81083 (574332), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Стратегии предприятий должны быть построены по иерархическому принципу. При этом уровни стратегий, комплексность, их интеграция очень различны в зависимости от типа и размера предприятия. Так, простая организация может иметь одну стратегию, а сложная − несколько на различных уровнях действия.

Концептуальная модель стратегического плана позволяет определить следующие этапы составления стратегического плана предприятия:

(1) Анализ окружающей среды:

а) внешняя среда,

б) внутренние возможности.

(2) Определение политики предприятия (целеполагание).

(3) Формулирование стратегии и выбор альтернатив:

а) стратегия маркетинга,

б) финансовая стратегия,

в) стратегия НИОКР,

г) стратегия производства,

д) социальная стратегия,

е) стратегия организационных изменений,

ж) экологическая стратегия.

Результатом деятельности по предложенной выше схеме составления стратегического плана предприятия является документ, называемый «Стратегический план предприятия» и имеющий обычно следующие разделы:

1. Цели и задачи предприятия.

2. Текущая деятельность предприятия и долгосрочные задачи.

3. Стратегия предприятия (базовая стратегия, основные стратегические альтернативы).

4. Функциональные стратегии.

5. Наиболее значимые проекты.

6. Описание внешних операций.

7. Капиталовложения и ресурсное распределение.

8. Планирование неожиданностей.

Приложения: расчеты, справки, другая деловая документация, в том числе:

а) объем годовых продаж по группам продуктов,

б) годовая прибыль и убытки по подразделениям;

в) годовой экспорт и его отношение к объему продаж по подразделениям;

г) изменения в наборе продуктов и доля рынка;

д) программа ежегодных капитальных затрат;

е) годовые денежные потоки;

ж) баланс на конец последнего года плана;

з) политика поглощений и приобретений.

Формирование стратегии маркетинга сферы услуг является более сложной задачей в сравнении со стратегией маркетинга товара. Это обусловлено свойствами услуги: неосязаемости, невозможности создания запасов, непостоянства качества, неотделимости, недолговечности, ограниченности доступа по времени, отсутствия владения услугой. Это требует уделять первоочередное внимание эффективному взаимодействию с потребителем, чтобы создать наивысшую ценность во время предоставления услуги.

3. Перечислите и структурируйте основные источники информации, используемые в вашей (или знакомой вам) организации для маркетинговых исследований

Сбор информации производится с использованием первичных и вторичных данных.

Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. Они обходятся дешевле и более доступны. Это данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников.

Внутренние источники маркетинговой информации это:

а) финансовая отчетность бухгалтерии о текущих продажах, заказах, ценах и движении наличности.

б) производственный отдел составляет отчет о времени производства и поставок тех или иных товаров, их подробное описание;

в) отдел сбыта составляет отчет о реакции дилеров и деятельности конкурентов, обзор жалоб и предложений потребителей, благодарственные письма.

Внешними источниками маркетинговой информации являются данные организаций ООН, ЕС, МВФ, законы и указы; официальная статистика; периодическая печать, результаты научных исследований, коммерческая информация.

Для сборки первичной информации лучше разработать специальный план, который включает в себя:

а) методы исследования;

б) орудия исследования;

в) плана составления выборки;

г) способы связи с аудиторией.

Одним из возможных способов сбора первичной информации является наблюдение. Можно выделить следующие способы наблюдения:

1. прямое и косвенное;

2. открытое и скрытое;

3. структурализованное и неструктурализованное;

4. осуществляемое человеком или с помощью механического устройства.

Примером прямого наблюдения является реакция пассажиров самолета на предложенный обед, прохладительные напитки в процессе полета и т.д.

В случае непрямого наблюдения исследуется не само поведение, а результат деятельности (например, изучив оставшиеся на борту после рейса газеты, можно определить, какие из средств массовой информации вызывают у пассажиров наибольший интерес и наоборот).

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают, что за ними наблюдают, скрытое – наоборот.

В процессе структурализированного наблюдения исследуются и фиксируются только те виды, поведения, которые заранее определены, а все остальные игнорируются. При неструктурализованном наблюдении фиксируются все виды поведения изучаемого объекта в конкретной ситуации.

Для получения большей точности данных или меньших затрат применяют механические устройства.

Например, скрытое наблюдение за поведением продавцов и покупателей иногда целесообразнее проводить с помощью компьютера.

Опрос более удобен при проведении описательных исследований.

Маркетинговый эксперимент проводится для выявления причинно-следственных связей. Например, дегустация прохладительных напитков с новыми вкусовыми качествами.

Существует два метода сбора первичных данных. Перепись всех лиц, обладающих характерными признаками, подлежащим изучению и представительная выборка из той группы, которую они хотят изучить.

Способы связи с аудиторией

1. Интервью по телефону – лучший способ сбора информации. В ходе ее интервьюер имеет возможность разъяснять непонятные вопросы и это бывает единственная необходимость получить ответы на вопросы, которые невозможно получить другим путем. Недостатки этого способа в том, что беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личностный характер и опрашивать можно лишь тех, у кого есть телефон.

2. Почтовое обследование имеет преимущество в том плане, что можно вступить в контакт с любой семьей или деловым партнером в любой стране при очень низких расходах. Недостаток в том, что велик процент отказов и низкие скорости возврата таких анкет. Анкета при почтовом обследовании требует простых, четко сформулированных вопросов.

3. Метод личной беседы – самый универсальных из трех методов проведения опроса. Интервьюер может не только задавать больше вопросов, но и дополнит результаты беседы своими личными наблюдениями; позволяет применить более обширные и сложные вопросы анкеты, повышает точности обследования. Кроме того, можно получить дополнительную информацию путем визуального наблюдения. Это самый дорогой из трех методов и требует более тщательного административного планирования и контроля.

Сбор информации с помощью внекабинетных и лабораторных изысканий

К лабораторным изысканиям относятся эксперименты, при проведении которых создаются некоторые искусственные условия, исключающие влияние побочных факторов. В лабораторных условиях можно провести тестирование продукции (например, дегустацию прохладительных напитков с новыми вкусовыми добавками), оценку рекламных сообщений и уровня запоминаемости, определить реакцию потребителя на определенные элементы комплекса маркетинга и т.д. Лабораторные эксперименты являются сравнительно дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации. Однако при проведении лабораторных экспериментов нельзя смодулировать ситуацию, полностью отвечающую условиям рынка, поэтому в этом случае можно получить только усредненные оценки.

Среди маркетинговых экспериментов наиболее важным является так называемый пробный маркетинг (пробные продажи). Эти эксперименты проводятся в реальных условиях. Они позволяют получить более реальную картину исследуемой ситуации, но их проводить гораздо труднее, чем лабораторные. Они требуют также больше времени и материальных ресурсов. Цель этих экспериментов – выяснить реакцию потребителей к ценам и другим параметрам товара, какова емкость рынка и какой рыночный сегмент следует избрать в качестве целевого рынка.

Для эффективного проведения пробных продаж необходимо иметь тщательно разработанную модель рынка и заранее подготовленные измерительные шкалы, с помощью которых получается в результате продаж информации о количествах товаров, купленных за определенное время, могли бы быть использованы для расчета скрытых параметров поведение данных потребителей на данных рынках.

Литература

1. Федько В.П. Маркетинг для студентов вузов. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2005.

2. Басовский Л. Е. Маркетинг. Москва, «Инфра-М», 2000 г.

3 Ходеев Ф. П. Маркетинг. Ростов-на-Дону, 2003 г.

Характеристики

Список файлов ответов (шпаргалок)