81368 (574383), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Слід враховувати, що зміни в асортиментній політиці книготорговельного підприємства породжують такі чинники:

- зміни в товарному асортименті конкурентів;

- необхідність збільшення збуту.

Асортиментне ядро складають комплекс основних, провідних видань (економіка, правознавство, шкільна література), які визначають "обличчя" і тип книгарні. Асортиментний мінімум — це основні видання кожного розділу асортименту, які присутні у книгарні. Головним індикатором ефективності різних складових асортименту вважають показники збуту. Саме вони визначають, які видання потрібно вилучити із реалізації. З цією метою застосовують спеціальний аналіз, варіантом якого є так званий АВС-аналіз. Згідно з ним товари поділяються на три класи за одним із трьох критеріїв: збут, прибуток, відшкодування витрат. До категорії "А" відносять частину асортименту, з якою пов’язується великий (до 50 %) внесок у загальний збут; до категорії "В" — продукцію із внеском у загальний обсяг продажу до 25 %, а до категорії "С" — від 25 % і нижче.

В асортименті видань книготорговельного підприємства «Абетка» представлена література таких розділів: "Філософія, соціологія"; "Історія. Історичні науки"; "Економіка. Економічні науки"; "Держава і право. Юридичні науки"; "Інформатика"; "Освіта. Педагогічні науки"; "Художня література"; "Дитяча література"; "Література з мистецтва, мистецтвознавства". Що ж до типологічної характеристики, то в асортименті книгарні не виключена наявність таких типів видань: офіційні; навчальні; довідкові; науково-популярні.

Найважливіша маркетингова функція «Абетки» — вивчення попиту, оскільки від цього залежить отримання прибутку. Зокрема вивчення попиту необхідне для складання замовлень та формування асортименту книжкових товарів роздрібної книготорговельної мережі, для забезпечення виконання контрольних цифр.

Сегментування ринку книг призначення може бути здійснено з використанням таких ознак:

• демографічні: галузь промисловості, розмір підприємства, місцезнаходження;

• операційні змінні: технологія, статус споживача (висока, помірна чи низька активність споживача), можливості споживачів (обсяги споживання);

• практика закупівель: організація постачання, профіль підприємства (промислове, фінансове тощо), структура існуючих відносин (постійні чи перспективні споживачі), політика закупівель, критерій закупівель (якість, ціна обслуговування);

• ситуаційні ознаки: терміновість, область використання продукції, розмір замовлення;

• особисті характеристики споживачів: подібність продавця і покупця, ставлення до ризику, лояльність (відданість), імідж, форма власності, фінансовий стан, характер діяльності (імпорт чи експорт, добуваюче чи переробне підприємство).

Таблиця 2.1-Товарний баланс книгарні

«Абетка» за 2007 -2008 р.м. (тис. грн.)

Показники	2007	2008	Відхилення у сумі(+-)	Вплив на зміну товарообороту
Запаси товарів на початок року	209,2	243,0	+33,8	+33,8
Надходження товарів	2656,3	3169,3	+513,0	+513,0
Інше вибуття товарів	1.8	1,0	-0,8	+0,8
Запаси товарів на кінець року	243,0	306,1	+63,1	+63,1
Роздрібна реалізація товарів	2620,7	3105,2	+484,5	+484,5

Роздрібний товарообіг підприємства зріс у 2008 році в порівнянні з 2007 роком на 484,5 тис. грн. за рахунок завищених товарних запасів на початок року (+33,8 тис. грн.), росту надходження товарів у магазин (+513,0 тис. грн.) і зменшення іншого вибуття товарів (+0,8 тис. грн.). Можливості росту товарообігу зменшилися в результаті зменшення товарних запасів на кінець року (–63,1 тис. грн.).

Недоліком використання товарних ресурсів, що надходять у книгарню, є їхнє неповне залучення в товарообіг, що з'явилося наслідком завезення в магазин книжок, що мають високу ціну, що знижувало попит покупців на них, порушенням ритмічності відвантаження товарів постачальниками, зв'язаними з магазином договірними зобов'язаннями. Частина товарів, що надійшли в магазин у зайвій кількості і наприкінці року, осіло на залишках товарів у магазині, що може привести до уповільнення оборотності оборотних коштів, вкладених у товарні запаси, і виникненню втрат.

Оборотність запасів у книгарні «Абетка» відображена в таблиці 2.2.

Таблиця 2.2-Оборотність запасів

	2007 рік	2008 р.
Середньорічний запас	20000	20000
Обсяг продажів	20000	40000
Валовий дохід, 24% від продажів	4800	9600
Витрати прямі, 10% від продажів	2000	4000
Накладні витрати, 7% від запасу	1400	1400
Прибуток до сплати податків	1400	4200

При збільшенні оборотності зростають обсяги реалізації і прибуток. Дані таблиці 2.2 показують, що збільшення оборотності вдвічі збільшує прибуток утроє. Однак, якщо в результаті зниження рівня запасів магазин утратить можливість задовольняти запити клієнтури на книжки, то загублений при цьому прибуток може перевищити наявність відповідних запасів.

Залежність обсягу запасів від рівня задоволення попиту показано в таблиці 2.3.

Таблиця 2.3-Залежність обсягу запасів від рівня задоволення попиту

Рівень задоволення попиту, %	Вартість необхідних запасів	Ріст вартості запасів на 1% росту задоволення попиту
72	98000	1361
85	127000	2231
91	145000	3000
96	190000	8600
100	290000	25000

Очевидно, що невигідно прагнути до надмірно високого рівня задоволення попиту, тому що це приведе до збереження значних запасів книжок нерегулярного попиту.

Книгарня вивчає попит населення, використовуючи економічні, соціологічні та організаційні методи. До економічних методів відносять: економіко-статистичний, торгово-економічний, обліково-реєстраційний. Економіко-статистичний метод — збирання, систематизація та аналіз інформації про склад, чисельність населення та профіль району, що обслуговується. Торгово-економічний метод — аналіз відомостей про надходження, реалізацію та залишки книжкової продукції за певний період. Обліково-реєстраційний метод застосовується при аналізі зібраних замовлень від покупців. Соціологічний метод у книжковій торгівлі — це збирання інформації про вплив соціологічних, демографічних, психологічних та інших факторів на потреби покупців. Організаційні методи дають можливість вивчити попит населення за допомогою заходів організаційного характеру, наприклад виставок-продаж, зустрічей з авторами книжок працівниками видавництв, книжкових ярмарків, тематичних вечорів, свят книжок тощо. Мета вивчення попиту населення для книготорговельного підприємства — правильне формування асортименту товарних запасів.

На його асортиментний профіль впливає ряд факторів. Передусім працівники книгарні «Абетка» при формуванні асортименту звертають увагу на місцезнаходження магазину; культурно-економічний профіль району, що обслуговується; чисельність населення та його соціальний склад; торгову площу магазину; обсяг товарообігу книгарні. Вивчення попиту покупців, знання основних потреб населення в книжковій продукції, обізнаність про хід розвитку громадського життя, науки, техніки, літератури та мистецтва є основною умовою кваліфікованого розроблення замовлень.

За характером попит на книжкові видання можна поділити на такі види: фіксований або твердо сформований попит — подається покупцям як замовлення на конкретне видання; альтернативний попит — формується в результаті вибору, огляду, додаткових пропозицій, рекомендацій продавця стосовно тематики, яка цікавить покупця; імпульсивний попит — формується під впливом огляду видань безпосередньо у магазині. Завдяки альтернативному й імпульсивному попиту книгарня веде активну пропаганду та рекламну роботу безпосередньо в торговельному залі. Головна особливість альтернативного попиту — взаємозамінність видань, які хотів би придбати покупець. При відсутності потрібного видання покупцеві можна запропонувати аналогічне. Імпульсивний попит у книгарні виникає при умові, якщо покупець бачить книжку, може її взяти у руки, подивитись. Прийняття рішень щодо формування асортименту книготорговельного підприємства залежить від фінансових можливостей магазину, глибокого знання ринкової політики, від розміщення книгарні, від місця його розташування, а також від загальної купівельної спроможності споживачів. [15]

Слід зазначити, що важливим напрямом у формуванні асортименту є вивчення товарообігу малоефективних видань, тобто тих, які втратили цінність і приносять книгарні лише збитки. Тому необхідні чіткі критерії їхнього вилучення. Ефективність управління асортиментом виявляється в тому, щоб втілити реальні можливості книгарні у такому сполученні книжкової продукції, яка б задовольняла потреби покупців на високому рівні та давала можливість отримати максимальні прибутки. Крім внутрішньої бухгалтерської звітності та інших даних, керівництву книготорговельного підприємства можуть знадобитися кон’юнктурні огляди ринку, дослідження купівельних переваг, прогнозування обсягу продажу в регіонах, розрахунки ефективності маркетингових досліджень. Маркетингові дослідження — це система збирання, класифікації, аналізу й подання даних щодо сфери зацікавленої діяльності організації на ринку — поведінка, потреби, відносини, мотивація окремих осіб й установ у контексті їхньої економічної, суспільної, політичної та щоденної діяльності). Цей процес вбирає п’ять етапів: визначення проблеми і об'єкта дослідження; розроблення схеми дослідження; збирання інформації; її аналіз; підготовка і подання звіту (висновків). На першому етапі слід сформулювати вимоги до дослідження та визначити його об’єкт. Дослідження, як правило, розпочинають із з’ясування можливості збирання вторинної інформації тобто такої, що була вже якось опрацьована. Вторинна інформація — це дані, зібрані заздалегідь з метою, що відрізняється від тієї, яка пов’язана з вирішенням досліджуваної проблеми. Незалежно від того, чи достатньо її для одержання кінцевого результату, низька ціна та порівняно оперативна доступність її є чи не обов’язковою умовою опрацювання спочатку вторинної інформації, а потім вже переходу до аналізу первинних даних. Джерела такої інформації можуть бути: внутрішні (річні звіти підприємств, баланси, огляди); зовнішні (книжки, періодика тощо). До переваг вторинної інформації, окрім низької ціни та оперативності її одержання, належать: можливість мати комплексне уявлення про сукупність проблем, які зацікавили; достовірність; наявність кількох джерел інформації. До недоліків можна віднести: не гарантовану надійність інформації; ймовірність відсутності вкрай необхідних даних; наявність нерідко суперечливих показників; інформація може бути застарілою; не завжди зрозуміла методологія проведення дослідження. Але попри всю цінність вторинних даних, більшість маркетингових досліджень передбачають збирання первинних даних — інформації, одержаної вперше для розв’язання чітко визначеної проблеми. Первинні дані хоч і обходяться дорожче, але завжди відповідають меті дослідження. Їх одержують за допомогою різних конкурентів. Переваги первинних даних полягають у тому, що: збирають їх відповідно до чітко визначеної мети конкретного дослідницького завдання; методологія збирання інформації відома і контролюється підприємством; результати доступні для компанії і обмежені для конкурентів. До недоліків первинних даних відносять, як правило, те, що збирання такої інформації може забрати багато часу, витрати на це досить відчутні, та й взагалі компанії не завжди під силу виконати таку роботу. Є кілька методів збирання первинних даних: [11]

1. Спостереження. Застосовуючи цей метод, дослідник може, перебуваючи серед покупців, продавців, збирати й узагальнювати інформацію про товар, який зацікавив його, зміну попиту на нього тощо.

2. . Підготовка оглядів. Огляди доцільно використовувати при розробленні характеристик нового товару, складанні рекламних текстів, підготовленні заходів щодо стимулювання збуту, дослідженні каналів руху товарів.

3. Експеримент. За допомогою цього методу можна виявити реакцію досліджуваної сукупності людей на певні фактори чи зміну їх. Мета цього методу — перевірити робочу гіпотезу та виключити інші гіпотези. Цей метод збирання даних застосовують при вивченні таких проблем маркетингу, як визначення способу навчання торгового персоналу і рівня цін.

Для підготовлення оглядів і певною мірою експериментів застосовують анкетні опитування. У процесі дослідження слід визначити також методи контактів з респондентами. Так, опитувати можна по телефону, поштою, шляхом особистих інтерв’ю та іншими способами. Таким чином, у книгарні працівники надають перевагу методу особистих інтерв’ю, тобто опитувань безпосередньо покупців. Після завершення збирання інформації вони із сукупності даних відбирають найвагоміші, які згодом можна використовувати при замовленні літератури. Наступним кроком роботи з літературою є замовлення книжкової продукції, необхідної книготорговельному підприємству, яку воно зобов’язується прийняти та оплатити на основі юридично оформленого документа. Воно здійснюється на кожне видання в кількості примірників та в сумарній вартості на основі прайс-листів, сигнальних примірників, рекламної інформації про нові видання, рекламної продукції, що надходить до книгарні. Після того, як вона отримала необхідну рекламну інформацію, здійснюється складання замовлень. А їм передує підготовча робота, яка полягає в економічному аналізі всієї господарської діяльності магазину, в аналізі виконання контрольних цифр товарообігу, стану товарних запасів, в аналізі асортименту книжкової продукції. Після цього узагальнюються результати попиту, які книгарня попередньо зібрала. Стимулювання збуту доповнює інші методи просування товару, при цьому використовують різноманітні засоби активізованого впливу, здатні на прискорення чи посилення відповідної реакції ринку. Об’єктом уваги можуть бути покупці, посередники і співробітники книготорговельного підприємства. Засоби стимулювання збуту щодо кожного з них, як правило, різні. На покупця найбільше впливають через знижки, демонстрації, розповсюдження зразків. Найрозповсюдженіші форми впливу на посередницькі фірми — проведення торговельних конкурсів, реклама, продумана система знижок. Ефективна праця співробітників підприємства стимулюється преміями. Методи матеріального заохочення слід добре продумати, оскільки при його постійному застосуванні воно може знецінитися, а образ підприємства — постраждати. Вибираючи комплекс стимулювання збуту, книготорговельне підприємство має визначити його мету, завдання, засоби, підготувати відповідну програму, апробувати її, контролювати хід виконання, оцінити отримані результати, вносити необхідні корективи. Варто пам'ятати, що стимулювання збуту залежить від маркетингової стратегії, визначається нею, а також цільовою орієнтацією підприємства, специфікою його товару Матеріальне заохочення працівників книгарні спонукає їх пропагувати актуальність нових видань, що надійшли до магазину, чутливо реагувати на зауваження покупців, тим самим розширюючи їхнє коло. На це ж спрямовані й професійні зустрічі, спеціалізовані виставки. Підтримуючи контакти з традиційними партнерами, урізноманітнюючи їхні форми, книгарня збільшує обсяги продажу. Основним джерелом просування товару є реклама, тобто цілеспрямований інформативний вплив опосередкованого характеру на споживача. [20]

Характеристики

Список файлов ответов (шпаргалок)