Дипломная работа Архипова А. А 551гр. (1234344), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Мероприятия по стимулированию сбыта, направленные на потребителя, чаще всего предполагают следующие цели:

- познакомить потребителя с новым товаром или магазином;

- подтолкнуть его к покупке;

- увеличить количество товарных единиц, приобретаемых одним покупателем;

- поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей;

- сократить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня).

Основные типы стимулирования продаж:

1. Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия). Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а также рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

2. Избирательное стимулирование. Предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например, в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий.

3. Индивидуальное стимулирование. Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, планшеты, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование путем снижения цен, проведения конкурсов, игр, выплаты премий и пр. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой [26].

Цель применения этих методов - ускорение "привыкания" покупателей к определенным видам продукции, как правило, особенно результативно при внедрении в продажу новых образцов товаров.

Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта, особенно на потребительских рынках, способствовали несколько факторов:

1. Высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование в качестве одного из эффективных орудий сбыта.

2. Все большее число управляющих по товарам обретают умение пользоваться средствами стимулирования сбыта.

3. На управляющих по товарам оказывают постоянно усиливающееся давление, требуя роста сбыта.

4. Все большее число конкурентов начинают заниматься деятельностью по стимулированию сбыта.

5. Посредники требуют все больших уступок со стороны производителей.

6. Эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений.

Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.

Для увеличения степени реализации товаров и услуг наиболее эффективными выступают следующие способы стимулирования продаж:

- ценовое стимулирование;

- использование различных вариантов форм активного предложения продукции;

- стимулирование натурой;

- стимулирование сотрудников торговых сетей (сбытового аппарата);

- стимулирование посредников;

- проведение рекламной компании, как способа стимулирования по месту продаж.

Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных мероприятий.

Необходимость в организации мероприятий по стимулированию сбыта возникает в случаях, если компании необходимо:

1. Быстро увеличить объем продаж;

2. Вывести на рынок новую услугу (или компанию/бренд и т. д.);

3. Увеличить эффективность рекламных коммуникаций при фиксированном объеме рекламного бюджета;

4. «освежить» покупательский интерес к своим услугам/компании/ бренду (актуально реализовывать такие мероприятия при усилении рекламной активности конкурентов) [36].

Проведение комплекса мероприятий по стимулированию сбыта необязательно должно проводиться самой фирмой. Поскольку мероприятия носят кратковременный характер, целесообразнее было бы привлечь специалистов, которые имеют необходимую квалификацию и опыт проведения подобных мероприятий. Это могут быть различные рекламные и маркетинговые агентства или независимые специалисты, которые быстрее найдут правильное решение, да и положительный эффект будет наверняка выше.

Развитие методов стимулирования продаж позволяет реализовывать все большее количество маркетинговых целей фирмы. Изменился подход к применению методов. Если раньше они применялись в основном для реализации ограниченного круга целей в области сбыта, то теперь практически нет ни одной маркетинговой цели, которую нельзя решить с помощью мероприятий по стимулированию продаж.

В любом случае, прежде чем проводить комплекс стимулирования, необходимо обозначить ряд вопросов:

1) установить частоту стимулирования;

2) выбрать группу людей, на которых данная программа будет направлена;

3) определить средства стимулирования;

4) установить продолжительность проведения комплекса;

5) определить время проведения;

6) утвердить бюджет на данные мероприятия;

7) заранее испытать программу по стимулированию;

8) реализовать комплекс стимулирования сбыта;

9) оценить ее эффективность.

Исходя из этого можно определить следующие задачи комплекса стимулирования сбыта:

1) повышение объема продаж;

2) привлечение новых потребителей и удержание старых;

3) закрепление конкурентных позиций на рынке;

4) повышение имиджа компании.

В зависимости от техники проведения мероприятий по стимулированию сбыта преимуществами могут быть:

- осуществление личного контакта с потенциальными потребителями;

- разнообразие средств стимулирования, их сочетаемость с компонентами рекламных коммуникаций;

- формирование дополнительной мотивации к сделке у потребителей;

- увеличение вероятности импульсных сделок;

- сокращение времени на поиск информации и принятие решения у потенциальных потребителей, вследствие чего ускоряется оборачиваемость инвестиций в рекламу и т. д. [37].

С другой стороны, следует понимать, что стимулирование имеет и ряд недостатков:

- результат стимулирования краткосрочен;

- оно может быть неэффективно (или даже невозможно) без рекламной поддержки;

- ошибки в выборе средств стимулирования могут негативно сказаться на имидже компании, причем этот результат краткосрочным не будет;

- стимулирование, использующее ценовые методы, может быть неверно просчитано исполнителями, забывшими о недополученной прибыли (иными словами, считаются только прямые затраты на организацию стимулирования). Реально стимулирование в этом случае может оказаться убыточным.

К средствам стимулирования сбыта услуг прибегает большинство крупных компаний. Этому способствует ряд факторов:

- компании воспринимают стимулирование как эффективное средство сбыта;

- все больше менеджеров овладевают средствами стимулирования сбыта;

- руководство усиливает давление на менеджеров, требуя обеспечить рост объемов продаж;

- конкуренты занимаются деятельностью по стимулированию сбыта;

- эффективность рекламы падает из-за ее обилия и роста издержек;

- присутствует фактор сезонности в спросе на услуги [35].

Программа лояльности подразумевает формирование длительных взаимовыгодных взаимоотношений между компанией и клиентом. Трудно сформулировать все методы и формы работы, применимые в этой области. Программы лояльности — широчайший простор для творчества и активности сотрудников компании, причем не только маркетологов и рекламистов, а всех без исключения.

Основой для любой программы лояльности является персонификация любого клиента и индивидуализированная (или воспринимаемая как таковая) активность компании, направленная в его адрес. Наиболее распространенными компонентами программ лояльности являются:

- поздравления клиентов с общими (Новый год и т. д.) и личными праздниками (дни рождения, свадьбы, юбилеи);

- обеспечение клиентов информацией о новых услугах или ценовых акциях в соответствии с их интересами;

- система приглашения клиентов на проводимые компанией акции, программы по пост - взаимодействию;

- реализация методов стимулирования с вовлечением постоянных клиентов;

- индивидуализированные системы оплаты услуг.

Важным является уместность и тактичность во взаимоотношениях. Отсюда высокие требования к уровню программ лояльности и к подготовке контактного персонала, участвующего в их реализации [8].

Практический опыт показывает, что оптимально стимулирование продаж оправдывает себя в четырех основных случаях:

- на потребительском рынке имеется множество товаров-аналогов конкурирующих фирм;

- товары находятся на стадии внедрения на рынок, когда нужно создавать осведомленность о них и вызывать интерес к ним со стороны слабо информированных покупателей;

- товары находятся на стадии зрелости, и стимулирование является защитной мерой для сохранения доли фирмы на рынке;

- товары продаются путем использования посылочной торговли или методом самообслуживанием.

В настоящее время на потребительском рынке России все эти четыре случая имеют достаточно частое проявление, что косвенно свидетельствует о том, что мероприятия по стимулированию продаж, несомненно, будут получать все большее и большее распространение и развитие.

1. Методы, средства и оценка эффективности стимулирования продаж

Развитие методов стимулирования продаж позволяет реализовывать все большее количество маркетинговых целей фирмы. Изменился подход к применению методов. Если раньше они применялись в основном для реализации ограниченного круга целей в области сбыта, то теперь практически нет ни одной маркетинговой цели, которую нельзя решить с помощью мероприятий по стимулированию продаж.

Методы стимулирования — это всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Комплекс стимулирования сбыта состоит из четырех основных средств воздействия:

Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуг.

Пропаганда ("паблисити") — неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи [34].

Поскольку грузовые перевозки являются промышленной услугой, то самым значимым средством воздействия будет личная продажа, затем в порядке уменьшения значимости – стимулирование сбыта, реклама, пропаганда [27].

Наибольшую значимость в стимулировании грузовых перевозок имеет личная продажа. Изучим технологию личной продажи. От других средств воздействия она отличается тем, что:

1. Носит личностный характер (живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами, причем любой из них может вносить коррективы в беседу).

2. Способствует становлению отношений.

3. Побуждает к ответной реакции (клиент чувствует ответственность за то, что с ним провели беседу и обязан хоть как-то отреагировать) [19].

Значимость рекламы на рынке услуг промышленного назначения невелика по сравнению со значимостью личных продаж. Однако вместе эти два средства воздействия могут дать хорошие результаты. Дело в том, что в настоящее время рыночные отношения в России, мягко говоря не цивилизованы. Клиенты не желают иметь дело с неизвестными фирмами, учитывая, что боятся обмана. Реклама предоставляет возможность узаконить услугу и придать уверенность клиентам. Отличиями рекламы от других средств воздействия являются:

1. Общественный характер (узаконивание ᴛᴏʙара и придание уверенности клиентам).

2. Способность к увещеванию (используется многократное повторение сообщения).

3. Экспрессивность (реклама может эффектно представить фирму благодаря звуку, цвету, шрифту и т.д.).

В отделе рекламы рассматриваются не все средства рекламы: из-за своей дороговизны отсекаются такие средства как телевидение и радио. Остаются реклама в специализированных изданиях, direct mail, реклама на страницах интернет [7].

Очень близким к рекламе средством воздействия является пропаганда. Информационные материалы можно размещать в тех же средствах информации, что и рекламу. Это могут быть специализированные издания и интернет. Пропаганда имеет следующие отличительные свойства:

1. Достоверность (статья или очерк кажутся клиенту более правдоподобными, чем рекламное объявление).

2. Широкий охват покупателей (пропаганда может достичь большого количества ᴨᴏᴛенциальных покупателей, которые избегают общения с коммивояжерами, информация приходит к клиенту в виде новости).

Не смотря на все прелести пропаганды, в стимулировании услуг промышленного назначения она имеет наименьшую значимость. Очерки, статьи, интервью носят скорее случайный характер.

Характеристики

Список файлов ВКР