Брекнелл
BMW (UK) Manufacturing Ltd., Брекнелл
BMW Financial Services (GB) Ltd., Гук
BMW (UK) Capital plc, Брекнелл
BMW Malta Ltd., Свят. Юлиан
BMW Malta Finance Ltd., Свят. Юлиан
BMW Coordination Center V. o. F., Борнем
BMW Espaсa Finance S. L., Мадрид
BMW Ibеrica S. A., Мадрид
BMW de Mexico, S. A. de C. V., Мехіко
BMW (US) Holding Corp., Вілмингтон
BMW Manufacturing, LLC, Вілмингтон
BMW Financial Services NA, LLC, Вілмингтон
BMW of North America, LLC, Вілмингтон
BMW US Capital, LLC, Вілмингтон
3. Аналіз попиту та споживання товару, факторів, які визначають споживання товару
Аналіз попиту й споживання за провідними філіями наведений нижче:
Провідні Філії й виробництва BMW AG (Мережа Активи Інвестиції Капітал)
На 31 грудня 2008 в млн. euro в млн. euro в %
Закордонні
BMW Sterreich Holding GmbH, Штерн 1,950 394 100
BMW Motoren GmbH, Штерн 740 144 100
BMW China Automotive Trading Ltd., Беййонг 136 130 100
BMW Russland Trading OOO, Москва 127 3 100
BMW Austria Gesellschaft m. b. H., Зальцбург 63 10 100
BMW Holding B. V., Гаага 3,688 906 100
BMW Italia S. p. A., Милан 414 58 100
BMW (Schweiz) AG, Дилсдорф 381 45 100
BMW Australia Finance Ltd., Мельбурн, Виктория 370 21 100
BMW (South Africa) (Pty) Ltd., ЮАР, Претория 342 45 100
BMW Finance N. V., Гаага 341 – 64 100
BMW Overseas Enterprises N. V., Вильямштадт 64 2 100
BMW Japan Corp., Японія, Токіо 297 7 100
BMW Japan Finance Corp., Японія, Токіо 347 26 100
BMW Belgium Luxembourg S. A. / N. V., Бельгия 213 22 100
BMW France S. A., Монтань ле Бретань 175 61 100
BMW Canada Inc., Вайтби 153 – 91 100
BMW Australia Ltd., Мельбурн, Вікторія 118 26 100
BMW Portugal Lda., Лиссабон 53 15 100
BMW Hellas Trade of Cars SA, Афини 46 14 100
BMW Korea Co., Ltd., Сеул 25 9 100
BMW Automotive (Ireland) Ltd., Ірландія, Дублін 24 9 100
BMW Sverige AB, Швеция, Стокгольм 24 – 9 100
BMW New Zealand Ltd., Нова Зеландія, Окленд 22 5 100
BMW Nederland B. V., Гаага 19 7 100
BMW (UK) Holdings Ltd., Брекнелл 1,084 –10 100
BMW (UK) Ltd., Брекнелл 868 – 21 100
BMW (UK) Manufacturing Ltd., Брекнелл 805 90 100
BMW Financial Services (GB) Ltd., Гук 168 – 89 100
BMW (UK) Capital plc, Брекнелл 105 –18 100
BMW Malta Ltd., Свят. Юлиан 972 107 100
BMW Malta Finance Ltd., Свят. Юлиан 833 58 100
BMW Coordination Center V. o. F., Борнем 592 – 2 100
BMW Espaсa Finance S. L., Мадрид 360 21 100
BMW Ibеrica S. A., Мадрид 262 32 100
BMW de Mexico, S. A. de C. V., Мехіко – 3 –14 100
BMW (US) Holding Corp., Вілмингтон 1,206 5 100
BMW Manufacturing, LLC, Вілмингтон 690 135 100
BMW Financial Services NA, LLC, Вілмингтон 577 –106 100
BMW of North America, LLC, Вілмингтон 242 – 60 100
BMW US Capital, LLC, Вілмингтон 233 20 100
4. Сегментація товарного ринку
Оскільки одна з цілей маркетингу – задоволення потреб, запитів клієнтів ("споживачів"), то саме з цього і починається їх сегментація – розбиття на сегменти. Сегмент ринку – це група потенційних споживачів з однорідними потребами, яка характеризується певними властивостями.
Маркетинг будь-якої продукції здійснюватиметься значно простіше, якщо компанія визначила сегменти ринку, що зацікавлені у вироблюваній нею продукції чи наданої послуги. Кожний сегмент, можливо, зажадає розробку певної мережі розподілу, відповідних цін і пропозицій послуг. Звичайне виділення сегментів проводиться по критеріях рівня доходу, віку, роду діяльності, району, частоти отримання послуг. Клієнтами, або "споживачами" можуть бути як окремі фізичні особи, групи, страти, класи; так і юридичні особи – фірми, підприємства, галузі, території, нарешті, навіть все суспільство в цілому (якщо будуть виділені відповідні критерії сегментації по певній ознаці).
Перед дослідником ринку ставиться конкретна маркетингова задача: для банку визначити, хто саме і чому є споживачем, замовником тієї або іншої банківської послуги. Вимагається визначити, представники яких соціальних страт (груп, класів), з якою субкультурою, в якій кількості і чому є клієнтами банківської послуги автокредитування.
Сегменти авторинку наведено у таблиці 1.4.1
Таблиця 1.4.1
Основні сегменти | Основні споживацькі цінності сегментів (те, що вони намагаються отримати в послузі) |
| Юридичні особи, що зацікавлені в придбанні авто рос. і укр. виробництва |
місце продажу авто |
| Юридичні особи, що зацікавлені в придбанні авто іноземного виробництва (окрім країн СНД) |
|
| Фізичні особи з середнім рівнем доходу |
швидкість оформлення кредиту |
| Фізичні особи (у тому числі бізнес–леді) з високим рівнем доходу |
|
Характеристики сегментів
Сегменти | Основні характеристики | Мета придбання авто | Марки авто | Цінова категорія |
Юридичні особи, що зацікавлені в придбанні авто рос. і укр. виробництва | Підприємства державної форми власності, комерційні підприємства невеликого розміру, підприємства по здійсненню пасажирських перевезень | – комерційні потреби– представницькі потребитранспортування малогабаритних вантажів | | До $ 10 000 |
Юридичні особи, що зацікавлені в придбанні авто іноземного виробництва (окрім країн СНД) | Середні і крупні комерційні підприємства | – представницькі потреби | BMW (Opel, Mersedess, Audi, Subaru) | Вище $ 20000 |
Фізичні особи з середнім рівнем доходу | Менеджери середньої ланки, бізнесмени, приватні підприємці | – споживацькі потреби | ВАЗ, ЗАЗ, Daewoo | До $ 6 000 |
Фізичні особи з рівнем доходу, що вище за середній | | – споживацьки та представницькі потреби | BMW (Opel, Nissan, Renault, Toyota, Mitsubishi, Peugeot) | Вище $ 6000 |
5. Аналіз техніко-економічних параметрів ( властивостей ) виробу
Друга світова війна завдала величезного збитку автомобільним виробникам Німеччини, і компанія BMW не стала виключенням. Завод в Мільбертшофене визволителі розбомбили дочиста, а підприємство в Айзенахе опинилося на території, контрольованій росіянами. Тому устаткування звідти частково було вивезене до Росії як репатріації, а те, що залишилося, було задіяне для випуску моделей "BMW–321" і "BMW–340", які також вирушали до СРСР.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
