Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

КРИТЕРИИ ВЫБОРА КАНАЛОВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ ОБРАЩЕНИЙ

Основной принцип рекламной деятельности – запуск в постоянное обращение рекламы, которую покупатель запоминает и отождествляет с конкретным товаром или фирмой. Так как реклама направлена на человека, то она должна учитывать психологию его поведения, мотива совершения покупок [7].

1. Связи с общественностью (Public Relations)

Public Relations (Паблик рилейшнз, PR) – планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и ее общественностью.

Работа по связям с общественностью (PR) направлена на формирование доброжелательного и благоприятного отношения к фирме со стороны общественного мнения. В основе PR лежит умение наладить контакт, обоюдно выгодную связь с общественностью. Эта деятельность включает установление и поддержание контактов с прессой, пропаганду, информирование общественности о специфике фирмы, взаимодействие с государственными органами в области законодательства, предоставление информации и консультаций руководству фирмы по вопросам отношений с общественностью. Деятельность по связям с общественностью не требует, как правило, непосредственной оплаты (оплачивается только работа персонала и рассылка материала). Важнейшей составной частью отношений с общественностью является пропаганда, направленная на популяризацию товаров, услуг, видов деятельности и т.п.

Основными средствами PR являются: интервью первых лиц фирмы или лиц на то уполномоченных, репортажи и очерки о фирме и ее товаре, благотворительная деятельность, спонсорство, экскурсии на фирму, пресс-конференции, презентации, отзывы удовлетворенных потребителей или клиентов фирмы и т.д.

PR-мероприятия направлены на целевые группы общественности фирмы, в качестве которых могут выступать потребители, акционеры, деловые партнеры фирмы, финансовое сообщество, профессиональные ассоциации, общественные организации, средства массовой информации [6].

1. Личные продажи

Личные (персональные) продажи – это персональная и двухсторонняя коммуникация, осуществляемая в форме личного контакта.

Личная (или персональная) продажа предусматривает прямой, индивидуальный контакт с конечным потребителем.

На многих стадиях процесса приобретения товара личная продажа является наиболее эффективным средством воздействия на покупателя. Благодаря личным контактам с клиентом, достигается стимулирование сбыта продукции с учетом индивидуальных особенностей покупателя, устанавливаются доверительные отношения. Кроме того, личная продажа является источником ценной информации о рынке, обладает значительной гибкостью и отличается большей эффективностью затрат, чем реклама. Тем не менее, личная продажа имеет и ряд недостатков, среди которых — высокие затраты, в том числе на один контакт, на поддержание профессионализма торгового персонала, возможность охвата небольшой аудитории. Поэтому при принятии решения об использовании личной продажи следует тщательно проанализировать все "за" и "против" [5].

1. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта — это процесс информирования потребителя об имеющемся продукте и убеждение в необходимости его покупки, направленный на превращение их из потенциальных в реальных покупателей.

При стимулировании сбыта используются многообразные средства кратковременного побудительного воздействия.

Система стимулирования сбыта предусматривает жесткие и мягкие методы. Жесткие методы имеют кратковременный эффект. К ним относятся: скидки с цены, разнообразные формы кредитов, раздача бесплатных образцов, премиальные продажи, использование купонов, дополнительное количество товара при неизменной цене и т.д. Мягкие методы направлены на создание и поддержание имиджа фирмы. К ним относятся: конкурсы лотереи, сувенирная продукция и т.д. Немаловажное значение здесь имеет и упаковка самого товара. Вообще стимулирование сбыта — это сфера, где необычайно широк диапазон для творчества, и ежедневно появляются все новые способы, эффективность которых оценивает сам потребитель.

Методы стимулирования сбыта отличаются друг от друга по субъекту, на который они направлены:

При ориентации на покупателя сбыт успешно стимулируется с помощью небольших сувениров, содержащих упоминание о предприятии, различного рода скидок, кредита, выдачи товаров на пробу для последующего приобретения, показа и демонстрации товаров, внутримагазинной рекламы, сезонного изменения цен

При ориентировании на посредников стимулирование сбыта связано с расширением круга потенциальных покупателей. С этой целью используются скидки, конкурсы, финансирование рекламы

При ориентации на продавцов стимулами могут быть премирование, награждение ценными подарками, путевками в развлекательные поездки, моральные поощрения.

2. Разработать медиа-план размещения рекламы на месяц

Краткая характеристика сферы деятельности организации:

Частный медицинский центр общей врачебной практики (семейная медицина, терапия, неврология, педиатрия).

Продолжительность размещения рекламы – месяц.

Анализ текущей рекламной ситуации:

В настоящее время широкой рекламы медицинских учреждений в г. Новосибирске нет. Государственные медицинские учреждения рекламой практически не занимаются. Негосударственные медицинские учреждения занимаются рекламой эпизодически. Преимущественно, это стоматологические центры и клиники пластической хирургии. При этом используются следующие средства рекламы: наружная реклама (щиты, вывески), в печати, на телевидении («бегущая» строка), на радио в рамках специальных радиопередач, выставочная реклама.

Цель рекламной кампании, в рамках которой осуществляется медиапланирование:

Формирование положительного образа медицинского центра в глазах целевой аудитории;

Информирование населения об оказываемых мед.центром услугах;

Достижение эффекта узнавания фирмы и услуг, предлагаемых ею;

Целевая аудитория:

Основной целевой аудиторией медицинского центра и, следовательно, рекламы является население с достатком выше среднего уровня. Это люди, которые хотят получить качественные медицинские услуги, без томительного ожидания в очередях. Значительная часть из них – женщины. Именно женщины следят как за собственным здоровьем, так за здоровьем своих детей, родных и близких людей. Большинство людей из целевой аудитории имеют личный автотранспорт.

Из вышеприведенной характеристики можно предложить следующий вариант медиа-плана медицинского центра:

Медиа-план размещения рекламных обращений на носителях рекламы:

Наружная реклама – три щита размером 3х6м: один щит расположен в непосредственной близости от медицинского центра, остальные – на крупных транспортных магистралях и развязках: пл.К.Марка, пл.Калинина, - в течение месяца.

Телереклама – бегущая строка в «сквозном» режиме на 6 канале (ТНТ-NTSC), 10 канале (НТВ-ТСМ) – три раза в неделю (в воскресенье, понедельник, среду) в течение первой недели, два раза в неделю (воскресенье, понедельник) - в течение последующих недель;

Спонсирование передач «Прогноз погоды» на 8 канале (ТВ телеканал Россия) – в течение первой недели.

Такое планирование телерекламы обусловлено тем, что на вышеназванных каналах транслируются сериалы, так называемые «мыльные оперы», а прогноз погоды интересует абсолютно всех.

Реклама на радио – текстовая реклама в рекламных блоках по понедельникам каждую неделю месяца на радиостудии «Авторадио». Всего трансляций пять дней в месяц, в общем объеме не более 10-15 мин.

Реклама в газетах – газеты с программами телепередач:

«ТЕЛЕ-семь» - один раз в неделю в течение месяца = 5 публикаций;

«ТВ-неделя» - один раз в неделю в течение месяца -= 5 публикаций.

Интернет-реклама – размещение рекламы на городском сайте www.ngs.ru один раз в неделю (понедельник) = 5 раз в месяц.

Direct Mail – изготовить и размножить рекламные листовки тиражом 500 экз. и разослать по близлежащим офисам и в домам жилых кварталов.

2. Заключение

Фирма, которая не придает должного внимания коммуникациям, ставит под удар свое дальнейшее существование в условиях конкуренции. Неправда, что «Хороший товар в рекламе не нуждается». Хороший товар в рекламе нуждается. А иначе как потребитель узнает о существовании этого хорошего товара? Довести информацию до потребителя о предлагаемом товаре или услуге, показать его отличительные особенности от товаров/услуг конкурентов – вот задача коммуникационной политики. Именно в процессе коммуникации потребитель получает сведения, которые могут быть им использованы.

В сфере маркетинга коммуникационным инструментом служат: реклама, связи с общественностью, личные продажи, стимулирование сбыта. Какие коммуникационные средства, в какой ситуации использовать, чтобы получить обратную связь должны решать специалисты. Но несомненным является то, что элементы коммуникационной политики должны использоваться комплексно, системно, целенаправленно [2].

В современных условиях, когда внедряются новые технологии, следует активно использовать электронные средства коммуникации. Интернет прочно вошел в нашу жизнь. Статистика показывает, что около 70% населения крупных городов являются постоянными гостями в глобальной сети. Поэтому при разработке и реализации коммуникационной политики следует не жалеть средств на формирование электронных коммуникаций, на организацию интерактивного общения с потенциальными клиентами.

В настоящей работе проанализировано значение и роль элементов коммуникационной политики в продвижении товаров и услуг, предложен вариант медиа-плана рекламы медицинского центра. Насколько запланированные мероприятия будут реализованы, зависит от многих факторов, в том числе от выделенных средств. Но при этом следует ответить на вопросы:

• Какую информацию необходимо передать?

• Кому передать информацию?

• Какими средствами передавать информацию?

• Как часто, с какой периодичностью передавать информацию?

От степени проработки этих вопросов будет зависеть успех коммуникационной политики.

2. Список литературы

1. Блэк С. Паблик рилейшнз: что это такое? – М.: ИНФРА-М, 1990. – 145с.

2. Бове Л., Аренс Ф. Современная реклама. – Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 2003. – 704с.

3. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. Пособие/ Пер. с нем. А.М.Макарова; Под ред. И.С. Минко. – М.: Высш. Шк.: ИНФРА-М, 1996. – 255с.

4. Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама. – Ростов н/Д.: Феникс, 2001. – 320с.

5. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и практика: Учебник для ВУЗов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 655с.

6. Кнышова Е.Н. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2004. – 282с.

7. Мудров А.Н. Основы рекламы: Учебник/А.Н.Мудров. – М.: Экономистъ, 2005. – 319с.

8. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о », 2003. – 364с.

9. Росситер Дж. Р., Песви Л. Реклама и продвижение товаров. –СПб.: Питер, 2002. 656с.

10. Сулягин Ю.А., Петров В.В. Реклама: Учебник. – СПб.: Издательство Михайлова В.А., 2003. – 383с.

11. Сэндидж Ч. Реклама. – М.: Инфра-М, 2002. - 368с.

Характеристики

Список файлов ответов (шпаргалок)