Диплом Учень А.В. Новый изменен (1228734), страница 8

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 8)

На пути к покупке товара потребитель проходит ряд этапов, которые определяют его конечный выбор. Практически на каждом из них на потребителя можно воздействовать с целью привлечения его в ряды собственных клиентов, имея достаточную информацию о переменных, которые формируют принятие решения.

Хорошая планировка помогает потребителям находить и покупать товары. Вежливый, хорошо обученный персонал сделает процесс покупки приятнее. А все эти факторы в совокупности помогут удержать потребителя и сделать его вашим клиентом. А, как известно, удержать клиента дешевле, чем привлечь нового.

Мерчандайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Хорошиймерчандайзинг привлекает внимание к товару. Большинство покупателей спешит, иногда забывая сделать все необходимые покупки. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателям о продукте, который им нужен.

Часто продавцам приходится обслуживать несколько покупателей одновременно. Они не могут помочь всем, выбрать нужный товар. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателю о товарах вашей фирмы и влияют на решение о покупке.

Мерчандайзинг повышает качество обслуживания, а также делает товар легко доступным для потребителя и продавца. Это помогает розничной точке работать эффективнее. Мерчандайзинг выделяет новые продукты и специальные предложения, способствуя увеличению продаж.

Оценивая качество выкладки товара в магазине с позиций маркетинга и мерчандайзинга, его нельзя признать удовлетворительным. Несмотряна старания, главным образом предпринимателя, реализовать какие-то представления о научной выкладке товара с большой номенклатурой и ассортиментом на практике, диагностика торгового дела показала несоблюдение практически всех базовых принципов. Выкладка товаров в торговом зале является важным средством рекламы, поэтому предлагается ее оптимизировать в соответствии с научными требованиями.

Под выкладкой товара понимаются технологические процессы, связанные с расположением, укладкой и показом товаров на торговом оборудовании в зале. На данный момент существует три типа выкладки:

1) Горизонтальная выкладка - при данном способе выкладке определенные однородные товары размещают по всей длине оборудования. На самой нижней полке при этом размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по уменьшению объема.

2) Вертикальный способ выкладки - такая выкладка предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках метра стеллажей сверху вниз. Это хороший показ товаров, удобный покупателям любого роста. Распределение товара должно быть строгим, от меньшего к большему. Меньший располагается на верхних полках, а больший на нижних.

3) Дисплейная выкладка - обычно этот способ выкладки применяют на дополнительных точках продажи. Он представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара.

Существует несколько общих принципов:

1) Недорогое вперед (недорогие товары работают на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен в магазине). Если их разместить в начале торгового зала, то покупатель втягивается в процесс покупок и дальше берёт товары «автоматически», и обращая на цены меньше внимания.

2) Товары с низкими ценами и товары, приносящие наибольшую прибыль чередуются по ходу движения покупателей в торговом зале. Дорогой товар обеспечивает наибольшую прибыль и должен располагаться в конце маршрута, т.к. покупатель, может, дойдя до него уже выбрать, что- то другое и даже, увидя привлекательный товар, купить меньше или решить не покупать товар. Основные марки следует размещать в начале каждой ассортиментной группы. Известно, что с одних полок товар продается лучше, с других хуже. Полки, которые находятся на уровне глаз покупателя и до третьей пуговицы на рубашке считаются самыми привлекательными. При перемещении товара с этих полок вниз теряется от 40 до 80% продаж. В наиболее выгодном положении должен находится товар, приносящий наибольшую прибыль. При торговле продовольственными товарами ближе всего к покупателю должен располагаться товар, у которого срок хранения ближе к концу. Товар с истекающим сроком годности можно использовать во время дегустации, презентации и прочих мероприятий.

3) Метод двух пальцев. Полка по высоте должна соответствовать высоте продаваемого товара. Если между верхним краем товара и следующей полкой проходит 2 пальца и больше, то нужно менять расстояние между полками, это позволит установить на стеллаже дополнительную полку. Удлинители полок позволяют повысить эффективность стеллажных выкладок. Они могут быть металлическими, проволочными, фанерными, обязательно красивыми (эстетичность).

Главными принципами выкладки является:

• Обзор и наглядность;

• доступность для широкого круга покупателей;

• опрятность укладки товара;

• соответствующий вид товаров переднего ряда;

• заполненность полок;

• красочность и привлекательность упаковки;

• маркировка цены;

• определенное место на полке;

• постоянное восполнение запасов.

Виды особой выкладки товаров включают:

• массовые выкладки товаров;

• многотоварные выкладки;

• выкладки по брендам и производителям;

• выкладки по цвету;

• выкладки по размеру;

• выкладки товаров навалом.

Массовые выкладки применяются для товаров повседневного спроса, особой популярности. Они обеспечивают их быстрый оборот. Основаны на привлечении внимания к товару, выставленному в больших количествах. При применении массовой выкладки товара, следует позаботиться о том. Чтобы она не носила подавляющего характера.

Многотоварные выкладки предполагают размещение рядом друг с другом нескольких различных товаров. Анализ показал, что если однотоварные выкладки увеличивают объем продаж в 5 раз по сравнению с продажами товара с полок, то многотоварные – в 10 и более раз.

Выкладки товара навалом осуществляют в магазинные тележки, корзины и другие емкости, поставленные производителями. Поскольку товар помещается в такие емкости стоимости этого вида выкладки низкие. По результатам инвентаризации товаров с целью выявления залежалых и неходовых, можно выставить их на стеллажах с вывеской «Все по одной цене», или « Скидка 60% на все», или « Все по ценам 2014г.»

При определении лучших мест для выкладок, нужно учитывать ряд факторов:

• маршруты движения покупателей;

• эффективное позиционирование.

Дисплеи нужно размещать так, чтобы окружающая обстановка увеличивала желание купить. Выкладки сопутствующего товара, непривычная демонстрация товара, все это привлекает внимание покупателя, выкладки должны сопровождаться указателями (вывесками и т.д.)

Например, можно в симпатичной пластиковой ванночке разместить детские мягкие игрушки нежных окрасок, разместив в этой композиции пачку стирального порошка в 450гр.и сопроводив ее вывеской слогана « Милые не изменяют, предпочитают «Тайд».

Магазин может предложить автору лучшего рекламного слогана бонус – товар из ассортимента в подарок или оплату любого товара со скидкой в 50%. Это предложение можно распространить через рекламу на радио, написать на баннере перед входом в торговый зал, разместить бегущей строкой на табло в фойе торгового центра или каналах местного телевидения. Предположительно это позволит повысить объем продаж товарной группы в текущем месяце на 5-15%. Меняя помесячно «продвигаемый» товар, можно добиваться такого эффекта круглогодично.

Тогда возможно предположить , что объем продаж в январе 2016 года возрастети достигнет размера , представленного в табл.3.1.

Таблица 3.1 – Прогнозирование товарооборота в 2016 году

Таким образом, абсолютный прирост выручки от продаж составит по наименьшему прогнозу 33302,01 – 31716,2 = 1585,9 тыс. руб.; а в случае максимального прироста продаж 34887,82 - 31716,2 =3171,62 тыс. руб.

Поскольку многотоварная выкладка дает такой же в количественном плане эффект. То прирост продаж и за счет этого может быть получен в таком же размере.

Применив предложенные маркетинговые приемы без доплат персоналу, вполне вероятно увеличить выручку в указанных размерах, а, следовательно рентабельность продаж возрастет и составит:

(( 33302,01 – 24506,3 - 2024,3) / 33302,01) ⋅ 100%= 20,33%

или

((34887,82 - 24506,3 - 2024,3) /34887,82) ⋅ 100% = 23,95%.

В результате доходность продаж возрастет от 3,98% до 7,6%.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В процессе дипломного исследования с целью разработки мероприятий для повышения конкурентоспособности торгового предприятия были конкретизированы понятия конкуренции и конкурентоспособности и уточнены их особенности применительно к розничной торговле.

Процесс формирования и обеспечения конкуренто­способности включает следующие составные элементы:

- маркетинговый анализ конкурентной среды;

- позиционирование торговой организации;

- оценка и формирование конкурентоспособного потенциала торго­вой организации;

- операционный менеджмент (реализация конкурентной стратегии в инновационном режиме);

- интерактивный маркетинг: персонал, процессы обслуживания, фи­зическая среда обслуживания;

- разработка и выбор конкурентной стратегии;

- мониторинг конкурентной среды;

- бенчмаркинг: сравнительный анализ деятельности торговой орга­низации и основных конкурентов;

- обеспечение необходимого для поддержания конкурентных пре­имуществ соотношения нововведений и стабилизационных мероприятий.

В качестве ключевого фактора следует выделять не товар, а поведение потребителя. При этом охарактеризовать поведение потребителя можно по структуре чека, а затем по полученным результатам разрабатывать товарный ассортимент. По структуре чека может быть оценена «работа» торговых площадей, эффективность мерчандайзинга, ассортимент и ценовая политика, выделены группы покупателей и анализ покупательских корзин (состав чеков различных групп покупателей). Кроме того, именно по чекам можно оценить наиболее часто встречающиеся позиции в чеках (наиболее крупные чеки, чеки различных групп покупателей, чеки в какое-либо время суток), выделить совместно покупаемые товары.

Для адаптации деятельности торгового предприятия к особенностям спроса необходимо формировать товарные категории, исходя из мотивации потребителя. Все товары одной категории удовлетворяют одну и ту же потребность, а индивидуальные предпочтения покупателей направлены на брэнды и разновидности товаров. При таком подходе к группировке товарных категорий, розничный торговец получает возможность удовлетворять потребности индивидуального потребителя, быстрее реагирует на изменения вкусов и желаний, а существующие связи между товарами одной категории представляют наиболее благоприятные возможности для эффективного управления [4 стр.13].

Оценка торговой деятельности изучаемого объекта такова – отсутствуют многие элементы научной организации бизнеса, явных конкурентных преимуществ ни по одной из ее позиций нет, функционирование бизнеса возможно в данных условиях только ввиду отсутствия острой конкуренции и достаточной емкости рынка. По мере снижения уровня предпринимательских рисков в стране в целом и в розничной торговле в частности возрастет число субъектов предпринимательской деятельности и ужесточится конкурентная борьба. В новых условиях без качественных перемен в организации торгового дела и управлении бизнесом вряд ли удастся предприятию сохранить контингент своих покупателей.

Проведенный экономический анализ товарооборота позволяет сделать вывод, что до настоящего времени предпринимателю удается сохранять свои конкурентные позиции. Товарооборот в 2014 году в сравнении с предыдущим годом увеличился, однако для пополнения товарных запасов собственных источников не достаточно, и бизнес испытывает потребность в дополнительных источниках финансирования с целью сохранения прежнего объема продаж.

Не смотря на снижения рентабельности продаж в 2014 году, за счет экономии коммерческих расходов прибыль от продаж, рассчитанная по чистой прибыли, возросла.

Уровень средней торговой наценки понизился. Что в большей степени связано с макроэкономической обстановкой, нежели с грамотностью управления продажами и бизнесом в целом.

Характеристики

Список файлов ВКР