81220 (574351), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Критерий «периодичности» определяет устойчивость источника информации по времени ее поступления. Этот критерий обычно не оценивают математически - сроки поступления информации должны соответствовать периоду, определенному отделом маркетинга (отделом маркетинговой информации).

Критерий «систематизации» подразумевает возможность систематизировать поступающую информацию в формате хранения бумажных файлов или компьютерных базах данных. В частности, для качественной информации должна существовать возможная в отношении источника и состава информации система ее преобразования к количественному виду. В настоящее время этот критерий подразумевает и возможность автоматизированного преобразования получаемой информации на базе компьютерных технологий.

К источникам маркетинговой информации относятся информационные ресурсы современного общества, поставляющие периодическую информацию на основе любых типов носителей. К носителям информации могут быть отнесены средства периодической печати, телевидение, радио, специальные маркетинговые базы данных, коммуникационные сети, правительственные источники и информация от частных лиц. В принципе, номенклатура носителей маркетинговой информации не ограничена приведенным списком - к носителю информации может быть отнесен любой источник, поставляющий маркетинговой информацию в формализованном виде на периодической основе. Рассмотрим базовые характеристики основных традиционных носителей информации.

«Периодическая печать» - газеты, журналы, статистические сводки, правительственные газеты и т.п. Устойчивый источник маркетинговой информации, из которого может быть получена информация по очень широкой маркетинговой тематике от сегментного социально-демографического анализа до уровня и состава «потребительских корзин» потенциальных сегментов. Недостатком этого источника является низкое значение критерия "полезности" извлекаемой информации, как по соотношению объема полезной информации к общей, так и по затрачиваемому времени на поиск информации.

«Специализированные журналы по отраслям промышленности и товарным группам» существуют практически во всех промышленных и потребительских отраслях Российского бизнеса. Такие издания обычно содержат достаточно большое количество информации по специализированному рынку и предприятиям, осуществляющим на нем свою бизнес-деятельность. В этом источнике часто содержится информация, поступающая от исследовательских фирм, обслуживающих предпринимательскую деятельность на конкретном рынке. Примерами таких изданий могут быть: «Компьютеры и компьютерные сети», «Деревообрабатывающая промышленность», «Мебель», «Маркетинг и маркетинговые исследования» и т. п.

«Телевидение и радио» рассматривается только как источник информации об объемах рекламной информации, выводимой в эфир предприятиями-конкурентами. Использование данного источника для получения маркетинговой информации другого типа не рационально в силу крайне низкого значения критерия «полезности» информации.

«Государственные отчеты по отраслям и сферам государственного регулирования» обычно используются как источник информации по «внешней среде» маркетинговой деятельности. К этой же категории могут быть отнесены и статистические государственные исследования.

«Маркетинговые базы данных» - это систематизированные и формализованные (обычно на компьютерном уровне) источники с определенной структурой, содержащие информацию о маркетинговых параметрах рынков, товаров, системах адресов предприятий или (и) покупателей. Обычно потребитель предварительно обращается к системе поиска необходимой ему информации, задавая определенные критерии поиска⁵.

4. Задача

Сельскохозяйственный кооператив Новообской продал 300 кг капусты 3 оптовым фирмам, а они продали эту продукцию 7 мелкооптовым предприятиям.

Мелкооптовые торговцы реализовали ее 20 розничным предприятиям. Определите вид канала распределения, его динамику и ширину. Укажите маркетинговые требования, предъявляемые к посреднику. Назовите способы оценки емкости рынка

Каналы распределения находятся в постоянном движении. Появляются новые организации оптовой и розничной торговли, развиваются сами системы распределения продукции. В этом разделе мы рассмотрим современные особенности развития вертикальных, горизонтальных и многоканальных маркетинговых систем, примеры их кооперирования, возникновения конфликтов и конкуренции друг с другом.

Динамика каналов распределения. В рассматриваемом примере представлен типичный традиционный канал распределения, который состоит из независимого производителя, нескольких оптовых и розничных торговцев. Каждый его участник - самостоятельная организация, стремящаяся к максимизации прибыли, даже если это идет в ущерб системе распределения в целом. Ни один из участников не имеет полного или сколько-нибудь значительного контроля над другими.

Ширина канала распределения – это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки. При узком канале сбыта предприятие продает свой товар через одного или не многих участников сбыта. При широком – через многих.

В данном случае мы имеем широкий канал распределения, так как у нас есть 30 независимых участников сбыта.

Косвенные каналы распределения

Оптовые организации выполняют роль связующего звена между производителем и многочисленными потребителями, помогают предприятиям-производителям проникать на новые рынки сбыта. Они могут быть универсальными (многоцелевыми) и специализированными, при этом одни из них специализируются по определенным товарным группам, другие — по конкретным отраслям. Передав оптовику функции реализации своей родукции, промышленные фирмы освобождаются от содержания крупных сбытовых контор, многочисленных специалистов по техническому обслуживанию и сосредоточивают внимание на решении проблем разработки и производства продукции.

Посреднические оптовые предприятия делятся на две группы: независимые посреднические организации и зависимые. Независимые организации являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям. К ним относятся дистрибьюторы, имеющие (или арендующие) складские помещения, дистрибьюторы, не имеющие (не арендующие) складских помещений. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги. К ним относятся различные сбытовые агенты, брокеры, комиссионеры.

Независимые оптовые фирмы бывают двух видов: с полным циклом обслуживания; с ограниченным циклом обслуживания. Независимые оптовые фирмы с полным циклом обслуживания предоставляют потребителям следующие услуги: хранение товарных запасов, кредитование, обеспечение доставки товаров, оказание содействия в области управления процессом реализации товаров.

Ценность оптового посредника для изготовителя продукции во многом зависит от того, как к этому посреднику относятся потребители, сможет ли посредник поставить дело таким образом, чтобы потребители продукции обращались именно к нему. Реализация такого положения на практике зависит от ряда объективных факторов. Во-первых, оптовый посредник имеет возможность поставить изделие потребителю быстрее, чем изготовитель. Его склад обычно расположен ближе к предприятию потребителя, чем филиал сбытового органа изготовителя. Во-вторых, услуги посредника позволяют потребителю сократить расходы на материально-техническое обеспечение и объем обрабатываемой учетной документации. В-третьих, посредник может предложить цену несколько меньшую, чем изготовитель, который назначает ее без учета перевозки и страхования, а потребитель при этом должен сам оплачивать транспортные и страховые расходы. Наконец, потребителю гораздо проще урегулировать споры и недоразумения с посредником, чем с изготовителем.

Эти и другие преимущества посредника дают ему возможность во многих случаях успешно конкурировать с изготовителем, обеспечивая хозрасчетные принципы своей собственной деятельности.

Выводы

1. Большинство производителей продают продукцию конечным пользователям не напрямую, а доставляют их по одному или нескольким каналам распределения, в которых работают различного рода посредники. Выбор каналов распределения продукции - одно из важнейших решений менеджмента компании, так как оно непосредственным образом влияет на все остальные маркетинговые решения.

2. Компании прибегают к услугам посредников в тех случаях, когда испытывают нехватку денежных средств на осуществление торговых операций, когда проведение маркетинговых мероприятий затруднено или невозможно или просто когда это выгодно. Работа посредника сводится к использованию своего опыта и возможностей по активной продаже товаров целевым покупателям. К наиболее важным функциям посредников относятся: распространение информации, продвижение товара, ведение переговоров, совершение заказов, финансирование, принятие риска, владение товаром, оплата и передача титула собственности.

3. Выделяют несколько типов каналов распределения. Некоторые производители реализуют товар напрямую конечным пользователям, другие - посредством одно-, двух- и трехуровневых каналов. Выбор типа канала делается на основе:

1) анализа потребностей покупателей,

2) определения целей канала и

3) выявления и оценки различных вариантов каналов распределения, включая типы и количество посредников в каждом варианте.

Кроме того, компании предстоит выбрать тип распределения - эксклюзивное, селективное или интенсивное. Строго оговариваются условия работы и виды ответственности каждого участника канала.

4. Эффективно управлять каналом распределения без отбора и мотивации посредников невозможно. Основная цель управления - долгосрочное партнерство - гарантирующее прибыль всем его участникам. Периодически должна производиться оценка деятельности участников канала, проверка их соответствия определенным требованиям. При изменении рыночных условий необходимо вносить изменения в соглашения между посредниками.

5. Для каналов распределения характерны постоянные порой значительные изменения. К основным направлениям развития каналов относятся вертикальные маркетинговые системы (кооперативная, управляемая и договорная формы), горизонтальные маркетинговые системы и многоканальные маркетинговые системы.

6. В любом канале распределения существует определенный потенциал для возникновения конфликтов и конкуренции из-за несовпадения целей, нечеткого определения ролей и прав участников, различия в восприятии и взаимозависимости. Управление конфликтами осуществляется через установление последовательных целей, с помощью перемещения работников с одного уровня канала на другой, посредством поддержки лидеров различных уровней, участие в торговых ассоциациях.

Список литературы

1. Березин И. Маркетинг и исследование рынков. М.: Русская деловая литература, 2001.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. Теория, методология и практика. М.: Финпресс, 2000.

3. Евдокимов Ф.И., Гавва В.М. Азбука маркетинга. Донецк: Сталкер, 2001.

4. Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. М.: ЮНИТИ, 2004.

5. Маркетинг / Под ред. С.Р. Злобина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.

1 Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. М.: ЮНИТИ, 2004. С. 109.

2 Евдокимов Ф.И., Гавва В.М. Азбука маркетинга. Донецк: Сталкер, 2001. С. 498.

3 Березин И. Маркетинг и исследование рынков. М.: Русская деловая литература, 2001. С. 288.

4 Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. Теория, методология и практика. М.: Финпресс, 2000. С. 44.

5 Маркетинг / Под ред. С.Р. Злобина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. С. 88.

Характеристики

Список файлов ответов (шпаргалок)