Дипломная работа Архипова А. А 551гр. (1234344), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

По значимости на втором месте после личных продаж стоит стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта представляет собой систему мер, направленных на создание у клиента заинтересованности в покупке услуги. Средствами стимулирования сбыта могут быть скидки на перевозку груза. Скидки могут иметь временный характер (предоставляются всем клиентам в определенный период времени), или зависеть от объема перевозки (скидки предоставляются крупным грузоотправителям или грузополучателям) [38].
В качестве сувениров используются ручки, календари и кепки с логотипом фирмы. Средства стимулирования сбыта обладают следующими характерными качествами:

1. Побуждение воспользоваться услугой (скидки при перевозке больших партий грузов).

2. Приглашение к совершению сделки (четкое предложение незамедлительно совершить сделку – временные скидки).

3. Привлекательность и информативность (сувениры, которые привлекают внимание и содержат информацию о фирме) [17].

Сувениры предлагаются всем без исключения клиентам фирмы, а так же ᴨᴏᴛенциальным ᴨᴏᴛребителям. Временные скидки так же предоставляются всем клиентам фирмы в периоды действия этих скидок. А «объемные» скидки предоставляются клиентам, имеющим ᴨᴏᴛребность в перевозке больших партий грузов. При перевозке больших партий грузов снижаются издержки по организации и управлению перевозкой в расчете на единицу транспортной работы. Это дает возможность снизить цену, а следовательно привлечь крупных грузоотправителей. Работа с такими клиентами дает фирме постоянный доход в течение длительного времени, а так же уверенность в завтрашнем дне, что не маловажно в настоящей нестабильной ситуации.

В целом стимулирование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программы действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов. Кроме выбора средства стимулирования менеджер должен принять ряд дополнительных решений:

- как долго будет длиться такое стимулирование;

-насколько интенсивное стимулирование следует применить на предприятии;

- какие средства необходимо выделить для его проведения;

- как оценивать результаты [33].

1. Длительность программы стимулирования. Если мероприятие по стимулированию слишком растянуто во времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия. При этом более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование продаж. Кратковременность мероприятия по стимулированию побуждает потребителя быстро воспользоваться преходящей выгодой. Однако, если длительность мероприятия мала, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках.

Применительно к товарам широкого спроса, стимулирование может продолжаться в среднем от одного до двух месяцев. Товары, приобретаемые один раз в год и реже, нуждаются в краткосрочном (от четырех до шести недель) стимулировании в момент, когда покупка наиболее вероятна. Необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию.

2. Интенсивность стимулирования означает число его повторений в течение некоторого периода времени. Предприятие должно принять решение о том, насколько интенсивное стимулирование следует проводить. Для успеха данного мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при этом может ухудшиться соотношение дополнительного результата с затратами на него.

3. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Можно выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость. Однако чаще ассигнования определяются в виде процента от общего бюджета. Фирмы, специализирующиеся на товарах широкого потребления, тратят средства в основном на рекламу и только потом на стимулирование сбыта и личные продажи. Фирмы товаров промышленного назначения, наоборот, тратят основную часть средств на организацию личной продажи и только после этого тратят средства на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду.

4. Оценка результатов чаще всего основана на сравнении показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. Мероприятия по стимулированию сбыта также можно оценивать при помощи экспериментов, в ходе которых изменяют важность стимула, длительность его действия. Эффективность различных средств стимулирования на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна [4].

Формирование комплекса стимулирования особенно сложно, когда одно средство используется для пропаганды другого. Например, приняв решение о розыгрыше призов, компания должна дать рекламу на телевидении или в прессе, чтобы информировать об этом покупателей.

Планирование коммуникации:

- выявление целевой аудитории;
- определение желаемой ответной реакции;
- выбор обращения;
- выбор средств распространения информации;
- выбор средств, характеризующих источник обращений;
- сбор информации, поступающей по каналам обратной связи.

Следует отметить, что стимулирование, по сравнению с другими видами коммуникаций, в большей степени способствует продажам.

Рентабельность средств стимулирования бывает различной в зависимости от степени готовности покупателя:

- осведомленности о существовании услуги;
- знание услуги;
- благорасположение к услуге;
- предпочтение перед другими конкурентами;
- убежденность в необходимости покупки [32].

Метод оценки эффективности по мероприятиям стимулирования продаж.

Данный метод оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций применим в том случае, когда компания использует различные дисконтные системы в виде купонов, скидок и т.д. для стимулирования продаж.

При его использовании эффективность рассчитывается на основании количества изъятых/зарегистрированных купонов/скидок.

Основная задача, оценки эффективности использования стимулирования продаж заключается в том, чтобы показать, чего можно добиться за счет ее применения.

Все средства проведения подобных оценок можно свести к трем основным категориям:

1. Эксперимент подразумевает оказание с помощью маркетингового обращения контролируемого воздействия на индивидуумов с целью изменить их мнение, отношение или вызвать какое либо ответное действие.

2. Опрос. При проведении опроса используются собеседование или анкетирование, позволяющее получить информацию о восприятии людьми конкретного сообщения, личности или средства распространения информации, а также о последующих изменениях в их действиях или отношении.

3. Механические измерения позволяют собирать информацию с помощью специальных приборов. Самыми распространенными являются приборы контроля физиологических реакций человека [15].

Основным инструментом для оценки эффективности использования стимулирования продаж являются исследования, качественные и количественные. Выбор того или иного типа исследования, его формы и других параметров во многом зависит от типа продукта, целевой аудитории и поставленных задач.

Объективная картина, получаемая в ходе количественного исследования, может дополняться более глубоким анализом, проводимым в ходе качественного исследования.

При анализе экономической эффективности результатов стимулирования сбыта организации служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. Вычисление экономической эффективности стимулирования продаж не представляет больших трудностей, так как эти меры дают эффект сразу после начала их использования, а после их окончания эффект исчезает [20].

Оценку результатов промо-акции можно разделить на две части:

1. Оперативная оценка (сюда включаются такие данные, как увеличение продаж промотируемого препарата; достигнута ли точка самоокупаемости акции, удалось ли остаться в рамках утвержденного бюджета; замечания и комментарии со стороны всех подразделений компании, участвующих в проведении акции; активность конкурентов во время проведения акции и степень влияния этой активности на результаты акции; основные выводы и рекомендации на будущее).

Отдельно следует отметить анализ потребителей (уровень ответной реакции). Причем анализу следует подвергать как количественные, так и качественные показатели [16].

Качественные показатели можно оценить, проведя мини опросы участников акции:

- доступность акции - легко ли воспринял участник информацию о проходящей акции, осведомленность о проходящей акции и т.д.;

- имидж акции - качество информационных материалов, уровень обслуживания акции и т.д.;

- дистрибуция;

2. Долгосрочная оценка результатов акции:

- длительность эффекта;

- специальные мониторинговые исследования;

- изменение доли на рынке;

- оценка сформировавшихся лояльных клиентов и разработка для них специальных программ [39].

На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной коммерции. Подготовительный период – это время, необходимое для подготовки программы до ее начала. Период активной коммерции длится с момента мероприятия и заканчивается его прекращением [28].

Оценка результатов программы стимулирования продаж имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание. Когда же производители все-таки занимаются оценкой, они могут воспользоваться одним из четырех методов. Чаще других используется метод сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. Данные о потребительской панели покажут, какие именно группы лиц откликнулись на программу стимулирования. Когда необходимо получить дополнительную информацию, можно провести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминают компанию стимулирования, что они думали в момент ее проведения, многие ли воспользовались предлагаемыми выгодами, как сказалась она на их последующем покупательском поведении в части выбора марок. Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать и посредством проведения экспериментов, в ходе которых измеряют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем [12].

Согласно данным социологических опросов, наиболее действенными видами стимулирования продаж являются те, которые дают немедленный результат (мгновенная лотерея, скидка, подарки, предоставление дополнительного количества товара). Данные приемы могут применяться как для непосредственных покупателей, так и для продавцов продукции. У каждого вида стимулирования есть свои достоинства и недостатки.

Ясно, что стимулирование продаж играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов.

1. Стимулирование продаж в деятельности грузовых авиаперевозок

Авиаперевозки – относительно молодая отрасль в сфере перевозок грузов, которая с каждым днем становится все более востребованной. Сегодня невозможно представить себе нашу жизнь без тех благ, которые обеспечивает нам индустрия воздушных грузоперевозок.

По воздуху перевозят электронное оборудование и почту, свежие фрукты, и многое другое – то, без чего люди уже не могут обойтись.

Авиаперевозки грузов отличаются от других видов (железнодорожных, автомобильных, морских перевозок) прежде всего скоростью доставки. Кроме того, авиаперевозки грузов незаменимы во многих географических ситуациях, когда место отправления и назначения отделяют горы и океан. В некоторых случаях авиаперевозка груза может оказаться единственным доступным способом транспортировки.

Перевозка груза может осуществляться по внутренним и международным линиям, поэтому различают соответственно международные и внутренние перевозки.

Рынок грузовых авиаперевозок является неотъемлемой частью всемирной промышленной кооперации. Сегодня рынок услуг авиаперевозчиков устойчиво растет. Услугами авиакомпании пользуются ведущие мировые компании, правительственные и международные организации.

К основным проблемам, сдерживающим развитие российской грузовой авиации, следует отнести: не конкурентоспособность отечественных ВС (поддержание летной годности и продление ресурса), несоответствие российского законодательства международным стандартам; недостаточность развитой системы технического обслуживания, подготовки летного и технического состава [41].

Среди отечественных грузовых авиаперевозок самыми "горячими" и самыми загруженными считаются такие направления: - Владивосток - Петропавловск-Камчатский - Магадан - Хабаровск - Южно-Сахалинск. В качестве дополнительных услуг компании предоставляют: страхование грузов, таможенное оформление грузов. В общих чертах отрасль авиаперевозок является одной из сложнейших.

В целом же стоит отметить, что авиаперевозка грузов весьма перспективное и выгодное направление для России. Авиационный транспорт способен быстро и надежно доставить груз даже в самые отдаленные участки страны, при этом груз может быть как специализированным и скоропортящимся, так и негабаритным. Основное преимущество России – уникальное и выгодное географическое расположение, которое делает ряд городов центрами международных перевозок. Однако, чтобы в полной мере воспользоваться данным преимуществом необходимо создать современный парк грузовых самолетов, как отечественного, так и иностранного производства, построить развитую инфраструктуру. На рынке грузовых авиаперевозок существует достаточно большое количество игроков, которые в большинстве случаев соединяют пассажирские и грузовые перевозки.

Основной задачей любой авиакомпании является удовлетворение потребности в коммерческих воздушных перевозках и получение прибыли от перевозочной деятельности.

Продажа перевозок является одним из наиболее важных инструментов, определяющих успех коммерческой эксплуатации авиалинии. При наличии права свободной продажи своих перевозочных документов на территории иностранного государства авиакомпания может организовать продажу перевозок через свое представительство.

Как правило, от успешной продажи зависит и эффективность, и успех маркетинговой деятельности авиакомпании. Именно продажа показывает, насколько успешно выбрана стратегия маркетинга, и в какой степени предложенный продукт удовлетворяет запросы потребителей.

В зависимости от выбранной стратегии авиакомпания решает, как осуществлять продажу перевозок:

- при выборе сегмента неделовых пассажирских перевозок незаменимы услуги туристических фирм и агентств;

- при выборе субсегмента перевозок неделовых пассажиров на отдых к друзьям или родственникам, продажу лучше осуществлять через сеть собственных агентств по продаже;

- при ориентации на рынок грузовых перевозок целесообразно осуществлять продажу перевозок через грузовые посреднические фирмы [21].

В последние годы руководство многих крупнейших авиакомпаний серьезно озабочено ростом комиссионных выплат агентам, в связи с этим разрабатывается целый ряд альтернативных способов продажи.

Характеристики

Список файлов ВКР