Разработка комплекса маркетинга малого предприятия (1228621), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Рисунок 1.3 Комплекс маркетинга 6P

В торговле, в отличии от услуг мы имеем дело с готовым товаром, поэтому основной упор делается не на товар, а на услуги по его предложению и поддержке. Нужно не просто удовлетворить потребность покупателя (предложить соответствующий товар), но и сделать этот процесс максимально легким, удобным и комфортным для него. Торговая услуга - специфический продукт розничной торговли. Она включает очень многое: это и услуга по формированию товарного ассортимента, максимально приближенного к запросам потребителей, и предоставляемые покупателю возможности ознакомиться с этим ассортиментом, выбрать и приобрести необходимое, а также дополнительные услуги.

Цена подразумевает не только систему ценообразования в магазине и уровень цен в нем, но и включает неценовые затраты потребителей (время на дорогу, очереди, эмоциональные издержки и т.д.).

Распределение предполагает два аспекта: месторасположение магазина и выбор форм и методов продаж в зависимости от целевой аудитории, торгового ассортимента и т.д.

Продвижение включает внутримагазинную рекламу присутствия определенного товара в торговой точке, рекламу самого магазина, а также стимулирование продаж. Торговый (прежде всего контактный) персонал - один из дополнительных элементов комплекса маркетинга в розничной торговле. Здесь важны не только внешний вид работника, его квалификация и знание психологии потребителя, но и поведение. Озабоченный и недовольный сотрудник не способен искренне помочь покупателю.

Материальное окружение, или атмосфера в торговом зале, в силу своей неосязаемости и непостоянства качества подразумевает условия процесса приобретения торговой услуги (наличие музыки, определенного освещения и т.д.), т.е. все то, что оказывает непосредственное влияние на чувство удовлетворенности покупателя, его настроение. Существуют, однако, и кардинально иные подходы к формированию комплекса маркетинга. Один из них был предложен Р. Лотерборно. Подход основан на утверждении, что «4Р» представляют собой элементы комплекса маркетинга с точки зрения производителя и характеризуют то, что он может предложить в виде продукта рынку, а также условия совершения сделки. Однако первейшая цель и задача маркетинга как особого вида деятельности состоит в том, чтобы удовлетворять потребности потенциального покупателя, а значит, и особое предложение любой фирмы целевому рынку эффективнее рассматривать с точки зрения потребителя. Таким образом, традиционные инструменты маркетинга из «4Р» могут быть преобразованы в «4С».

По мнению В. В. Никишкина, это более прогрессивный подход к формированию особого торгового предложения, поэтому менеджеру по маркетингу предприятия розничной торговли вполне можно вооружиться инструментарием не только «6Р», но и «6С» (рисунок 1.4).

Рисунок 1.4 Комплекс маркетинга 6C⁸

В данном случае традиционные проблемы взаимодействия между предприятием розничной торговли и покупателем рассматриваются с точки зрения потребителя торговых услуг. Комплекс маркетинга «6С» имеет свое особенное наполнение при рассмотрении процесса купли-продажи под углом нужд и желаний потребителя.

Главной особенностью комплекса маркетинга является его гибкость, выражающаяся в изменении инструментария в различных сферах экономики в зависимости от характерных черт каждой из них. Так происходит и в торговле, где значительное влияние на процесс принятия решения о покупке оказывают контактный персонал и атмосфера торгового зала. Свою специфику имеют и другие элементы комплекса торгового маркетинга. Использование моделей комплекса маркетинга помогает полнее и глубже понять потребности целевого рынка (потенциальных покупателей), лучше адаптировать свое предложение к его нуждам и желаниям, а значит, приобрести определенное конкурентное преимущество и увереннее чувствовать себя в бизнесе.

1.3 Анализ элементов комплекса маркетинга

Как говорилось ранее комплекс маркетинга включает такие элементы, как: товар (product), цена товара (price), распространение товара (place), и его продвижение (promotion).

Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.

Составляющими комплекса маркетинга являются:

1. Товарная политика;

2. Коммуникационная политика (продвижение товара на рынок);

3. Сбытовая (дистрибьюционная) политика;

4. Ценовая политика.⁹

Главная цель разработки комплекса маркетинга - обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций.

Товарная политика.

При разработке товарной политики основными проблемами являются:

1. Инновации (создание новых видов услуг или обновление существующих);

2. Обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;

3. Создание и оптимизация товарного ассортимента;

4. Вопросы о товарных марках;

5. Создание эффективной упаковки;

6. Анализ жизненного цикла товара и управление им;

7. Позиционирование товаров на рынке.

Инновации.

Способность разрабатывать и предлагать новые товары - основное условие выживания фирмы в конкурентной борьбе. Способность фирмы к постоянным инновациям и эффективное управление этими процессами являются основой ее деловой активности. С точки зрения маркетинга товар может быть новым как по отношению к рынку, так и для самой фирмы, а также для отрасли.

В первом случае (стратегия “старый товар - новый рынок”) инновация не касается непосредственно товара, поэтому под новым товаром мы будем подразумевать либо абсолютно новый товар, не имеющий аналогов, либо обновленный существующий товар.

Товар, не имеющий аналогов, - это результат освоения и коммерциализации изобретений (редко — открытий). Обновление существующего товара может быть значительным, либо без изменения свойств и характеристик самого товара (путем улучшения внешнего оформления, упаковки, цветового решения и т.п.). Обновление товара, затрагивающее (улучшающее) его качество и технический уровень, может быть направлено либо на удовлетворение существующей потребности новым, более прогрессивным способом, либо на удовлетворение новой потребности. Что касается новых потребностей, то они могут возникнуть как вследствие тех или иных изменений в микро- и макромаркетинговой среде так и выявляться посредством тонких маркетинговых исследований.

Ассортимент.

Ассортиментом является совокупность товаров, предназначенных:

1. Для определенной области применения (например, бытовая техника);

2. Для продажи в определенном ценовом интервале (престижные дорогие изделия);

3. Для реализации в конкретных магазинах, супермаркетах, бутиках и т.д.;

4. Для определенной категории потребителей (детская одежда).

Путем дифференциации одного товара можно составить ассортиментную группу. Если компания производит различные виды товаров, то сумму их ассортиментных групп называют товарной номенклатурой.

Формирование ассортимента может осуществляться:

1. Созданием параметрического ряда (горизонтальная стратегия;

2. Дифференциацией товара, предназначая каждый новый вариант для конкретного рыночного сегмента (концентрическая стратегия);

3. Разработкой товарной номенклатуры (конгломератная стратегия).

В процессе оптимизации управленческие воздействия направляются на главные характеристики номенклатуры: широту, насыщенность, глубину, гармоничность.

Широта номенклатуры — это сумма составляющих ее ассортиментных групп. Например, если компания предлагает только услуги мобильной связи, то широта номенклатуры равна 1.

Насыщенность - это общее количество всех производимых (продаваемых) товаров. Глубина ассортимента характеризует степень дифференциации каждого изделия..

Гармоничность характеризует степень однородности номенклатуры по отношению к предпочтениям конечного потребителя, торгового посредника, характеру производственного процесса и др.

Оптимизация ассортимента - это непрерывный процесс реализации товарной политики, и ассортимент не может быть оптимизирован один раз на весь период присутствия фирмы на рынке.

Торговая (товарная) марка.

Существенным элементом товарной политики является торговая марка. Она может быть выражена несколькими компонентами: словесным названием, символом, написанием определенным шрифтом, знаком. Основная часть марки - товарный знак, который должен быть зарегистрирован в установленном порядке, чтобы стать интеллектуальной собственностью. Торговая марка выделяет товар среди аналогичных товаров, способствует запоминаемости и узнаваемости товара, дает возможность усилить эффективность рекламы, а также оправдывает в глазах потребителя более высокую цену.

В товарной политике могут использоваться марки изготовителя, торгового посредника или те и другие.

Марочные названия могут быть:

1. Индивидуальные;

2. Коллективные (например, частные марки крупных торговых домов);

3. Комбинированные, состоящие из сочетания имени фирмы и индивидуального марочного названия.

Следствием эффективности товарной марки будут сокращение расходов на маркетинг, привлечение новых потребителей, влияние на каналы распределения, создание позитивного имиджа компании, расширение границ товарной марки, создание уверенности у покупателя в правильности совершенной покупки. Однако следует учитывать и ряд негативных моментов, которые могут иметь место в практике использования в товарной политике даже хорошо известных марок. Прежде всего это касается распространения известной товарной марки на новый товар. Для того чтобы усилить коммуникативную функцию товарной марки, используют логотип и фирменный блок.

Логотип - это оригинальное написание полного или сокращенного названия фирмы. Фирменный блок - композиция из товарного знака и логотипа.

Предъявляют определенные требования к логотипу и товарному знаку: привлечение внимания, запоминаемость, подчеркивание отличительных особенностей товара, повышение эффективности позиционирования и рекламы. Товарные марки, логотип, фирменный блок, так же как и фирменный стиль в целом, покупатель может узнать в рекламе товара, фирменных сувенирах, фирменных магазинах, а также увидеть на упаковке. Упаковка.

Упаковка в маркетинге товара играет заметную роль. Стоимость упаковки доходит до 40% розничной цены. По данным исследований лишь 3% покупателей не придают значения упаковке; 87% покупают товар, распознав по упаковке известную фирму, а 35% — только после прочтения текста, размещенного на упаковке. Упаковка несет рекламную функцию, отражает фирменный стиль, выделяет товар среди конкурирующих аналогов и обеспечивает узнаваемость фирмы и ее товарной марки. Все это можно отнести к коммуникативной функции упаковки. Но она может быть и инструментом оперативного маркетинга. Дифференциация упаковки по весу или объему дает возможность привлечь новые сегменты покупателей. Продажа товаров в декоративной упаковке, а также дополняющих друг друга или сопутствующих товаров в одной упаковке позволяет стимулировать сбыт. Разрабатывая упаковку, компания должна принимать во внимание ограничения и требования как к самой упаковке, так и к материалу, из которого она изготовлена:

1. Законодательные требования, связанные с законами о защите прав потребителей, охране окружающей среды и др.;

2. Требования движения “зеленых”;

3. Санитарные нормы;

4. Требования безопасности и экологичности;

5. Требования дистрибьюторов, розничной сети;

6. Предпочтения потребителей.¹⁰

Кроме того, необходимо учитывать практику конкурентов, сложившиеся на рынке традиции потребления, собственные возможности компании.

Коммуникационная политика.

Коммуникационная политика - это совокупность способов продвижения товара на рынок:

1. Паблик рилейшнз (PR) - связи с общественностью;

2. Реклама;

3. Стимулирование сбыта;

4. Специализированные выставки;

5. Персональные продажи.

Паблик рилейшнз (PR) - это некоммерческая форма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и ее общественностью.

Основные формы PR - выступления в средствах массовой информации (ТВ, радио, статьи в прессе), пресс-конференции, организация шоу, спонсорство и благотворительность, фирменный стиль, престижная реклама (сувениры, несущие в своем оформлении атрибуты фирменного стиля, проспекты, буклеты, фирменный журнал).

Технология PR включает четыре составляющие:

1. Анализ, исследования и постановку задач;

2. Разработку программы и сметы;

Характеристики

Список файлов ВКР