Диплом Лукин Д.А. (1234338), страница 2
Текст из файла (страница 2)
Для выстраивания длительных отношений с покупателями чаще всего используют простые дисконтные карты, которые дают фиксированную скидку 5%-10% на каждую повторную покупку в магазине.
Наконец, бонусные программы дают возможность накопить баллы или очки в зависимости от суммы покупки, а далее с их помощью расплатиться за товар в этом же магазине или выбрать приз на определенную сумму. По мере развития программы к ней можно присоединить партнерские организации: тратить и накапливать можно и у них, а вот использовать накопленное – только в вашем магазине [25,с.23].
Если говорить о натуральном стимулирование, то в этом случае вместо снижения цены предлагается получить бесплатно какой-либо подарок. Задействуется сильный стимул- получить что-то бесплатно [14,с.26].
При натуральном стимулировании подарок, предлагается покупателю в натуральном выражении. Например, он покупает товар по обычной цене и на кассе получает небольшой подарок. Возможен и другой вариант: посетитель покупает товар, заполняет купон, а подарок получает позже.
Сюда же относится дегустация и раздача образцов. Эти виды натурального стимулирования эффективны для продвижения продуктов питания, средств ухода за собой и иных товаров, качество которых сложно оценить на первый взгляд. Практика показывает, что покупатели с удовольствием пробуют (а впоследствии и покупают) даже товары, не обладающие исключительными характеристиками.
Игровое стимулирование. Самыми простыми с точки зрения проведения являются конкурсы для детей (например, на лучший рисунок). Дети всегда с охотой в них участвуют, равно как и их родители. Интересны семейные конкурсы, рассчитанные на привлечение внимания домохозяек, их мужей и детей (поскольку предполагается участие всей семьи). Принцип проведения таких конкурсов прост: следует поставить несложные вопросы и попросить доказательства покупки, предложив достаточно привлекательные для всех членов семьи призы.
Часто магазины прибегают к творческим конкурсам, предполагая, с одной стороны, стимулировать интерес покупателей, а с другой – принести непосредственную пользу магазину. Примером может служить конкурс на лучшее стихотворение о магазине или лучший рекламный слоган [28,с.11].
Лотереи и игры, которые полностью или частично основаны на игре случая, также относятся к игровому стимулированию. Незаслуженно мало внимания уделяют магазины такому действенному средству из арсенала игрового стимулирования, как ситуативный промоушн, то есть организации праздников в торговом зале в увязке с общенародными праздниками или событиями, бывающими в жизни каждого человека [24,с.35]. Подобрав определенный товар и продумав сценарий его продвижения, вы предлагаете покупателю необычный путь к совершению покупки. Не стоит ограничиваться тематическими выкладками по принципу «бритвы здесь». Можно растянуть акцию во времени: «лучший подарок мужчине на 23 февраля – бритва, а лучший подарок любимому мужчине на 23 февраля – купон на скидку на мелкие товары женского предназначения в период с 6 по 8 марта, который вы получаете вместе с бритвой».
Услужливое стимулирование представляет собою облегчение процесса покупки или предложение бесплатных дополнительных услуг.
В супермаркетах дополнительными услугами являются, например, возможность заплатить за услуги сотовой связи, наличие часовых дел мастера и так далее. Такие услуги не связаны со спецификой магазина, но покупатели воспринимают их наличие как фактор заботливого отношения магазина к своим покупателям [18,с.37].
Дополнительные услуги могут облегчать процесс покупки: например, сотрудники, помогающие упаковать вещи на кассе или электронные табло с необходимой информацией по расположению отделов и наличию товаров.
Выбор метода стимулирования продаж зависит от специфики магазина и продаваемого товара. Чтобы акция по стимулированию продаж удалась, необходимо тщательно ее спланировать.
Имеет и значение каков товар, если он уникален, дисконтные программы использовать нецелесообразно, так как товар сам по себе привлекает внимание. Если выбор невелик, лучше увеличить ассортимент, чем давать скидки на имеющийся. Расположение магазина играет тоже не последнюю роль, например, скидка в одной из множества торговых точек-близнецов торгового центра не окажется привлекательной, если по соседству можно купить такую же сумку дешевле без всяких скидок.
Так же необходимо создавать для покупателя дополнительную ценность, к примеру, элементарное периодическое внимание. Большинству покупателей приятно получать поздравления с днем рождения или Новым годом [23,с.14].
И наконец, конкуренты. Зачастую отсутствие разницы между магазинами, товарами и ценами превращает акцию по стимулированию продаж в игру в демпинг. Программа будет иметь успех, если конкурент не предлагает ничего похожего [22, с.59].
Для более полного понимания проблемы мною были рассмотрены современные тенденции стимулирования продаж.
Конкурентная борьба на российском рынке розничной торговли становится все более острой. Продвижение собственных брэндов — наглядный пример активных действий ритейлеров по увеличению прибыли от продаж определенных товаров. Но так же активны действия магазинов в увеличение продаж за счёт всевозможных ценовых и неценовых методов стимулирования продаж. Ниже приведены некоторые примеры.
Сезонная скидка часто совпадает по времени со скидкой на немодный и морально устаревший товар. К примеру, сеть магазинов спортивных товаров «Спортмастер» в каждом июле проводит акцию «Цены – пополам». На ряд товаров летнего ассортимента устанавливается скидка в размере 50 %. Ещё одним примером могут служить акции, проводимые в магазинах «Арион».
В день влюбленных – 14 февраля владельцы дисконтных карт «Арион» могли принять участие в беспроигрышной лотерее. При покупке на любую сумму с дисконтной картой «Арион» покупатели получали лотерейный билет, в котором обязательно был сувенир, а главным призом в этой лотерее был романтический ужин на двоих.
Путь, давно и успешно опробованный на насыщенном западном рынке - увеличение продаж за счет проведения специальных маркетинговых мероприятий по стимулированию сбыта. На Западе проведение таких мероприятий практикуется настолько широко, что иногда достигается обратный эффект - переизбыток информации о специальных предложениях раздражает покупателей. Но темнемение зарубежные розничные продавцы не перестают удивлять своих покупателей [36].
К примеру, «E. Leclerc Group» – крупнейшая розничная сеть во Франции, в условиях жесткой конкуренции в своем сегменте запустила рекламную кампанию «Чек, который стоит денег». Смысл ее состоит в следующем: если клиент покупает товары, помеченные надписью «Product ticket», он может вернуть часть их стоимости, приобретая на определенную сумму что-нибудь еще. Сумма, которую он сохраняет для последующей покупки, помечена внизу кассового чека, и покупатель может использовать этот чек на покупку любого предмета в магазинах «E. Leclerc Group».
Российский же опыт розничных предприятий по разработке собственных программ стимулирования продаж иногда показывает, что программы по стимулированию сбыта не всегда оказываются достаточно эффективными.
Говоря о стимулирование продаж нельзя не упомянуть и о мерчендайзинге. Мерчендайзинг как инструмент управления спросом позволяет контролировать процесс продажи в розничной торговой сети, стимулировать потребителей в выборе и покупке товара. Применение данной технологии в процессе реализации продукции, с одной стороны, делают более простым процесс ориентации покупателя в предлагаемом ассортименте товаров, улучшает узнаваемость торговых марок, с другой, — увеличивает объемы продаж и прибыли [16, с.10].
Размещение и выкладка товаров в торговом зале являются важными средствами стимулирования продаж. Наиболее прогрессивные розничные торговые предприятия давно уже осознали необходимость уделять должное внимание данным аспектам своей деятельности.
Отделы непродовольственных товаров, которые необходимы как сопутствующие в универсальных продовольственных магазинах, должны размещаться совместно с соответствующими продовольственными товарами. Так, кофейные чашки продаются рядом с кофе, стаканы и кувшины — рядом с фруктовым соком. Такая выкладка получила название «перекрестной». Но непродовольственные товары, которые не являются сопутствующими — чулочно-носочные изделия, хозяйственные, предметы домашнего обихода и другие — размещают отдельной секцией [34].
По статистике, в 82% случаев покупатель принимает окончательное решение о покупке у места продажи. Аналитики утверждают, что в тех торговых предприятиях, где работа мерчендайзеров безупречна, посетители тратят на 13% больше.
Мерчендайзинг позволяет:
1) максимизировать доход с единицы полочного пространства;
2)увеличить количество постоянных покупателей;
3) повысить эффективность работы персонала торгового зала.
Три кита мерчендайзинга - это запас, расположение и представление. Если в торговом зале нет необходимого покупателю ассортимента, то шаги по его расположению и представлению однозначно не позволят увеличить объем продажи. Если рекламировать ту или иную продукцию и при этом "прятать" ее от покупателей, то вряд ли можно рассчитывать на успех в ее реализации. Только выполнение всех трех требований может привести к желаемому результату[16,с.].
Часто выделяют два оптимальных способа размещения оборудования в торговом зале - продольное и поперечное. При выборе того или иного варианта следует руководствоваться количеством касс в магазине и главным принципом - покупатели должны выходить из проходов прямо к кассам, а не упираться в очередной стеллаж.
Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействие импульса. Также хорошо располагать в этой зоне газеты и журналы – покупатель может взять их для просмотра и затем купить [27,с.78].
Правильно размещенный товар всегда будет давать производителю и магазину максимальную выгоду. Схема приоритетных мест в торговом зале представлена на рисунке 2 [27,с.76].
Рисунок 2. Приоритетные места в торговом зале
Приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от основного потока покупателей. Зоны, в которых совершается наибольшее число покупок, называют "горячими". Самой "горячей зоной" в торговом зале считается начало покупательского потока. Здесь рекомендуется размещать тот товар, за которым в магазин приходит большинство клиентов.
Следующая "горячая зона" - периметр зала. По статистике, 80% посетителей выбирают именно этот путь, тогда как внутренним рядам уделяют внимание лишь 40% [27,с.84].
И последняя "горячая зона" - кассы, где покупатель какое-то время стоит в очереди и может совершать незапланированные покупки.
Известно, что приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателя, т.е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно [30, с.34]. Схема зависимости продаж от движения покупателей показана на рисунке 3 [30, с.36].
Рисунок 3. Зависимость продаж от движения покупателей
Так же дополнительные места являются эффективным инструментом повышения продажи. Они организуются для товаров импульсного спроса и товаров с высоким оборотом. Отличие дискаунтера от супермаркета в том, что дополнительные места для товаров с высоким оборотом находятся не отдельно от основной партии, а рядом, фактически, они выполняют роль места для хранения запаса, ибо в магазинах этого формата все направлено на увеличение объема реализации [27,с.58].
Дополнительные места продажи являются эффективным инструментом повышения продаж, т.к. позволяют увеличить количество импульсных покупок. В некоторых дискаунтерах дополнительные места строятся не для самых продаваемых товаров, а для тех, которые долго не продаются. По мнению специалистов, этого делать нельзя [36].
Известно, что любой товар, попадающий в торговый зал, может занять на местах продажи более или менее выгодную позицию. Схема выгодного расположения товаров показана на рисунке 4 [31,с.24].
Рисунок 4. Выгодное расположение товаров
Правильная выкладка товара - является одним из самых важных факторов в мерчандайзинге.
Одним из главных условий продажи товаров является его заметность. Исследования показывают, что полки, расположенные на уровне глаз покупателей, обладают самыми высокими показателями продаж [16,с.15]. Схема закономерности показателей продаж товаров по полкам показана на рисунке 5 [16,с.14].
Рисунок 5. Закономерность показателей продаж товаров по полкам
Если принять показатель продаж по средним полкам за 100%, то продажи по верхним полкам составляют 62% от объема реализации товара, в случае его размещения на средних полках. Объем реализации с нижних полок составит 48%.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
